Бренды, выигрывающие от рекламы на чемпионате мира, могут и не быть спонсорами.

В этой статье

• LEVI
• NKE
• MCD

Следите за своими любимыми акциямиСОЗДАТЬ БЕСПЛАТНЫЙ АККАУНТ

Общий вид экстерьера стадиона в районе залива Сан-Франциско перед матчем группы B чемпионата мира по футболу FIFA 2026 между Катаром и Швейцарией 13 июня 2026 года в Санта-Кларе, Калифорния.

Fran Santiago | Getty Images

Пока люди по всему миру следят за этим летним чемпионатом мира, некоторые бренды, вызывающие наибольший резонанс, даже не являются официальными спонсорами турнира.

Список официальных спонсоров этого года чемпионата мира, проходящего в городах США, Канады и Мексики, включает такие всемирно известные бренды, как Adidas, Coca-Cola и Qatar Airways.

Но еще до начала турнира в центре внимания оказались такие компании, как Levi Strauss & Co., Taco Bell и техасская сеть магазинов Buc-ee's. Некоторые из них набрали обороты в социальных сетях благодаря своим креативным маркетинговым стратегиям, в то время как другие выиграли от органической реакции клиентов на наплыв международных игроков и болельщиков.

McDonald's отпраздновал турнир ограниченными по времени позициями меню и стаканчиками. Taco Bell запустил новую кампанию в поддержку болельщиков, чтобы они могли праздновать или поддерживать в зависимости от исхода матча.

Согласно данным маркетинговой исследовательской фирмы WARC Media, расходы на рекламу на этом году чемпионата мира, как ожидается, достигнут 10,5 миллиарда долларов. Это чуть ниже расходов на чемпионат мира 2018 года, проходивший в России, которые составили примерно 12,6 миллиарда долларов.

Фирма по исследованию рынка Sensor Tower сообщила CNBC, что расходы на рекламу чемпионата мира выросли на 42% по сравнению с предыдущей неделей в дни, предшествующие первой игре. Фирма отследила, что Taco Bell и Duracell увеличили свои рекламные расходы за последние несколько недель, хотя топ-10 рекламодателей чемпионата мира по расходам за последние три месяца были спонсорами или партнерами-вещателями мероприятия.

Согласно данным исследовательской фирмы Meltwater, в преддверии чемпионата мира коллаборации неспонсорских брендов генерировали почти вдвое больше вовлеченности, чем официальные спонсоры, достигнув примерно 61 миллиона взаимодействий против всего 33 миллионов.

Фирма сообщила CNBC, что, хотя спонсируемая реклама лидировала по объему, распространение и креативное качество помогли неспонсорам добиться более высокой вовлеченности, при этом наибольшая активность в социальных сетях наблюдалась в TikTok.

С начала турнира неспонсорские бренды превысили 57 000 упоминаний в социальных сетях, в то время как у официальных спонсоров их чуть более 43 000, сообщила компания.

«Главный вывод из этого чемпионата мира — это то, что для обладания культурным моментом больше не нужно официальное спонсорство», — сказал CNBC Джон Бокс, генеральный директор Meltwater. «Бренды, которые выиграют следующий турнир, не обязательно те, у кого самые большие бюджеты, а те, кто готовы видеть, что сейчас в тренде, обладают креативностью, чтобы связать это со своим брендом, и скоростью, чтобы действовать, пока момент не упущен».

Результаты чемпионата мира

Бутсы Nike Килиана Мбаппе во время тренировки сборной Франции в Университете Бентли в Бостоне, Массачусетс, 20 июня 2026 года. Число 58 на бутсах представляет голы, забитые Мбаппе за национальную сборную.

Johnny Fidelin | Icon Sport | Getty Images

Согласно данным Meltwater, Coca-Cola и Adidas составили половину всех упоминаний спонсоров в преддверии турнира. Но за последние 11 дней до первого матча 11 июня McDonald's стал явным победителем, при этом доля вовлеченности выросла с 2,6% до 23%.

Из неспонсоров Lego составил 82% из топ-50 самых вовлекающих постов неспонсоров на платформах социальных сетей, сообщила Meltwater. Кампания компании-производителя конструкторов к чемпионату мира принесла в 12 раз больше среднего показателя спонсоров в дни, предшествующие турниру.

Nike, не являющийся официальным спонсором турнира, увидел, что его реклама чемпионата мира — с участием таких знаменитостей, как Ким Кардашьян, Трэвис Скотт и Леброн Джеймс, а также множества звезд чемпионата мира, таких как прорыв из Норвегии Эрлинг Холанн и капитан Португалии Криштиану Роналду, — собрала более 70 миллионов просмотров на YouTube.

Конкурент по кроссовкам Adidas насчитывает примерно 7 миллионов просмотров своей рекламы с участием актера Тимоти Шаламе, капитана Аргентины Лионеля Месси и других.

Этот разрыв свидетельствует о победителях и проигравших в рекламной борьбе за пределами поля во время турнира, по словам Эндрю Рома, профессора маркетинга в Университете Лойола Мэримаунт.

«Было интересно наблюдать, как эти два бренда выбрали совершенно разные подходы к своим четырех-пятиминутным видеороликам, и мне понравился подход Nike, потому что он был полностью в стиле бренда, дерзким, неожиданным, вызывающим», — сказал Ром CNBC. «Вам не нужно быть официальным спонсором, чтобы связать себя с культурной социальной значимостью такого глобального события, как чемпионат мира, особенно если у вас есть такие активы, как у Nike, которые можно использовать для этого».

Что касается рекламных победителей этого года чемпионата мира, Ром сказал, что это битва между «ожидаемым и неожиданным». Компании, которые не являются официальными спонсорами и поэтому не ограничены ФИФА, могут получить наибольшее удовольствие от своего маркетинга, сказал он.

Один бренд, максимально использующий свой статус неспонсора, — это джинсовый бренд Levi's.

Поскольку компания не является официальным спонсором турнира, ее брендинг на стадионе-хозяине в Санта-Кларе, Калифорния, пришлось удалить перед матчами.

Логотип Levi's, напоминающий по форме карман джинсов, был скрыт белым покрытием — но этот шаг, вопреки ожиданиям, вызвал ажиотаж вокруг компании в социальных сетях среди забавных болельщиков. Аналогичным образом, бренд бритв Gillette, скрывая свой логотип на стадионе в Массачусетсе, имитировал пену для бритья, чтобы обыграть ситуацию.

«То, что началось как ограничение спонсорства прав на название на стадионе Levi's, стало самым комментируемым и публикуемым постом в истории Levi's», — написал на прошлой неделе Кеннет Митчелл, главный маркетинговый директор Levi's. «Полное погружение в это с изменением профиля в наших социальных каналах закрепило успех».

Митчелл добавил, что «сильная иконография бренда» сработала в пользу компании, так как ее отличительный логотип оставался узнаваемым даже под покрытием.

Согласно данным Meltwater, Levi's продемонстрировал наиболее яркий пример видимости неспонсора благодаря своему маркетингу, при этом его упоминания увеличились на 44% с начала чемпионата мира. Вовлеченность с компанией выросла почти в четыре раза после того, как она обыграла маркетинг с покрытием стадиона, обнаружила исследовательская фирма.

Изменяющаяся рекламная стратегия

Джаред Уотсон, доцент маркетинга в Школе бизнеса Стерн Нью-Йоркского университета, сказал, что замечает, как бренды получают больше удовольствия от своего маркетинга во время турнира этого года.

«Я думаю, что вы видите, особенно в этом году, как эти бренды занимают своего рода бунтарский или дерзкий подход, поскольку они официально не связаны с ФИФА, и поэтому многие потребители поддерживают эти маркетинговые инициативы, отчасти потому, что это кажется несколько враждебным по отношению к происходящему», — сказал Уотсон CNBC. «Это как бы лишает ФИФА ее капиталистических намерений».

Уотсон сказал, что успех бренда пришел не только от маркетинга, но и от того, что некоторые компании улавливают разочарование потребителей в коммерциализации мирового футбола.

ФИФА ввела обязательные перерывы на гидратацию во время матчей, например, встраивая больше времени для рекламы, не прерывая игру. Перерывы подверглись критике со стороны болельщиков, которые говорят, что они ненужны и являются способом заработать деньги.

«Есть немного менталитета „показать начальству", когда нам нравится видеть бренды, которые бунтуют и сопротивляются, потому что это в духе того, чем является чемпионат мира — единства и меритократии», — сказал Уотсон.

ФИФА заявила в декабре, что трехминутные перерывы были предназначены для приоритета «благополучия игроков» и «части целенаправленной попытки обеспечить наилучшие возможные условия для игроков».

Некоторые бренды также добились более органического успеха, поскольку болельщики по всему миру знакомятся с культурой городов-хозяев чемпионата мира, публикуя посты о своей новой любви к американской сети универсальных магазинов Buc-ee's и компании по производству заправок для салатов Hidden Valley Ranch.

«Одна из вещей, которые мы видели и которые, я думаю, помогли многим брендам, возможно, не решившимся активно вступить в рекламную борьбу, — это то, что мы видели восторг от, так сказать, базовых американских вещей», — сказал Уотсон. «Это позволило многим таким брендам как бы вписаться в поток или несколько реактивно вскочить в эти тренды и получить заслуженное медиа».

И в эпоху искусственного интеллекта маркетинг, создающий эмоциональную связь и имеющий человеческую привлекательность, выделяется, по словам Келли Катлер, доцента маркетинга в Северо-Западном университете.

«Я думаю, это особенно актуально, потому что сейчас люди чувствуют себя немного уязвимыми из-за всей шумихи вокруг ИИ и всех дискуссий об ИИ», — сказала Катлер. «Понимание на человеческом уровне того, насколько важно, когда ваша команда выигрывает или проигрывает, так просто и фундаментально и создает такую связь».

Катлер также сказала, что маркетинг проникает через поколения — молодые потребители лучше осознают, когда им пытаются что-то продать, и чаще сопротивляются. Компании, которые могут развить более глубокую связь с поколением Z, найдут «золотую жилу маркетинга», сказала она.

Что касается компаний-спонсоров, ограниченных правилами ФИФА, добавила она, чемпионат мира может иметь более широкие последствия для будущих партнерств с брендами.

«Организации, очевидно, хотят получать спонсорские деньги, и они не хотят сталкиваться с такой ситуацией, когда бренды, которые ничего не платят, получают много внимания, попадают во все заголовки и добиваются таких интересных результатов», — сказала Катлер. «Поэтому я думаю, что будет интересно наблюдать, как это повлияет на будущие спонсорские программы».

Выберите CNBC в качестве предпочтительного источника в Google и никогда не пропускайте ни одного момента из самого надежного имени в деловых новостях.