超盒算NB进京赶考：盒马硬折扣能否顺利进入复制期

Сеть жёстких дискаунтеров «超盒算NB» под брендом Hema ускоряет экспансию по всей стране.

Недавно «超盒算NB» открыл шесть магазинов в Пекине одновременно, охватив районы Чаоян, Чанпин, Тунчжоу, Хуайжоу и другие.

Низкая цена — вот первое впечатление, которое «超盒算NB» хочет оставить у пекинских покупателей. Золотой дуриан по 19,9 юаня за цзинь, арбуз по 0,99 юаня за цзинь, 30 яиц за 16,9 юаня, 24 бутылки минеральной воды за 9,9 юаня — открытие сразу ознаменовалось ценовой атакой.

Пекин, как первая остановка в Северном Китае, позиционируется «超盒算NB» как ключевая база. Дальнейшее расширение магазинов, строительство цепочек поставок и планирование складской сети в Северном Китае будут осуществляться с центром в Пекине.

Пекин — это рынок, полный вызовов. Раньше в Пекине долгое время не было сильных игроков в сегменте жёстких дискаунтеров, что само по себе говорит о сложности этой модели.

В условиях относительно более высокой арендной платы, более сложных условий недвижимости и более разрозненных сценариев потребления «超盒算NB» должен не только поддерживать модель низких цен, но и заново тестировать плотность магазинов, эффективность выбора мест и возможности местной цепочки поставок.

Линия фронта «超盒算NB» продолжает расширяться. Начав с Восточного Китая, в этом году последовательно выйдя на Южный Китай, Аньхой и Северный Китай, а затем готовясь к выходу на Юго-Запад, «超盒算NB» превращается из регионального формата в национальную сеть.

Согласно планам, к концу года общее количество магазинов «超盒算NB» должно превысить 600.

Пока многие конкуренты всё ещё оттачивают региональные модели отдельных магазинов, «超盒算NB» уже вывел битву на национальный уровень. Вопрос в том, сможет ли масштаб усилить его ценовое преимущество и позволит ли занять большую долю рынка жёстких дискаунтеров?

Секрет низких цен и операционных упрощений

Зайдя в магазин «超盒算NB», можно увидеть немало покупателей среднего и пожилого возраста, которые с продуктовыми корзинами сравнивают цены, останавливаясь у прилавков с свежими продуктами и горячими блюдами. Именно такие расчётливые, ориентированные на семью потребители и являются целевой аудиторией «超盒算NB».

«超盒算NB» определяет своих целевых пользователей как «практичные семьи» — то есть людей, которые совершают рациональные покупки и ценят соотношение цены и качества. Численность населения, которое готовит дома, является важным критерием при выборе местоположения магазина.

Для таких потребителей важнее всего стабильно получать продукты для завтрака, обеда и ужина, а также повседневные товары с меньшими затратами и за более короткое время.

За низкими ценами стоит операционная и логистическая система, построенная вокруг эффективности.

Юэ Шэн, руководитель отдела операционного управления штаб-квартиры «超盒算NB», рассказал Wall Street News и Quantiantech, что работа магазинов «超盒算NB» строится на принципе «устранения всего лишнего», предлагая «качественные и недорогие» товары для ежедневного питания.

В первую очередь это отражается на ассортименте.

«超盒算NB» использует структуру товаров «широкие категории, узкий ассортимент»: в магазине около 1500 SKU, в каждой подкатегории представлено лишь несколько отобранных товаров.

В отличие от традиционных супермаркетов, которые стремятся покрыть больше потребностей за счёт большего количества SKU, «超盒算NB» делает акцент на концентрации ограниченной площади и запасов на товарах с высокой частотой покупок.

Собственные торговые марки и эксклюзивные товары — важная опора, позволяющая работать с узким ассортиментом.

В настоящее время доля товаров под собственными марками уже достигла почти 60%. Это означает, что «超盒算NB» не просто снижает закупочные цены у поставщиков, но и глубже участвует в разработке товаров, укрепляя имидж низких цен через собственные марки и создавая дифференциацию.

В то же время сохраняется значительное количество товаров, выпущенных в коллаборации с известными брендами или специально для сети, например, шоколад Nestlé KitKat, ананасовое печенье Hsu Fu Chi, пиво Snow Beer, бумажные салфетки Vinda.

Для «超盒算NB», только выходящего на пекинский рынок, такие товары помогают снизить недоверие покупателей к дешёвым товарам и избежать излишней «обезличенности» ассортимента, создавая буфер между низкой ценой и доверием.

Как пояснил Ма Сы, руководитель отдела закупок замороженных и охлаждённых товаров «超盒算NB», при разработке собственных марок сеть стремится реконструировать цепочку затрат от завода до полки, устраняя плату за вход в сеть для брендов, часть промежуточных логистических издержек и маркетинговые расходы, чтобы выявить реальную себестоимость товара.

На практике это реализуется так: во-первых, контроль стоимости сырья за счёт прямых закупок на базах и складов в местах производства;

во-вторых, для товаров с высокой долей логистических издержек (например, растительное масло, бумажные изделия, молочная продукция) поиск подходящих заводов вблизи городов для сокращения транспортных расходов;

в-третьих, снижение затрат на разработку, закупку и доставку отдельных товаров за счёт роста масштаба сети магазинов.

«超盒算NB» пытается устранить из цены товара издержки, которые раньше поглощались каналами сбыта, маркетингом и многоуровневым распределением, а затем перераспределить их за счёт масштабной сети магазинов и товаров с высокой оборачиваемостью.

Принцип «упрощения» распространяется и на операционный уровень магазинов.

Например, оформление магазинов и расстановка стеллажей более сдержанные, расстояние между стеллажами компактное — в проходе едва могут разъехаться две тележки.

По словам Юэ Шэна, в магазинах используется красный текст на белых стенах, яркое освещение, заметные вывески, чтобы покупатели могли быстро найти товар и совершить покупку. «超盒算NB» редко использует рекламные слоганы вроде «сегодняшняя специальная цена» или «скидка ограничена по времени», делая упор на стабильно низкие цены, а также широко использует бумажные ценники вместо электронных.

Если цены не колеблются часто, то не требуется часто их менять или проводить акции, что снижает сложность управления магазином.

В типичном магазине «超盒算NB» работает около 15–20 человек; сотрудники не ограничены одной функцией, а одновременно занимаются выкладкой товара, его сортировкой, сборкой заказов, упаковкой, продажами и так далее.

Цифровизация берёт на себя часть решений, которые раньше основывались на опыте персонала. «超盒算NB» использует данные о погоде, потребительских привычках в регионе и исторических продажах для автоматического заказа и пополнения запасов, обеспечивая стабильное снабжение товарами для ежедневного питания местных жителей.

Все эти решения в конечном счёте служат главной цели «超盒算NB» — войти в сегмент районной торговли со стабильно низкими ценами.

Выход из зоны комфорта в Восточном Китае

Жёсткий дискаунт — это бизнес, зависящий от масштаба и региональной сети. Только при достаточной плотности магазинов можно снизить издержки на закупки, складирование, доставку и формирование имиджа бренда. Это и есть вызов, с которым сталкивается «超盒算NB», стремящийся к национальной экспансии.

Появление жёстких дискаунтеров в Восточном Китае, особенно в Шанхае, не случайно.

На рынке Восточного Китая есть и достаточно плотные сценарии семейного потребления, и зрелая цепочка поставок в дельте Янцзы, и высокая конкуренция в розничной торговле. Местные потребители не только принимают качественное потребление, но и готовы перераспределять свои покупки в пользу стабильно низких цен.

В процессе перемещения между городами «超盒算NB» в первую очередь должен корректировать ассортимент в соответствии с пищевыми привычками, потребительскими предпочтениями и возможностями цепочек поставок в разных городах.

Как сообщили в «超盒算NB», около 30–40% товаров в пекинских магазинах — локального производства, что близко к доле в Южном Китае.

Для товаров, чувствительных к свежести и вкусу (например, овощи с коротким сроком хранения, охлаждённые молочные напитки), «超盒算NB» чаще использует местные или короткие цепочки поставок; для товаров, которые легче хранить (например, картофель, помидоры, морковь), больше внимания уделяется стоимости производства и эффективности цепочки.

Но эффективность цепочки поставок зависит не только от закупочной способности, но и от плотности магазинов. Та же модель низких цен на начальном этапе работы в Северном Китае неизбежно будет менее гибкой, чем в уже сформированном масштабе Восточного Китая.

Шесть первых магазинов, открытых в Пекине, в основном расположены в жилых районах, охватывая Чаоян, Чанпин, Тунчжоу, Хуайжоу и другие зоны. Среди них есть как магазины в жилых комплексах, так и в соседских центрах и небольших торговых центрах, а некоторые находятся прямо на втором этаже городских продовольственных рынков.

Как отметил Юньчоу, руководитель отдела развития и выбора местоположения «超盒算NB», потребительские привычки, деловая среда и условия недвижимости в разных районах сильно различаются, и сеть всё ещё тестирует потребительский спрос в различных сценариях.

В настоящее время «超盒算NB» и Hema Fresh используют независимые друг от друга системы складирования и распределения. «Пекин — это база в Северном Китае. Дальнейшее развитие рынка Северного Китая будет больше учитывать плотность и широту охвата, но предварительным условием является планирование складской сети», — сказал Юньчоу.

«Максимальное удобство» — это первый принцип выбора местоположения для «超盒算NB». Магазин не обязательно должен находиться в самом оживлённом или крупном торговом центре, но он должен быть в самом удобном для потребителей месте.

Что касается формата магазина, то в настоящее время «超盒算NB» использует в основном два типоразмера: 600 квадратных метров и 800 квадратных метров.

В центральных районах города, где недвижимость дефицитна и аренда высока, магазины чаще имеют компактный формат — 600–650 квадратных метров и располагаются на улицах; в соседских центрах или небольших районных моллах открываются более крупные магазины площадью около 800 квадратных метров, которые выполняют функцию районных якорных магазинов.

Кавэн, основатель базы данных розничной торговли «Shushuo Retail Case Library», рассказал Quantiantech, что экспансия «超盒算NB» не начинается с нуля. Она основана на более чем десятилетнем опыте Hema с несколькими брендовыми линиями, включая Hema X Member Store, где были как неудачи, так и успехи.

С точки зрения масштаба, «超盒算NB» уже лидирует в сегменте жёстких дискаунтеров.

На сегодняшний день сеть «超盒算NB» насчитывает 550 магазинов. На втором месте Aldi с 108 магазинами, все в Шанхае и провинции Цзянсу; на третьем — Meituan Happy Monkey, который вышел на рынок жёстких дискаунтеров менее года назад и имеет всего 40 магазинов.

Срочность национальной экспансии обусловлена, с одной стороны, борьбой за офлайн-точки в рамках общей конкуренции в сфере розничной торговли в районах. Качественные места по-прежнему дефицитны, и необходимо первым занять радиус повседневного снабжения потребителей.

С другой стороны, сама экспансия является частью развития инфраструктуры цепочки поставок.

Такие категории, как снеки, напитки, бумажные изделия, зерновые и масла, товары для дома, замороженные стандартные товары и продукты в упаковке, имеют относительно небольшие региональные различия, длительный срок хранения и низкие потери, что облегчает стандартизацию спецификаций, закупок и цен.

«超盒算NB» стремится запустить маховик жёсткого дискаунта: чем больше магазинов, тем больше объём закупок одного товара, тем ниже цена, которую можно получить от поставщиков, и тем больше возможностей для кастомизации; снижение закупочных издержек и улучшение прибыли, в свою очередь, поддерживает дальнейшее открытие магазинов, позволяя распределить один и тот же ассортимент и цепочку поставок по большему количеству районов.

С этой точки зрения, открытие первых магазинов в Пекине — это не просто региональный шаг, а ключевое тестирование для «超盒算NB» на пути от преимущественного рынка Восточного Китая к национальному тиражированию.

Для всей индустрии жёстких дискаунтеров национальная война только начинается.

Заявление о рисках и отказ от ответственности

        Рынок сопряжён с рисками, инвестиции требуют осторожности. Данная статья не является индивидуальной инвестиционной рекомендацией и не учитывает особые инвестиционные цели, финансовое положение или потребности отдельных пользователей. Пользователи должны учитывать, соответствуют ли любые мнения, точки зрения или выводы в данной статье их конкретной ситуации. Инвестируя на основе данной информации, вы берёте на себя ответственность.