Levi's, The North Face и Columbia обращаются к женщинам для стимулирования своего следующего этапа роста.

В этой статье

• XRT
• .SPX
• KSS

Отслеживайте свои любимые акцииСОЗДАТЬ БЕСПЛАТНЫЙ АККАУНТ

Обувь, выставленная на продажу в магазине Vans, бренда, принадлежащего VF Corporation, в Манхэттене, Нью-Йорк, США, 20 мая 2022 года.

Эндрю Келли | Reuters

Посторонитесь, парни.

Культовые бренды одежды, которые исторически были более популярны среди мужчин, обращаются к женщинам, чтобы стимулировать новый этап роста.

Генеральные директора владельца Timberland компании VF Corp., Levi's и Columbia Sportswear недавно подчеркнули, что женщины являются ключевым направлением, поскольку они стремятся увеличить доходы и расширить свою клиентскую базу.

Возможности значительны. Аналитик Needham Том Никич оценивает, что рынок женской одежды в США примерно на 70% больше, чем рынок мужской одежды. Другими словами, женщины тратят на одежду значительно больше, чем мужчины.

«Если вы сильно клонитесь в сторону мужчин, то по сути оставляете половину населения позади», — сказал Никич CNBC.

Усилия VF Corp., Levi's и Columbia отражают более широкую тенденцию в швейной промышленности, поскольку бренды ищут рост на все более конкурентном рынке, считают аналитики. Хотя эти компании десятилетиями продавали женскую одежду и обувь, руководители все чаще рассматривают женщин-потребителей как стратегический приоритет, а не просто еще один сегмент клиентов.

Для инвесторов привлекательность очевидна. Привлечение большего числа покупательниц позволяет брендам расширять свой адресный рынок, не прибегая к радикальным изменениям.

«Не было никакой веской структурной причины, по которой некоторые из этих брендов должны были быть настолько сильно ориентированы на мужчин», — сказал Никич. «Если они смогут успешно расти с женщинами, сохраняя при этом позиции среди мужчин, это будет значительной возможностью».

Генеральный директор VF Corp. Брэкен Даррелл, который возглавил компанию три года назад, чтобы оживить ее после периода падения продаж, назвал женщин главным «ключом» для нескольких своих брендов, включая Vans, The North Face, Timberland и производителя обуви Altra Running.

Даррелл сказал, что эта возможность проистекает как из растущей покупательной способности женщин, так и из их влияния на более широкие потребительские тенденции.

«Женщины влияли на выбор мужчин в гораздо большей степени, чем многие из нас, кто руководил преимущественно мужскими брендами, отдавали им должное», — сказал Даррелл в интервью. «У нас всегда были возможности во всех наших брендах, которые были для нас больше, если мы пытались привлечь женщин».

VF внедряет этот фокус в разработку большего количества продуктов во всем своем портфеле. Vans, символ скейт-культуры, представил больше женской одежды, перламутровую обувь и украшения для обуви. Известный своими культовыми желтыми ботинками, Timberland расширил свою линейку такими продуктами, как ботинки на платформе Stone Street и другими силуэтами, ориентированными на женщин, делая упор на улучшенный дизайн, стремясь расширить свою привлекательность среди покупательниц.

В The North Face компания сотрудничала с Skims Ким Кардашьян и другими модными брендами, а также расширила ассортимент для женщин, увлекающихся активным отдыхом. Ее линия Advanced Mountain Kit, одна из премиальных коллекций бренда для выступлений, теперь включает полный женский ассортимент.

The North Face — это «самая большая возможность компании с женщинами», сказал Даррелл. Это также самый большой бренд компании по выручке, на который приходится примерно 42% от ее продаж в 9,6 миллиарда долларов в 2026 финансовом году.

«Мы считаем, что North Face может удвоиться с 4 до 8 миллиардов долларов за определенный период времени», — сказал он, оценив, что на женщин может приходиться более 2 миллиардов долларов из этого потенциального роста.

Фокус на женщинах также может сыграть роль в возвращении Vans к устойчивому росту, считает аналитик Jefferies Блейк Андерсон. Он сказал, что молодые женщины могут выступать в качестве «сильных сторонников бренда и законодателей мод», помогая повышать осведомленность через социальные сети и онлайн-каналы продаж.

Бренд Vans испытывал трудности в течение многих лет, еще до прихода Даррелла. Но тенденции выручки улучшаются. Продажи в сопоставимых валютах упали на 11% в финансовом году VF, закончившемся в марте, по сравнению с 15% и 27% в 2025 и 2024 финансовых годах соответственно. На 2027 год компания прогнозирует снижение на несколько процентов.

В 2026 финансовом году VF прервала череду трех лет подряд снижения общефирменных продаж: The North Face и Timberland выросли на 5% в сопоставимых валютах. Компания прогнозирует еще один год роста в 2027 финансовом году.

На сегодняшний день за время работы Даррелла акции VF упали примерно на 7% с учетом дивидендов. Это отстает от популярного розничного ETF State Street, известного как XRT, который за этот период вырос на 38%. Однако за последний год акции значительно опередили XRT, показав доходность почти 36% против примерно 10%.

Президент и генеральный директор Levi Strauss & Co. Мишель Гасс звонит в открывающий колокол на Нью-Йоркской фондовой бирже (NYSE) в Нью-Йорке, США, 5 апреля 2024 года.

Эндрю Келли | Reuters

Levi's стал одним из самых ярких примеров того, как расширение ассортимента женской одежды может привести к росту.

Бывший генеральный директор Kohl's Мишель Гасс стала генеральным директором Levi's в январе 2024 года после года работы в должности президента. Перед ней была поставлена задача ускорить рост и продвинуть переход компании к бизнесу, ориентированному в первую очередь на прямые продажи потребителю.

В рамках этой стратегии Гасс сделала привлечение покупательниц ключевым приоритетом через свою инициативу «Win With Her», которая сначала была запущена в Европе, а затем распространилась на весь бизнес. В программе CNBC «Mad Money» в начале этого года Гасс сказала Джиму Крамеру, что на женскую одежду теперь приходится 38% бизнеса Levi's по сравнению с примерно третью в 2022 году. Она нацелена на разделение доходов 50 на 50 между мужчинами и женщинами.

«Женская одежда выросла на 11% за [2025], и нам еще далеко от 38% до 50%, и это дополнительный бизнес для нас», — сказала Гасс.

На телефонной конференции компании по итогам первого квартала 2026 года Гасс сообщила, что женская одежда выросла на 13% в квартале по сравнению с 7% ростом в мужской. В своем годовом отчете за 2025 год Levi's назвал эту категорию «мощным двигателем роста» и отметил, что она имеет более высокую валовую прибыль, оставаясь недостаточно проникнутой на рынок.

Компания расширилась за пределы денима, включив в ассортимент платья, юбки, топы и повседневную одежду. Она также активизировала свои маркетинговые усилия, включая громкое сотрудничество с Бейонсе в 2024 году.

Levi's также изменил то, как он выкладывает товар в своих магазинах. Женская одежда теперь выставлена на видном месте в передней части многих торговых точек в США, поддерживаемая манекенами и lifestyle-дисплеями, призванными демонстрировать полные образы.

Никич, аналитик Needham, сказал, что Levi's демонстрирует, как бренды могут развивать свой женский бизнес, не жертвуя при этом импульсом среди покупателей-мужчин.

«Женский бизнес работает еще лучше, но мужской продукт продолжает хорошо продаваться», — сказал он. «Когда вам удается достичь сбалансированного роста как среди мужчин, так и среди женщин, это, очевидно, творит чудеса с вашим P&L и ценой акций».

Акции Levi's принесли доходность 66% с учетом дивидендов с тех пор, как Гасс стала генеральным директором в январе 2024 года. За этот период акции значительно превзошли доходность XRT в 28%. Они также незначительно опередили общую доходность S&P 500 в 58%.

Levi's объявит свои следующие квартальные результаты в среду.

УЛАН-БАТОР, МОНГОЛИЯ — 24.04.2025: Магазин американского бренда спортивной одежды Columbia в Улан-Баторе, Монголия.

Будрул Чукрут | Sopa Images | Lightrocket | Getty Images

Columbia Sportswear придерживается схожей стратегии.

На недавней конференции для инвесторов генеральный директор Тим Бойл указал на успех пуховика Columbia Amaze Puff Jacket, стильной зимней куртки, как на пример того, как компания расширяет свою привлекательность за пределы одежды и обуви, популярной для пеших прогулок, рыбалки и т. д.

«Это очень модно», — сказал Бойл, который занимает пост генерального директора с 1988 года. «Это привлекло много новых людей к бренду».

Куртка привлекла значительное внимание в социальных сетях и помогла познакомить Columbia с потребителями, которые традиционно не считали компанию модным брендом, сказал Бойл.

Компания продолжает развивать этот импульс. Во время появления на CNBC «Mad Money» в мае Бойл назвал женскую верхнюю одежду основной областью внимания и сказал, что Columbia планирует расширить коллекцию Amaze на дополнительные сезоны.

Columbia ожидает, что продажи вырастут на 1–3% в этом году после падения на 3% в прошлом году в сопоставимых валютах. За последний год акции принесли доходность около 1%, отставая от роста XRT на 10%.

Показатели акций по всей группе оказались неоднозначными, но их устремления совпадают.

«Среднестатистическая женщина тратит на свой гардероб почти вдвое больше ежегодно, чем среднестатистический мужчина в США», — сказал Никич.

Даррелл сказал, что это возможность, которую компания больше не может позволить себе упускать.

«Вы не можете игнорировать тот факт, что более 50% населения составляют женщины, поэтому для этих брендов это всегда была большая возможность», — сказал он. «Инвесторы должны быть рады узнать, что мы не игнорируем их, мы идем за ними».

Выберите CNBC в качестве предпочитаемого источника в Google и не пропустите ни одного момента от самого надежного имени в новостях бизнеса.