OpenAI lance une plateforme publicitaire, une affaire prospère vendue aux pauvres

Titre original : OpenAI lance une plateforme publicitaire, une grande affaire pour les riches vendue aux pauvres

Auteur original : 动察 Beating

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Reproduction : Mars Finance

Sam Altman a déjà qualifié la publicité de « dernier recours » pour ChatGPT.

Pendant longtemps, cette phrase était une forme de retenue. OpenAI se présente toujours comme une société de recherche, une société d’infrastructure, une entreprise qui tente de démocratiser l’IA pour tous. La publicité, cette méthode de monétisation la plus familière de l’Internet ancien, était considérée comme une solution de rechange.

Mais la transition vers la monétisation publicitaire s’est faite très rapidement.

Le 5 mai, OpenAI a lancé la plateforme publicitaire en libre-service Ads Manager, permettant aux annonceurs de diffuser directement ou via des agences comme Dentsu, Omnicom, Publicis, WPP, des publicités sur ChatGPT. Moins de trois mois après le lancement de la phase pilote en février.

La plateforme est encore en phase de test, mais la direction est claire : ChatGPT n’est plus seulement un produit de dialogue, il commence aussi à devenir un inventaire publicitaire. L’objectif d’OpenAI est d’atteindre 2,5 milliards de dollars de revenus publicitaires d’ici 2026, et d’atteindre 100 milliards de dollars de revenus publicitaires d’ici 2030.

Avec 900 millions d’utilisateurs, ChatGPT constate que la voie gratuite devient de plus en plus difficile.

Perte annuelle de plusieurs milliards, la publicité pour recouvrer les coûts

OpenAI connaît une croissance rapide, si rapide que les entreprises Internet traditionnelles ont du mal à suivre.

Mais elle dépense aussi beaucoup d’argent.

Selon une analyse de HSBC, d’ici la fin 2025, OpenAI pourrait encore faire face à un déficit de 207 milliards de dollars. Ses dépenses en cloud et infrastructure IA pourraient atteindre 792 milliards de dollars entre le second semestre 2025 et 2030, avec des engagements à long terme pour la puissance de calcul jusqu’en 2033 pouvant approcher 1,4 trillion de dollars.

Ces chiffres expliquent pourquoi ils investissent dans la publicité.

Les revenus par abonnement prouvent que les utilisateurs sont prêts à payer, mais il est difficile de couvrir tous les coûts liés aux utilisateurs gratuits. Les API d’entreprise peuvent générer des flux de trésorerie, mais font face à la guerre des prix et à la convergence des modèles. Le financement par capitaux peut prolonger la vie, mais dilue la propriété et repousse la pression d’une valorisation plus élevée en interne.

La publicité est la source de revenus non dilutive la plus rapide. Elle ne nécessite pas que les utilisateurs gratuits paient, ni une rééducation du marché, et il est plus facile de la présenter aux investisseurs.

Selon Reuters, le pilote publicitaire d’OpenAI a généré un revenu annualisé de plus de 100 millions de dollars en six semaines. La publicité est uniquement destinée aux utilisateurs gratuits et aux abonnés Go, sans affecter la génération de réponses de ChatGPT, ni partager les données utilisateur avec les marketeurs.

La confidentialité des utilisateurs, on en laisse de côté, mais derrière cette stratégie se cache une question plus fondamentale.

La publicité vendue aux utilisateurs gratuits, ce que veulent les annonceurs, ce sont des utilisateurs payants

ChatGPT compte 900 millions d’utilisateurs actifs hebdomadaires, environ 50 millions d’abonnés payants, avec un taux de conversion gratuit-payant inférieur à 6 %. La publicité ne s’adresse qu’aux utilisateurs gratuits, ce qui signifie que tout l’inventaire publicitaire d’OpenAI provient de ces 94 % qui ne veulent pas payer.

Le problème, c’est que les annonceurs capables d’investir 50 000 dollars ou plus ne vendent pas des produits destinés aux consommateurs finaux. Les décideurs dans les logiciels d’entreprise, SaaS, services B2B, ces catégories à forte valeur unitaire, sont justement ceux qui sont le plus susceptibles d’être des utilisateurs payants de ChatGPT. Ils dépensent chaque mois entre 20 et 200 dollars pour des modèles plus puissants et des fenêtres contextuelles plus grandes, mais leurs écrans n’affichent jamais de publicité.

Outre le décalage d’audience, il y a une question encore plus profonde : même si la publicité parvient à toucher efficacement les utilisateurs gratuits, dans quel cadre leur usage peut-il réellement soutenir une valeur publicitaire élevée ?

Une forte intention n’égale pas une forte conversion

La narration publicitaire d’OpenAI repose sur une hypothèse centrale : les utilisateurs de ChatGPT entrent dans le dialogue avec une intention réelle, ce qui valorise davantage la publicité dans ces scénarios à forte intention.

Cette hypothèse n’est qu’à moitié juste.

Au cours des vingt dernières années, les marques ont surtout voulu s’approprier la zone de recherche, car elle représente l’intention. Lorsqu’un utilisateur recherche un hôtel, cela indique qu’il veut réserver ; lorsqu’il recherche un logiciel de déclaration fiscale, cela indique qu’il veut acheter ; lorsqu’il cherche les meilleurs écouteurs à réduction de bruit, cela indique qu’il est déjà en phase de décision d’achat.

Google a bâti son empire publicitaire sur cette logique. Après l’apparition de ChatGPT, les utilisateurs confient directement leur processus décisionnel à l’IA. C’est plus attrayant, mais aussi plus effrayant pour les annonceurs. La promesse est que ChatGPT voit une demande complète : il ne sait pas seulement ce que l’utilisateur veut acheter, mais aussi pourquoi il achète ainsi. La crainte, c’est que si l’IA donne directement la réponse, l’utilisateur ne regarde même plus la page de résultats de recherche.

Mais « Aidez-moi à acheter une paire de chaussures de course » et « Aidez-moi à rédiger un email » sont deux intentions totalement différentes. La première concerne la consommation, la seconde la productivité. Dans l’usage quotidien de ChatGPT, la seconde représente une part bien plus importante que la première. Les utilisateurs viennent ici pour écrire, traduire, coder, élaborer des plans, gérer leurs émotions, de façon fréquente, mais sans lien direct avec l’achat de produits.

Cela va directement faire baisser les indicateurs d’efficacité publicitaire. Les annonceurs sont prêts à payer cher pour une intention d’achat claire. La publicité sur Google est coûteuse parce que les utilisateurs ont souvent une intention précise d’achat, de comparaison, de réservation ou de commande. Meta est un peu moins cher, mais dispose de profils sociaux et de données de conversion massives, permettant d’utiliser des algorithmes pour filtrer à répétition des utilisateurs à faible intention en prospects potentiels.

ChatGPT se situe entre les deux. Il ressemble plus à une porte d’entrée vers le besoin qu’aux réseaux sociaux, mais il est plus difficile de juger l’intention commerciale. Il est plus privé que la recherche, mais plus difficile à attribuer. Il peut répondre aux questions des utilisateurs, mais ne garantit pas forcément un clic publicitaire.

C’est aussi pour cela qu’OpenAI passe du CPM (coût pour mille impressions) au CPC (coût par clic), ce qui n’est pas seulement une évolution produit, mais aussi une réponse à la réticence des annonceurs à payer à long terme pour une « nouvelle génération de porte d’entrée de recherche ». La question ultime : qui a généré ce clic ? Où la conversion a-t-elle eu lieu ? Combien de budget doit-on réallouer de Google, Meta, TikTok vers ChatGPT ?

L’adaptation par catégorie est aussi un enjeu. La maison, le voyage, l’éducation, les outils logiciels, ces catégories à faible risque peuvent d’abord tester, mais les catégories à forte marge, souvent fortement réglementées, comme la finance, la santé, l’assurance, le recrutement, si ChatGPT y diffuse des publicités, la plateforme doit faire face non seulement à l’efficacité, mais aussi aux risques de manipulation, de discrimination et de non-conformité.

Google est un miroir. Au premier trimestre 2026, ses revenus publicitaires issus de la recherche s’élevaient à 77,25 milliards de dollars. Mais même ainsi, l’intégration de la publicité dans AI Mode et AI Overviews reste très prudente, et l’application indépendante Gemini n’a pas encore diffusé de publicité officielle.

L’expansion de la publicité d’OpenAI vise à explorer des modèles commerciaux plus larges pour tout le secteur des grands modèles.

OpenAI doit faire en sorte que les utilisateurs se sentent suffisamment proches de l’IA, tout en convainquant les annonceurs qu’il y a une réelle intention commerciale. Si cet équilibre se déséquilibre, ChatGPT perdra les deux : les utilisateurs le trouveront moins pur, et les annonceurs auront du mal à convertir.

Mais la transformation induite par la publicité ne s’arrête pas là, elle redéfinit aussi la manière dont les marques se font concurrence.

Le centre de gravité de GEO est en train de migrer

Au cours de l’année écoulée, la préoccupation des marques était de savoir si elles allaient disparaître des réponses IA. Le marché a qualifié cela de GEO, mais ce n’est en réalité qu’un nouveau nom pour une vieille inquiétude : la crainte que le marketing de recherche traditionnel ne soit remplacé par l’ère de l’IA.

Le lancement d’Ads Manager par OpenAI a précisément ciblé cette inquiétude, tout en en modifiant la direction.

Dans un monde sans publicité, le problème central de GEO était « comment entrer dans le contexte de l’IA ». Les marques doivent s’efforcer d’être citées dans les documents produits par le modèle, dans les médias, dans les évaluations tierces, dans les discussions communautaires, en misant sur la qualité de l’information et la structuration des données.

Après le lancement de la plateforme publicitaire, le trafic ciblé peut être acheté directement, et les marques ne dépendent plus uniquement des citations naturelles. Mais la compétition ne revient pas à la simple « acquisition de plus d’exposition », elle évolue vers « comment influencer la perception du produit par l’IA ».

La raison est simple : après avoir vu une publicité, la prochaine étape naturelle pour l’utilisateur est de demander à l’IA « ce produit est-il vraiment utile ? ». La réponse de l’IA devient la véritable porte de conversion. Les annonceurs peuvent acheter de l’exposition, mais pas de bonnes évaluations de l’IA. Si l’IA donne une critique négative basée sur des données publiques, chaque euro dépensé en publicité accélère la perte d’utilisateurs, plutôt que la conversion.

Cela signifie que les marques doivent bâtir une réputation positive dans le système d’évaluation de l’IA. La qualité du produit, la densité des avis, la couverture par des évaluations tierces, ces signaux que l’IA peut lire, auront plus d’impact sur la conversion que la simple diffusion publicitaire.

Le passage de « pénétrer dans le contexte » à « gagner des évaluations » est une tendance à suivre après le lancement de la nouvelle plateforme publicitaire d’OpenAI.

Ne pas faire de publicité sera la publicité la plus coûteuse en 2026

En parlant d’OpenAI, il faut aussi mentionner son rival Anthropic, qui suit une voie totalement différente : un « modèle publicitaire » très particulier.

Le 4 février 2026, deux jours avant le Super Bowl, Anthropic a publié un blog déclarant que Claude ne diffusera jamais de publicité. Sans liens sponsorisés, sans intégration tierce.

Cette déclaration elle-même constitue une forme de publicité coûteuse.

Les publicités du Super Bowl ne sont pas bon marché, et Anthropic a dépensé beaucoup pour dire aux utilisateurs qu’il ne vend pas de publicité, ce qui revient à acheter une reconnaissance de marque sans publicité.

Ne pas faire de publicité n’est pas seulement une position morale, c’est aussi une stratégie commerciale. Cela indique aux clients d’entreprise, aux utilisateurs professionnels et aux scénarios sensibles que les réponses de Claude ne seront pas influencées par des annonceurs, et que le produit n’est pas conçu pour optimiser l’inventaire publicitaire, mais que ses revenus proviennent de ce que vous payez.

L’effet est immédiat. Le classement de Claude dans l’App Store américain est passé de la 42e place au début de l’année à la première place le 28 février, après que l’annonce de la signature d’un contrat avec le Pentagone ait déclenché le mouvement QuitGPT. C’est la première fois que Claude dépasse ChatGPT en tête des applications gratuites, avec une croissance de 60 % des utilisateurs actifs, un quadruplement des inscriptions quotidiennes, et un doublement des utilisateurs payants en une semaine.

La structure de revenus d’Anthropic est totalement différente de celle d’OpenAI : plus de 80 % proviennent de clients d’entreprise, et ses revenus récurrents annuels sont passés d’environ 9 milliards à 19 milliards de dollars. Les outils d’entreprise comme Claude Code et Cowork ont déjà généré au moins 1 milliard de dollars de revenus. Anthropic n’a pas besoin de la valeur publicitaire des utilisateurs gratuits, mais de la prime de confiance que lui accordent les clients d’entreprise, en garantissant que leurs données ne seront pas utilisées à des fins publicitaires.

Ne pas faire de publicité est une décision commerciale précise dans ce contexte : en renonçant aux revenus publicitaires, l’entreprise renforce la confiance de ses clients, ce qui permet de justifier des prix d’abonnement plus élevés.

Cependant, « ne pas faire de publicité » n’est pas une vertu éternelle.

Selon le Stanford AI Index, le coût pour atteindre une performance équivalente à GPT-3.5 a été divisé par 280 en deux ans, passant de 20 dollars par million de tokens en novembre 2022 à 0,07 dollar en octobre 2024. Si la capacité des modèles continue de converger et si la guerre des prix API s’intensifie, la prime d’abonnement dont bénéficie Anthropic aujourd’hui pourrait être progressivement érodée. Lorsque le coût des modèles baisse au point que tous les concurrents peuvent offrir des performances proches, pourquoi les clients d’entreprise continueraient-ils à payer plus pour Claude ?

Ce problème n’a pas encore de réponse, mais le temps donnera une réponse à cette stratégie.

Il n’y a pas de déjeuner gratuit

OpenAI choisit la publicité, Anthropic choisit de faire de l’absence de publicité une valeur ajoutée. Cela semble être deux chemins opposés, mais en réalité ils répondent à la même question : lorsque le coût de raisonnement d’un produit IA ne peut plus être couvert à long terme par un modèle gratuit, qui paiera la facture ?

L’Ads Manager d’OpenAI n’est pas seulement un produit publicitaire, c’est aussi un signal : l’industrie de l’IA passe d’une expansion gratuite à une récupération des coûts.

Mais la façon dont OpenAI tente de limiter la casse expose précisément la faiblesse de ce business. Elle doit s’appuyer sur un groupe d’utilisateurs sans intention d’achat pour soutenir un prix publicitaire trois fois supérieur à celui de Meta.

Ce n’est pas un problème que l’on peut résoudre par la seule taille de l’audience. 900 millions d’utilisateurs actifs hebdomadaires, c’est un chiffre impressionnant, mais si ces 900 millions utilisent ChatGPT pour écrire des emails plutôt que pour acheter, tôt ou tard, les annonceurs voteront avec leurs pieds.

La publicité peut être une source de revenus pour un produit IA, mais elle ne doit pas être la seule réponse. Car si le modèle commercial d’un produit repose sur une nécessité pour l’utilisateur de rester le plus longtemps possible et d’exposer le plus d’intentions possibles, alors ce produit n’est plus un assistant pour l’utilisateur, mais un assistant pour les annonceurs.