La plupart des entreprises à haute rentabilité, en essence, ne vendent pas des produits, mais de la « valeur psychologique » : pour le grand public, elles vendent « l'espoir d'une amélioration », pour les riches, elles vendent « un sentiment de sécurité pour éviter la dégradation ». La première est tarifée en fonction de « la valeur attendue », la seconde en fonction de « l'intensité de la peur » ; une fois que l'on cible mal (vendre de l'espoir à ceux qui n'en manquent pas, vendre de la sécurité à ceux qui n'ont rien à perdre), il devient très difficile de conclure une vente, même avec beaucoup d'efforts.