Создательский контент стал основной сценой на презентациях TV — и не только для YouTube

В этой статье

• FOX
• GOOGL
• WBD
• NFLX

Следите за своими любимыми акциями СОЗДАТЬ БЕСПЛАТНЫЙ АККАУНТ

Дуэйн Уэйд, слева, и Джесси Ридел выступают на сцене во время мероприятия YouTube Brandcast в Линкольн-центре в Нью-Йорке, 13 мая 2026 года.

Mike Coppola | Getty Images

Среди прямых спортивных и развлекательных шоу, которые транслировали презентации медиа-компаний для рекламодателей на этой неделе, еще одна тема постоянно всплывала: контент создателей.

Категория видео, которая может набирать миллионы просмотров на YouTube Google и других социальных платформах, все больше занимает место на сцене вместе с традиционными голливудскими предложениями во время ежегодных презентаций, известных как "upfronts".

Контент создателей уже занимает значительную долю рекламных бюджетов. В 2025 году расходы рекламодателей на этот жанр достигли 37 миллиардов долларов, согласно недавнему отчету Интерактивного рекламного бюро. В этом году ожидается, что эта сумма достигнет 44 миллиардов долларов, говорится в отчете.

"Они — рассказчики, законодатели мод и звезды этого поколения, создающие наиболее актуальные и увлекательные программы на планете," сказал Брайан Альберт, управляющий директор YouTube Solutions. "И рекламодатели поняли, что у них не только большие аудитории, но и сообщества, которым они доверяют. Именно поэтому они хотят сотрудничать с ними сейчас, больше, чем когда-либо."

Переход к стримингу вместо традиционного телевидения привел к тому, что спорт, особенно НФЛ, а также живые мероприятия привлекают самые высокие рекламные ставки — особенно когда медиа-компании платят крупные премии за права на прямые трансляции.

Однако с помощью стриминга рекламодатели получают больше выгоды за свои деньги, рассказали CNBC руководители отрасли. Это верно как для трансляции спортивных событий на стриминговых платформах, так и для эксклюзивных прав на видеоподкасты или детские программы, такие как "Мисс Рейчел".

Эти экономические факторы — в сочетании с необходимостью захвата elusive, молодую аудиторию — стимулируют спрос на рекламируемый инвентарь и открывают дверь для большего количества контента, созданного создателями, на традиционных платформах.

YouTube занимает самую большую долю зрительской аудитории стриминга, согласно ежемесячным отчетам Nielsen, известным как "The Gauge". По состоянию на февраль платформа составляла 12,7% зрительской аудитории стриминга, а на втором месте — Netflix с 8,4%.

Компания провела свою презентацию для рекламодателей — то, что она называет Brandcast — в среду, в которой участвовали такие личности, как ютубер Джесси "Jesser" Ридел, комик Тревор Ной и ведущий подкаста Алекс Купер.

смотреть сейчас

ВИДЕО5:1705:17

Гуру YouTube, которые сделали карьеру на вирусных видео

Медиа

Хотя цифровые звезды широко распространены в сфере YouTube, в этом году они сыграли более важную роль даже в традиционных медиа и стриминговых компаниях. Warner Bros. Discovery, Fox Corp. и Prime Video от Amazon — среди компаний, отметивших интеграцию контента создателей на своих платформах.

"Где раньше существовало четкое различие между контентом, созданным студиями, и контентом создателей, сейчас это сливается в единое восприятие," сказала Джули Кларк, давний исполнитель в рекламной индустрии и старший вице-президент по медиа и развлечениям в TransUnion.

"Если посмотреть на рост таких форматов, как длинные видеоподкасты, короткие туториалы, становится понятно, что ландшафт контента кардинально изменился," добавила она. "Это абсолютно меняет подход к upfronts и их реализации."

Создатели традиционных медиа

В прошлом году на сцену вышли видеоподкасты — ранний индикатор того, что вирусный онлайн-контент присоединяется к традиционной сфере.

"Ландшафт изменился за последний год. Подкастинг теперь практически 360 градусов, то есть часть контента смотрится в виде на длинных платформах, а многие начинают потреблять больше короткого и среднего формата в соцсетях," сказала Энджи Море, руководитель партнерств по рекламе создателей в Amazon.

"Мы видим, что создатели хотят использовать возможность охватить свою аудиторию везде," добавила она.

Amazon вновь подчеркнула крупную сделку по видеоподкастам на своей презентации на этой неделе. Опра Уинфри вышла на сцену, чтобы продвигать свою недавнюю многолетнюю сделку с Wondery от Amazon по распространению "Подкаста Опры" как в аудио, так и в видеоформате. Сделка также включает права на библиотеку её прошлых материалов.

Опра Уинфри на "Подкасте Опры."

Courtesy: Harpo Entertainment

Для компаний, таких как Fox и Warner Bros. Discovery, которые давно работают с контентом, созданным студиями, они начали активно использовать контент создателей через личности, уже являющихся постоянными участниками их платформ — особенно в неписанных шоу о еде и ремонте дома.

WBD уже много лет работает с создателями и инфлюенсерами, сказал Карен Бронцо, главный директор по глобальному маркетингу для сетей и новостей в WBD, в интервью.

Бронцо отметила, что такой формат программ стал важной частью диалога для медиа-компаний и рекламодателей. Она сказала, что сотрудничество с онлайн-личностями позволяет традиционным сетям расширять охват — и дает маркетологам возможность подключиться к обширным фанбазам, которые часто внимательно следят за своими любимыми личностями и брендами.

"Когда вы смотрите контент от создателя, вы чувствуете, что он личный. Это гораздо более, так сказать, личное, одностороннее взаимодействие и другой вид связи," сказала Бронцо.

Во время презентации WBD в среду, Бронцо сказала, что линейка программ компании для The Food Network дополнительно расширяется за счет оригинальных проектов на YouTube, в том числе нового сериала с шеф-поваром Эстер Чой, который появится на соцмедиа-канале сети. Помимо The Food Network, сериалы о ремонте дома на HGTV и "Puppy Bowl" — ежегодное шоу, приуроченное к Супербоулу и посвященное собакам — также активно создают такой контент.

Animal Planet "Puppy Bowl."

Courtesy: WBD

Fox также нашла вход в экосистему создателей через тему еды. В начале этого года компания запустила Fox Creator Studios, сосредоточившись на контенте о еде. Руководит этим проектом шеф-повара, уже входящие в состав Fox, в том числе Гордон Рамзи.

Рамзи вышел на сцену презентации Fox в понедельник вместе с легендой НФЛ Томом Брэди и звездами развлекательных шоу сети, чтобы представить свой сериал на Fox и Creator Studios.

Fox сосредоточила большую часть своих усилий по стримингу на бесплатном, поддерживаемом за счет рекламы сервисе Tubi, который заключает соглашения с ютуберами для создания контента специально для стримера. В свою очередь, эти создатели привлекают свою аудиторию из соцсетей.

Особенно Tubi привлекла аудиторию поколения Z, ключевую демографическую группу для рекламодателей, стремящихся достичь молодых потребителей, которые реже смотрят традиционные медиа. Также Fox запустила Tubi for Creators и ищет пути для предоставления создателям возможности попасть в Голливуд, ранее сообщал CNBC.

Tubi провела свою презентацию для рекламодателей в конце марта, пригласив создателей на сцену, в том числе Джессера из YouTube.

С тех пор платформа объявила о различных партнерствах, управляемых создателями, включая эксклюзивный сериал о футболе с Джессером, премьера которого состоялась в пятницу.

Исправление: В этой статье обновлено, что Опра Уинфри заключила сделку по подкасту с Wondery от Amazon. Предыдущая версия неправильно указала подразделение Amazon, ответственное за сделку.

Выберите CNBC в качестве вашего предпочтительного источника в Google и никогда не пропустите ни одного момента от самого надежного источника бизнес-новостей.