Coca-Cola объявляет войну La Croix от National Beverage

Coca-Cola (KO +2.21%) недавно представила AHA, новую линейку ароматизированных газированных вод, — это первый крупный запуск бренда гиганта напитков за более чем десятилетие. В линейку входят шесть фруктовых смесей: яблоко и имбирь; черника и гранат; лайм и арбуз; апельсин и грейпфрут; персик и мед; клубника и огурец.

Также запускаются две «бодрящие» смеси — цитрус и зеленый чай, а также черная вишня и кофе — каждая из которых содержит 30 мг кофеина. Бренд AHA заменит газированные воды Coca-Cola под маркой Dasani, которые так и не получили большого распространения среди других крупных брендов, когда запустится в марте следующего года.

Источник изображения: Getty Images.

Давайте посмотрим, почему Coca-Cola активно расширяется на рынок ароматизированной газированной воды и что это может означать для National Beverage (FIZZ +14.13%) и ее бренда La Croix.

Еще один шаг в сторону от сладких газировок

Потребление газировки в США сейчас находится на уровне, близком к трехдесятилетнему минимуму, согласно Beverage-Digest, и этот слабый спрос отражается во многих других странах. Потребители, заботящиеся о здоровье, отказываются от этих сладких напитков, а более жесткие регулирования — например, налоги на газировку в некоторых рынках — усугубляют ситуацию.

Этот сдвиг парадигмы кажется серьезным встречным ветром для Coca-Cola, но компания мудро противодействовала этой тенденции, расширив свой портфель за счет бутилированной воды, соков, чаев, спортивных напитков, энергетических напитков, кофе и даже алкоголя. Она также запустила версии своих флагманских газировок без сахара и с низким содержанием калорий.

Эти шаги позволили ей демонстрировать стабильный органический рост продаж за последние пять лет, и Coca-Cola ожидает, что ее органические продажи вырастут «как минимум» на 5% в 2019 году.

| Год | 2014 | 2015 | 2016 | 2017 | 2018 | | --- | --- | --- | --- | --- | --- | | Органические продажи | 3% | 4% | 3% | 3% | 5% |

Источник: финансовые отчеты Coca-Cola.

Запуск Coca-Cola AHA явно дополняет это текущее расширение и расширяет ее защитный ров против лидеров рынка газированной воды, таких как La Croix от National Beverage, PepsiCo (PEP +2.10%) Bubly, Nestle's Perrier и Talking Rain.

Источник изображения: National Beverage.

Еще больше плохих новостей для National Beverage

National Beverage приобрела La Croix, который был первоначально запущен в 1981 году, в 1996 году. National перепозиционировала La Croix как более здоровую альтернативу сладким газировкам в начале 2000-х, и продажи значительно ускорились. Но спрос на La Croix резко упал в прошлом году, и аналитики ожидают, что годы роста закончатся снижением продаж на 6% в этом году.

| Финансовый год | 2015 | 2016 | 2017 | 2018 | 2019 | | --- | --- | --- | --- | --- | --- | | Чистые продажи | 1% | 9% | 17% | 18% | 4% |

Источник: финансовые отчеты National Beverage.

Последние три года были недобры к National — против ее основателя и генерального директора Ника Капореллы был подан иск об обвинениях в сексуальных домогательствах (которые позже были отозваны истцами), а компания пострадала от иска, утверждавшего, что она не использует «полностью натуральные» ингредиенты.

Странная защита Капореллой своей компании в пресс-релизах, в которых он обвинял в спаде La Croix «несправедливость» и сравнивал бренд с «инвалидом», также вызвала опасения по поводу способности 82-летнего руководителя управлять борющейся компанией. Чтобы усугубить ситуацию, крупные производители напитков, такие как PepsiCo, Nestle и Coca-Cola, почувствовали запах крови и нацелились на колеблющегося лидера рынка.

Вслед за PepsiCo

В период с апреля 2018 по 2019 год доля La Croix на рынке ароматизированной сельтерской воды в США упала с 18,4% до 15,1%, согласно IRI и Bloomberg Intelligence. Доля Perrier также снизилась с 19,3% до 18,7%.

За тот же период доля частной компании Talking Rain выросла с 16,7% до 17,4%, а доля Bubly от PepsiCo почти утроилась с 2,3% до 6,5%. PepsiCo считает, что Bubly, запущенный в прошлом году, может со временем стать брендом стоимостью в миллиард долларов.

Это свидетельствует о том, что La Croix не имеет большого защитного рва против крупных производителей газировки, таких как PepsiCo и Coca-Cola, которые могут использовать свой масштаб в производстве, логистике и маркетинге, чтобы нарушить рынок газированной воды.

Газированный путь впереди...

Запуск AHA от Coca-Cola кажется гораздо более продуманным, чем разработка газированной воды Dasani, которая просто последовала за другими брендами бутилированной воды на рынок ароматизированной сельтерской. Ее запуск газированной Smartwater в 2015 году также не привлек большого внимания.

Во время телеконференции в прошлом квартале генеральный директор Джеймс Куинси признал, что категория воды Coca-Cola была не «такой сильной, как нам хотелось бы», и что компания «работает над дальнейшими планами по решению этой проблемы на рынке в ближайшем будущем». AHA, похоже, является ее первым большим шагом в этом направлении — и это может быть ужасной новостью для инвесторов National Beverage.

Примечание редактора: В предыдущей версии этой статьи было неверно указано, что «длинный список старших руководителей ушел из National Beverage за последние три года» и что «компания пострадала от дополнительных исков, утверждающих, что она не использует … банки без BPA». The Fool сожалеет об ошибках.