Как Kohl's сбился с пути — и пытается снова стать актуальным

В этой статье

• KSS

Следите за своими любимыми акциямиСОЗДАТЬ БЕСПЛАТНЫЙ АККАУНТ

смотрите сейчас

ВИДЕО3:2503:25

Взлет и падение Kohl's

Оригинальное видео CNBC Digital

Kohl's когда-то был любимцем розничной торговли, отвоевывая долю рынка в качестве универмага, ориентированного на американского потребителя со средним доходом, с помощью купонов и предложений, которые формировали лояльность.

Но за последние пять лет акции Kohl's потеряли почти 70% своей стоимости, резко упав, поскольку ритейлер отчитался о слабых продажах.

Поскольку универмаги борются за то, чтобы оставаться актуальными, а потребители со средним доходом сталкиваются с давлением на бюджет, Kohl's сейчас пытается оживить продажи, возвращаясь к своей основной ценностной концепции и инвестируя в опыт покупок в магазине, чтобы гарантировать, что клиенты найдут то, что им нужно, и будут возвращаться снова и снова. Хотя аналитики Уолл-стрит считают, что ритейлеру предстоит еще много работы, инвесторы уже начали обращать на это внимание: акции Kohl's выросли более чем на 130% за последний год.

«Для нас главное — убедиться, что мы выбрали свой путь», — сказал CNBC генеральный директор Майкл Бендер. «Находиться в середине розничного ландшафта, как мы, продавать такие товары, как у нас, которые, по общему признанию, являются более дискреционными, чем у других, означает, что вы должны выбрать путь и решить, кому вы служите, и что вы очень хорошо понимаете этого клиента».

Магазин Kohl's в Сан-Вэлли, Калифорния, 22 июля 2025 года.

Алиша Джучевич | Bloomberg | Getty Images

Компания, которая стала публичной в 1992 году, достигла своего пика в начале 2000-х, когда универмаги набирали обороты по всей территории США. Kohl's был известен своими выгодными предложениями, собственными брендами, купонами и бонусами Kohl's Cash, добившись успеха наряду с другими сетями универмагов, такими как Macy's и Bloomingdale's.

На пике своего развития Kohl's занимал значительную долю рынка, а его акции достигли рекордного максимума в 82 доллара за акцию в конце 2018 года, а выручка компании составила 20,23 миллиарда долларов за финансовый год, закончившийся в феврале 2019 года.

Значок графика акцийЗначок графика акций

График Kohl's за 5 лет

Но вскоре после этого ритейлер начал терять обороты. Хотя в этот период универмаги в целом испытывали трудности, Kohl's также столкнулся с конкретными проблемами, которые привели к снижению выручки.

«Как универмаг, они, по сути, боролись в течение нескольких лет», — сказал CNBC Чак Гром, аналитик Gordon Haskett.

Сейчас компания работает над стабилизацией своего бизнеса, возвращением к росту и возвращением клиентской базы, которую, по словам Бендера, Kohl's никогда полностью не терял.

Потеря основы

Изменив ассортимент, ограничив использование купонов и сделав ставку на офф-прайс розницу вместо собственных брендов, Kohl's «оттолкнул» своих основных клиентов, заставив их уйти в другие места, сказал Гром.

Гром, который следит за Kohl's в течение многих лет, сказал, что ритейлер ошибся, когда сделал ставку на то, чтобы стать офф-прайс ритейлером.

«Я думаю, что компаниям нужно осознавать, кто их клиентская база, и не пытаться стать тем, кем они не являются», — сказал он. «Я думаю, слишком часто ритейлеры хотят стать кем-то другим, и это часто может дать обратный эффект».

Это шаг, который, по словам Бендера, направил Kohl's по неправильному пути, что привело к годам стагнации продаж, снижению покупательского трафика и «дрейфующим» бизнес-стратегиям. Компания столкнулась с быстрой сменой руководства и изменениями в предложениях по кредитным картам и акциям, что также происходило на фоне усиления конкуренции.

«Мы приняли некоторые решения, в рамках которых убрали некоторые категории, например, товары для миниатюрных женщин и ювелирные изделия, мы говорили об этом в предыдущих отчетах о прибылях и других публичных обсуждениях, это категории, которые, например, не имеют замены», — сказал Бендер. «Мы перестали слушать клиента».

Kohl's заплатил цену. Уолл-стрит потеряла доверие к ритейлеру, который квартал за кварталом сообщал о падении продаж. В то же время конкуренты, такие как Walmart и T.J. Maxx, перехватывали долю рынка, оставленную Kohl's, а онлайн-ритейлеры, такие как Amazon, росли.

Завоевать экономных потребителей, пострадавших от высокой инфляции в последние годы, также стало сложнее, поскольку все больше ритейлеров делают акцент на выгодных предложениях.

«Всегда есть опасение, смогут ли универмаги вообще расти в течение сколько-нибудь значительного периода времени? Существует большая конкуренция со стороны офф-прайс специализированных брендов, которые переходят на прямые продажи потребителю», — сказал Блейк Андерсон, аналитик Jefferies, следящий за Kohl's. «Это пространство действительно сильно изменилось с течением времени, и я думаю, что способ конкуренции Kohl's был в значительной степени привязан к выгоде, и поэтому выиграть этого клиента на основе выгоды становится очень сложно».

Соня Лапински, управляющий директор по розничной торговле в консалтинговой фирме AlixPartners, сказала, что испытывающий давление потребитель в сочетании с крахом традиционной модели универмага означал, что экономика в целом тоже была не на стороне Kohl's.

«Они ищут варианты, которые дадут им максимальную отдачу от потраченных денег», — сказала она. «Они хотят выгоды, они хотят брендов, они хотят самую низкую цену, которую могут получить. И есть много привлекательных предложений от этих других ритейлеров».

Лапински добавила, что приоритеты Kohl's несколько раз менялись после пика компании, что частично привело к ее упадку.

«За эти годы мы видели много сменяющихся стратегий в Kohl's, в частности, собираются ли они заняться спортивной одеждой и одеждой для отдыха, или они удваивают ставки на моду, или сейчас они развивают частные марки, и это постоянный сдвиг в том, чего может ожидать клиент, заходя в магазин», — сказала Лапински CNBC. «Я думаю, это вызвало некоторую путаницу».

Перелистывание страницы

С тех пор как Бендер стал генеральным директором в конце 2025 года, он, по его словам, сосредоточился на возвращении к тому, что всегда работало в Kohl's: собственные бренды, выгодные предложения, купоны и уверенность в том, что клиенты будут стабильно находить нужные товары по правильным ценам.

«В те времена Kohl's был известен тем, что заботился о семьях и гарантировал, что то, что они ищут, добавленная стоимость, будет им доступно», — сказал Бендер. «Некоторые аспекты восстановления той темы, которая сделала Kohl's великим тогда, мы считаем, актуальны и сегодня. Клиенты хотят удобства».

В своем последнем отчете о прибылях, опубликованном в прошлом месяце, Kohl's показал лучший рост сопоставимых продаж за четыре года, даже несмотря на снижение выручки. Ритейлер сообщил о выручке в размере 3 миллиардов долларов, превзойдя оценки Уолл-стрит, и спрогнозировал, что чистые продажи и сопоставимые продажи за полный год будут находиться в диапазоне от снижения на 2% до уровня безубыточности.

В то время Бендер сказал, что квартал ознаменовал то, что Kohl's «стучится в дверь роста». Акции подскочили на 20% после публикации отчета.

Гром, аналитик Gordon Haskett, сказал, что считает, что если бы Kohl's не вернулся к своей основной идентичности, это было бы «проблематично» для ритейлера.

«Я думаю, что их текущая стратегия имеет большой смысл», — сказал Гром. «Я думаю, что возвращение к тому, кто они есть, будет важно для их успеха».

Kohl's, который традиционно ориентировался на покупателей постарше, также пытается привлечь более молодых потребителей, особенно через свои магазины в магазине Sephora, предназначенные для привлечения поколения Z в магазин.

Хотя магазины Sephora в последнем квартале ритейлера показали немного слабые результаты — Бендер заявил в разговоре с аналитиками, что этот бизнес «не оправдал ожиданий» и сократился на низкий однозначный процент — исторически они приносили миллиарды продаж и набирали обороты.

«Что действительно интересно в их развитии, так это творческое использование торговых площадей и способ попытаться стимулировать не только продажи, но и привлечение новых и более молодых клиентов», — сказал Андерсон, аналитик Jefferies. «Часто возникает критика в адрес универмагов, что они были основаны в другом поколении, и некоторые клиенты действительно старше, поэтому обеспечение их актуальности для молодых потребителей важно».

Бендер сказал, что молодое поколение — это «те, с кем мы можем расти в будущем», поскольку Kohl's работает над тем, чтобы превратить этого клиента в покупателя, который будет совершать более глубокие покупки в магазине после того, как пришел за Sephora.

Несмотря на прогресс Kohl's, Уолл-стрит, возможно, еще не убеждена, что компания возвращает себе статус широко известного бренда.

В июньской заметке аналитики TD Cowen написали, что считают, что компания «принимает правильные стратегические решения», но оценили акции как «держать» из-за неудовлетворительных результатов в сегментах одежды и обуви.

«Kohl's остается историей типа „покажи мне“, но результаты выглядят лучше, чем опасались, с [сопоставимыми продажами]», — написали аналитики после последнего отчета о прибылях. «Мы продолжаем считать упрощенные рекламные акции, сбалансированные запасы и использование успеха в отделе для девочек-подростков ключевыми факторами разворота. На первый взгляд, прогресс в продукте и запасах обнадеживает, хотя давление на основного кредитного потребителя и „прочие доходы“ остается ключевым вопросом».

Лапински сказала, что из-за своей репутации магазина с выгодными предложениями и акциями, Kohl's должен предлагать сильное ценностное предложение в дополнение к качественному опыту покупок в магазине, что отличает его от других ритейлеров.

«У них должно быть привлекательное продуктовое предложение, у них должны быть правильные цены, у них должен быть товар, который потребители хотят купить в магазине, и они должны знать, что получают лучшую сделку — именно этого ищет потребитель, и именно туда они уходили за этим в другие места», — сказала она.

Лапински добавила, что, хотя Kohl's явно пытается улучшить свой баланс и чистую прибыль, рынку придется подождать и посмотреть, как он справится с растущей конкуренцией, пытаясь вернуть клиентов.

Тем не менее, Бендер сказал, что, хотя признаки восстановления обнадеживают, это лишь первый шаг на более длинном пути к «соседству» роста.

«Мы еще не пришли», — сказал Бендер. «Я не хочу, чтобы кто-то думал, что мы воткнули флаг и сказали: „Мы закончили“. Мы все еще находимся на ранних стадиях, честно говоря, но мы движемся в направлении, которое является гораздо более позитивным и согласованным с гораздо большей ясностью относительно того, в каком направлении мы хотим вести компанию».

Сделайте CNBC своим предпочтительным источником в Google и не пропустите ни одного момента от самого надежного имени в мире бизнес-новостей.