Бренды, выигрывающие от рекламы на чемпионате мира по футболу, могут не быть спонсорами.

В этой статье

• LEVI
• NKE
• MCD

Следите за своими любимыми акциямиСОЗДАТЬ БЕСПЛАТНЫЙ АККАУНТ

Общий вид экстерьера стадиона в районе залива Сан-Франциско перед матчем группы B чемпионата мира по футболу 2026 года между Катаром и Швейцарией 13 июня 2026 года в Санта-Кларе, Калифорния.

Фран Сантьяго | Getty Images

Поскольку люди по всему миру настраиваются на летний чемпионат мира, некоторые из брендов, вызывающих наибольший ажиотаж, даже не являются официальными спонсорами турнира.

Список официальных спонсоров этого года чемпионата мира, который пройдет в городах США, Канады и Мексики, включает такие мировые бренды, как Adidas, Coca-Cola и Qatar Airways.

Но еще до начала турнира в центре внимания оказались такие компании, как Levi Strauss & Co., Taco Bell и техасская сеть магазинов шаговой доступности Buc-ee's. Некоторые из них привлекли внимание в социальных сетях благодаря своим креативным маркетинговым стратегиям, в то время как другие выиграли от органической реакции клиентов в связи с наплывом иностранных игроков и болельщиков.

McDonald's отметил турнир ограниченным меню и стаканчиками. Taco Bell запустила новую кампанию в поддержку болельщиков, чтобы отпраздновать или поддержать в зависимости от исхода матча.

По данным исследовательской маркетинговой фирмы WARC Media, расходы на рекламу на этом году чемпионата мира, как ожидается, достигнут 10,5 миллиардов долларов. Это чуть ниже расходов на чемпионат мира 2018 года, который принимала Россия, и которые составили примерно 12,6 миллиарда долларов.

Фирма по анализу рынка Sensor Tower сообщила CNBC, что расходы на рекламу чемпионата мира выросли на 42% по сравнению с предыдущей неделей в дни, предшествовавшие первому матчу. Фирма отметила, что Taco Bell и Duracell увеличили свои рекламные расходы за последние несколько недель, хотя в десятку крупнейших рекламодателей чемпионата мира по расходам за последние три месяца входят спонсоры или вещательные партнеры мероприятия.

По данным исследовательской фирмы Meltwater, в преддверии чемпионата мира коллаборации брендов, не являющихся спонсорами, привлекли почти вдвое больше вовлеченности, чем официальные спонсоры, достигнув примерно 61 миллиона взаимодействий по сравнению с всего лишь 33 миллионами.

Фирма сообщила CNBC, что, хотя спонсируемая реклама лидировала по объему, распределение и креативное качество помогли неспонсорам добиться более высокой вовлеченности, причем большая часть взаимодействия в социальных сетях пришлась на TikTok.

С начала турнира бренды, не являющиеся спонсорами, получили более 57 000 упоминаний в социальных сетях по сравнению с чуть более 43 000 у официальных спонсоров, сообщила компания.

«Главный вывод из этого чемпионата мира заключается в том, что для того, чтобы овладеть культурным моментом, больше не нужно официальное спонсорство», — сказал CNBC генеральный директор Meltwater Джон Бокс. «Бренды, которые выиграют следующий турнир, — это не обязательно те, у кого самые большие бюджеты, а те, которые готовы видеть, что сейчас в тренде, обладают креативностью, чтобы связать это со своим брендом, и скоростью действовать, пока момент не ушел».

Результаты чемпионата мира

Футбольные бутсы Nike Килиана Мбаппе во время тренировки сборной Франции в Университете Бентли в Бостоне, Массачусетс, 20 июня 2026 года. Число 58 на бутсах означает голы, забитые Мбаппе за национальную сборную.

Джонни Фиделин | Icon Sport | Getty Images

По данным Meltwater, на Coca-Cola и Adidas пришлась половина всех упоминаний спонсоров в преддверии турнира. Но за последние 11 дней до первого матча 11 июня McDonald's стал явным победителем, увеличив долю вовлеченности с 2,6% до 23%.

Среди неспонсоров Lego обеспечил 82% из 50 наиболее вовлекающих постов неспонсоров на платформах социальных сетей, сообщила Meltwater. Кампания компании-производителя конструкторов к чемпионату мира принесла в 12 раз больше среднего показателя спонсоров в дни, предшествовавшие турниру.

Nike, которая не является официальным спонсором турнира, собрала более 70 миллионов просмотров на YouTube своей рекламой чемпионата мира, в которой снялись такие знаменитости, как Ким Кардашьян, Трэвис Скотт и Леброн Джеймс, а также множество звезд чемпионата мира, таких как восходящая звезда Норвегии Эрлинг Холанн и капитан Португалии Криштиану Роналду.

Конкурент по кроссовкам Adidas насчитывает примерно 7 миллионов просмотров своей рекламы с участием актера Тимоти Шаламе, капитана Аргентины Лионеля Месси и других.

Этот разрыв указывает на победителей и проигравших в рекламной битве за пределами поля во время турнира, считает Эндрю Ром, профессор маркетинга в Лойола Мэримаунт Университете.

«Было просто интересно наблюдать, как эти два бренда совершенно по-разному подошли к своим четырех-пятиминутным видеороликам, и мне понравился подход Nike, потому что он был полностью в стиле бренда: дерзкий, неожиданный, прямо в лицо», — сказал Ром CNBC. «Вам не нужно быть официальным спонсором, чтобы вписаться в культурную социальную значимость такого глобального события, как чемпионат мира, особенно если у вас есть такие активы, как у Nike, которые можно задействовать».

Что касается рекламных победителей этого года чемпионата мира, Ром сказал, что это битва между «ожидаемым и неожиданным». Компании, которые не являются официальными спонсорами и поэтому не ограничены правилами ФИФА, могут получать наибольшее удовольствие от своего маркетинга, сказал он.

Один бренд, который максимально использует свой статус неспонсора, — это джинсовый бренд Levi's.

Поскольку компания не является официальным спонсором турнира, ее брендинг на стадионе в Санта-Кларе, Калифорния, который принимает матчи, должен был быть удален перед матчами.

Логотип Levi's, напоминающий по форме карман джинсов, был закрыт белым покрытием — но этот шаг, вопреки ожиданиям, вызвал ажиотаж вокруг компании в социальных сетях среди забавных фанатов. Аналогичным образом, производитель бритв Gillette замаскировал свой логотип на стадионе в Массачусетсе, используя пену для бритья, чтобы высмеять ситуацию.

«То, что началось как ограничение прав на название стадиона Levi's Stadium, стало самым комментируемым и распространенным постом в истории Levi's», — написал на прошлой неделе Кеннет Митчелл, главный маркетинговый директор Levi's. «Полное погружение в это с изменением профиля в наших социальных каналах закрепило успех».

Митчелл добавил, что на стороне компании сработала «сильная иконография бренда», так как ее узнаваемый логотип оставался различимым даже под покрытием.

По данным Meltwater, Levi's стал самым ярким примером видимости неспонсора благодаря своему маркетингу: количество упоминаний компании увеличилось на 44% с начала чемпионата мира. Вовлеченность в компанию выросла почти в четыре раза после того, как она начала использовать маркетинг с покрытием стадиона, обнаружила исследовательская фирма.

Изменение рекламной стратегии

Джаред Уотсон, доцент кафедры маркетинга в Школе бизнеса Стерна Нью-Йоркского университета, сказал, что он видит, как бренды получают больше удовольствия от своего маркетинга во время этого года турнира.

«Я думаю, что особенно в этом году мы наблюдаем, как эти бренды занимают своего рода мятежный или дерзкий подход, когда они официально не связаны с ФИФА, и поэтому многие потребители поддерживают эти маркетинговые инициативы, отчасти потому, что это выглядит несколько враждебно по отношению к происходящему», — сказал Уотсон CNBC. «Это как бы лишает ФИФА капиталистических намерений».

Уотсон сказал, что успех брендов обусловлен не только маркетингом, но и тем, что некоторые компании улавливают разочарование потребителей коммерциализацией мирового футбола.

ФИФА ввела обязательные перерывы на гидратацию во время матчей, например, встроив больше времени для рекламы, не прерывая игру. Эти перерывы подверглись критике со стороны болельщиков, которые считают их ненужными и вымогательством денег.

«Здесь присутствует немного менталитета „против системы": нам нравится видеть, как эти бренды бунтуют и дают отпор, потому что это в духе чемпионата мира, который строится на единстве и меритократии», — сказал Уотсон.

ФИФА заявила в декабре, что трехминутные перерывы предназначены для приоритета «благополучия игроков» и «являются частью целенаправленной попытки обеспечить наилучшие возможные условия для игроков».

Некоторые бренды также добились более органичного успеха, поскольку болельщики по всему миру знакомятся с культурой городов, принимающих чемпионат мира, и делятся своей новой любовью к американской сети универсальных магазинов Buc-ee's и компании по производству салатных заправок Hidden Valley Ranch.

«Одна из вещей, которые мы наблюдали и которые, я думаю, помогли многим брендам, которые, возможно, не планировали активно вступать в рекламную борьбу, — это восторг от, скажем так, основных американских вещей», — сказал Уотсон. «Это позволило многим из этих брендов как бы воспользоваться попутным ветром или отреагировать на эти тренды и получить заработанные медиа».

А в эпоху искусственного интеллекта маркетинг, создающий эмоциональную связь и имеющий человеческую привлекательность, выделяется, по словам Келли Катлер, доцента кафедры маркетинга в Северо-Западном университете.

«Я думаю, это особенно актуально, потому что сейчас люди чувствуют себя немного уязвимыми из-за всей шумихи вокруг ИИ и всех дискуссий об ИИ», — сказал Катлер. «Поэтому понимание на человеческом уровне того, насколько важна победа или поражение вашей команды, является настолько базовым и фундаментальным и создает такую связь».

Катлер также сказала, что маркетинг преодолевает поколения: молодые потребители больше осознают, когда им пытаются что-то продать, и чаще сопротивляются. Компании, которые смогут установить более глубокую связь с поколением Z, найдут «золотого гуся маркетинга», сказала она.

Для компаний-спонсоров, ограниченных правилами ФИФА, добавила она, чемпионат мира может иметь более широкие последствия для будущих партнерств с брендами.

«Организации, очевидно, хотят получать спонсорские доллары и не хотят сталкиваться с такой ситуацией, когда бренды, которые ничего не платят, получают большую популярность, попадают во все заголовки и добиваются действительно интересных результатов», — сказала Катлер. «Поэтому я думаю, что будет интересно посмотреть, как это повлияет на будущие спонсорские программы».

Выберите CNBC в качестве предпочтительного источника в Google и не пропустите ни одного момента от самого надежного имени в мире деловых новостей.