La concurrence dans le monde peut être grossièrement divisée en deux voies : l'une est la concurrence par imitation, qui consiste à apprendre les meilleures pratiques existantes du secteur, à copier, optimiser et participer à une compétition dans les mêmes dimensions dans le cadre de règles établies, ce qui revient essentiellement à chercher un meilleur classement dans un système à somme nulle ; l'autre est la concurrence par création, qui ne répond pas d'abord à « comment les autres font », mais se demande « pourquoi les règles sont ainsi établies », afin de redéfinir le problème lui-même et d'ouvrir ainsi un nouvel espace concurrentiel. La première repose sur l'adaptation aux structures existantes, et son aboutissement est souvent l'involution homogène ; la seconde repose sur la reconstruction des frontières cognitives, et son résultat est la création de nouveaux marchés et de nouveaux systèmes d'évaluation. L'apprentissage humain commence par l'imitation, mais le véritable point de bascule réside dans le passage de l'imitation à la recréation – il en va de même pour le langage, pour les organisations, et pour les produits. Lorsqu'une personne commence à modifier la définition du problème plutôt qu'à optimiser les réponses existantes, elle passe du statut de concurrent à celui de créateur de règles.