Создательский контент стал основной сценой на презентациях TV «upfront» — и не только для YouTube

В этой статье

• FOX
• GOOGL
• WBD
• NFLX

Следите за своими любимыми акциями СОЗДАТЬ БЕСПЛАТНЫЙ АККАУНТ

Дуэйн Уэйд, слева, и Джесси Ридел выступают на сцене во время мероприятия YouTube Brandcast в Линкольн-центре в Нью-Йорке, 13 мая 2026 года.

Mike Coppola | Getty Images

Среди живых спортивных и развлекательных шоу, которые транслировали презентации медиа-компаний для рекламодателей на этой неделе, еще одна тема постоянно появлялась: контент создателей.

Категория видео, которая может набирать миллионы просмотров на YouTube Google и других социальных платформах, все больше занимает место на сцене вместе с традиционными голливудскими предложениями во время ежегодных презентаций, известных как “апфронты”.

Контент создателей уже занимает значительную долю рекламных бюджетов. В 2025 году расходы рекламодателей на этот жанр достигли 37 миллиардов долларов, согласно недавнему отчету Интерактивного рекламного бюро. В этом году ожидается, что эта сумма достигнет 44 миллиардов долларов, говорится в отчете.

“Они — рассказчики, законодатели мод и звезды этого поколения, создающие наиболее актуальные и увлекательные программы на планете,” сказал Брайан Альберт, управляющий директор YouTube Solutions. “И рекламодатели поняли, что у них не только большие аудитории, но и сообщества, которым они доверяют. Именно поэтому они хотят сотрудничать с ними сейчас, больше чем когда-либо.”

Переход к стримингу вместо традиционного телевидения привел к тому, что спорт, особенно НФЛ, а также живые события привлекают самые высокие рекламные ставки — особенно когда медиа-компании платят крупные премии за права на прямые трансляции.

Однако с помощью стриминга рекламодатели получают больше выгоды за свои деньги, сообщили CNBC руководители отрасли. Это верно как для одновременных спортивных трансляций на стриминговых платформах, так и для эксклюзивных прав на видеоподкасты или детские программы, такие как “Мисс Рейчел”.

Эти экономические факторы — в сочетании с необходимостью захвата elusive, молодую аудиторию — стимулируют спрос на инвентарь с поддержкой рекламы и открывают дверь для большего количества контента, созданного создателями, на традиционных платформах.

YouTube занимает самую большую долю зрительской аудитории стриминга, согласно ежемесячным отчетам Nielsen, известным как “The Gauge”. По состоянию на февраль платформа составляла 12,7% зрительской аудитории стриминга, а на втором месте — Netflix с 8,4%.

Компания провела свою презентацию для рекламодателей — то, что она называет Brandcast — в среду, в которой участвовали такие личности, как ютубер Джесси “Jesser” Ридел, комик Тревор Ной и ведущий подкаста Алекс Купер.

смотреть сейчас

ВИДЕО5:1705:17

Гуру YouTube, которые сделали карьеру на вирусных видео

Медиа

Хотя цифровые звезды уже давно являются обычным явлением в сфере YouTube, в этом году они сыграли более важную роль даже в традиционных медиа и стриминговых компаниях. Warner Bros. Discovery, Fox Corp. и Prime Video от Amazon — среди компаний, отметивших интеграцию контента создателей на своих платформах.

“Где раньше существовало четкое различие между контентом, созданным студиями, и контентом создателей, сейчас это сливается в единое восприятие,” сказала Джули Кларк, давний исполнитель в рекламной индустрии и старший вице-президент по медиа и развлечениям в TransUnion.

“Если посмотреть на рост таких форматов, как длинные видеоподкасты, или короткие обучающие видео, становится понятно, что ландшафт контента кардинально изменился,” добавила она. “Это абсолютно меняет подход к апфронтам и их реализации.”

Создатели традиционных медиа

В прошлом году на сцену апфронтов вышли видеоподкасты — ранний признак того, что вирусный онлайн-контент присоединяется к традиционной арене.

“Ландшафт изменился настолько за последний год. Подкастинг теперь практически 360 градусов, то есть часть контента смотрится в виде на платформах с длинной формой, а многие начинают потреблять больше короткого и среднего формата в соцсетях,” сказала Энжи Море, руководитель партнерств по рекламе создателей в Amazon.

“Мы видим, что создатели хотят использовать возможность охватить свою аудиторию везде,” добавила Море.

Prime Video от Amazon снова выделил крупную сделку по видеоподкастам на своей презентации на этой неделе. Опра Уинфри вышла на сцену, чтобы продвигать свою недавнюю многолетнюю сделку с компанией по распространению “Подкаста Опры” как в аудио, так и в видеоформате. Сделка также включает права на библиотеку её прошлого контента.

Опра Уинфри в “Подкасте Опры.”

Кадр: Harpo Entertainment

Для таких компаний, как Fox и Warner Bros. Discovery, которые давно работают с контентом, созданным студиями, они начали активно использовать контент создателей через личности, уже являющиеся постоянными участниками их платформ — особенно в неписанных шоу о еде и ремонте дома.

WBD уже много лет работает с создателями и инфлюенсерами, рассказал Карен Бронцо, главный директор по глобальному маркетингу для сетей и новостей WBD, в интервью.

Бронцо отметил, что такие программы стали важной частью диалога между медиа-компаниями и рекламодателями. Она сказала, что сотрудничество с онлайн-персонажами позволяет традиционным сетям расширять охват — и дает маркетологам возможность подключиться к обширным фан-базам, которые часто внимательно следят за своими любимыми личностями и брендами.

“Когда вы смотрите контент от создателя, вы чувствуете, что он личный. Это гораздо более, так сказать, личное, одностороннее взаимодействие и другой вид связи,” сказала Бронцо.

Во время апфронт-презентации WBD в среду, Бронцо сказала, что линейка программ компании для The Food Network дополнительно расширяется за счет оригинальных видео на YouTube, включая новый сериал с шеф-поваром Эстер Чой, который появится на соцмедиа-канале сети. Помимо The Food Network, популярны шоу о ремонте дома на HGTV и “Пушистая Лавка” — ежегодное шоу, приуроченное к Супербоулу, с собаками, которое также активно генерирует такой контент.

“Пушистая Лавка” Animal Planet.

Кадр: WBD

Fox также нашла вход в экосистему создателей через еду. В начале этого года компания запустила Fox Creator Studios, сосредоточившись на контенте о еде. Руководит этим проектом шеф-повара, уже входящие в состав Fox, включая Гордона Рамзи.

Рамзи вышел на сцену апфронт-презентации Fox в понедельник, вместе с легендой НФЛ Томом Брэди и звездами развлекательных шоу сети, чтобы похвастаться своим сериалом на Fox и Creator Studios.

Fox сосредоточила большую часть своих усилий по стримингу на бесплатном сервисе с поддержкой рекламы — Tubi, который заключает соглашения с ютуберами для создания контента специально для стримера. В свою очередь, эти создатели привлекают свою аудиторию из соцсетей.

Особенно Tubi привлекла аудиторию поколения Z, ключевую демографию для рекламодателей, стремящихся достичь молодых потребителей, которые реже смотрят традиционные медиа. Также Fox запустила Tubi for Creators и ищет пути дать создателям возможность попасть в Голливуд, ранее сообщал CNBC.

Tubi провела свою собственную презентацию для рекламодателей в конце марта, пригласив создателей на сцену, включая Jesser из YouTube.

С тех пор платформа объявила о различных партнерствах, управляемых создателями, включая эксклюзивный сериал о футболе с Jesser, премьера которого состоялась в пятницу.

Выберите CNBC в качестве вашего предпочтительного источника в Google и никогда не пропустите ни одного момента от самого надежного источника бизнес-новостей.