«Yizhong Maotai» также начал учиться у Anta, как и Yinlefeng.

Вопрос AI · Какие ресурсные вызовы стоят перед трансформацией топовых инфлюенсеров в сфере дядиных кругов?

(Текст/Хо Дуньян, редакция/Чжан Гуанкай)

В китайской индустрии одежды раньше мало кто сравнивал Биин Лефен и Анта.

Один — это «бренд среднего возраста» с долгой историей в сегменте мужской одежды высокого класса и гольфа, другой — спортивная группа, которая постоянно расширяется за счет приобретений, агентских договоров и мультибрендовой деятельности.

Они отличаются по целевой аудитории, каналам сбыта и имиджу бренда, словно представители двух совершенно разных бизнес-видов. Но к 2025 году у Биин Лефен начали проявляться все более очевидные признаки «антажизации».

Эти изменения связаны не только с тем, что он начал представлять обувной бренд OOFOS из США, восстанавливающий обувь, — важнее то, что логика за этим уже изменилась: после достижения пика роста одного бренда, Биин Лефен начал пробовать перейти от «управления одним брендом» к «управлению брендовым портфелем».

Именно этот путь — то, что было наиболее успешно реализовано Анта за последние десять лет.

«Топ инфлюенсеров в дядином кругу» стремится к молодёжной аудитории

С финансовой отчетностью видно, что 2025 год для Биин Лефен — типичный «отчет о замедлении роста».

В 2025 году показатели деятельности Биин Лефен выглядят неплохо: годовой доход — 4,314 млрд юаней, рост на 7,73%, что продолжает рекордные 15 лет последовательного увеличения выручки с 2011 года.

Но при более внимательном рассмотрении начинаются проблемы. Чистая прибыль по материнской компании — 551 млн юаней, снижение на 29,46%; чистая прибыль за исключением исключительных статей — 500 млн юаней, снижение на 32,79%; рентабельность чистой прибыли снизилась с 19,5% до 12,77%, уменьшившись на 6,73 процентных пункта.

Это типичный отчет о «росте доходов без роста прибыли», и степень ухудшения превзошла ожидания рынка.

Более того, важен квартальный ритм. В четвертом квартале 2025 года валовая маржа Биин Лефен снизилась на 5,26 процентных пункта до 73,52%; квартальная чистая рентабельность опустилась до -6,19%, а чистая прибыль по материнской компании — убыток в 68,9 млн юаней.

Такой квартальный убыток — сигнал, который для компании, долгое время демонстрировавшей высокую прибыльность, является редким с момента выхода на биржу в 2016 году.

За последние два года Биин Лефен продолжает увеличивать инвестиции в маркетинг. В 2024 году доля маркетинговых расходов достигла 40,3%, что выше предыдущего года. В 2025 году эта тенденция сохраняется: годовые расходы на рекламу и промо — 303 млн юаней, рост на 54,86%; расходы на электронную коммерцию — рост на 106,9%.

Биин Лефен заметно ускорил молодёжную ориентацию и обновление каналов. В декабре 2024 года Дин Юси стал официальным «флагманским лицом» бренда. Одновременно продолжается обновление десятого поколения фирменных магазинов, усиление присутствия в премиальных торговых районах и увеличение инвестиций в онлайн-каналы.

Все эти шаги означают рост маркетинговых, каналов и операционных затрат, что вместе сжимает ранее очень сильную прибыльную базу Биин Лефен.

На фоне ослабления потребительской среды Биин Лефен использует повышенные инвестиции в маркетинг и каналы для поддержания роста бренда и расширения онлайн-продаж.

Если смотреть на основные показатели бренда, то у Биин Лефен всё ещё есть сильная база. Компания занимает первое место по доле рынка в сегменте гольфа в Китае уже восемь лет подряд (хотя по опросам VIP-клиентов, около 80% из них не играют в гольф или делают это только на тренировочных полях), а доля рынка в сегменте футболок остаётся лидирующей.

За последние годы рентабельность по валовой прибыли у Биин Лефен держится выше 75%, что даже в рынке воспринимается как образец китайской одежды, сопоставимый с некоторыми люксовыми брендами.

Несмотря на то, что за последние годы срок оборачиваемости запасов увеличился, структура запасов остаётся относительно здоровой; на конец 2025 года у компании около 1,3 млрд юаней наличных средств, что даёт финансовую гибкость.

Главная проблема — не в утрате прибыльности основного бренда, а в том, что Биин Лефен пытается использовать эту базу для поддержки дорогостоящей трансформации.

Чтобы понять текущую ситуацию Биин Лефен, нужно сначала разобраться в структуре его клиентской базы.

Биин Лефен начинал с аэропортов и железнодорожных станций, точно ориентируясь на клиентов с доходом свыше 30 тысяч юаней в месяц — владельцев малого и среднего бизнеса, топ-менеджеров и элиту системы.

У Шао Ву в костюме Биин Лефен

«Гольф» для этой аудитории — не просто спорт, а символ статуса. Туники за несколько тысяч юаней, куртки от двух тысяч — средний чек в магазине легко достигает трёх-пяти тысяч, а посещение дважды в год делает их «костюмами Мацай» в сегменте.

Но эта логика начала разрушаться, когда бренды, входящие в группу Анта (включая Амафин Спорт), тоже нацелились на ту же аудиторию. Arc’teryx, Karrimor, Descente — эти профессиональные outdoor-бренды быстро завоевали доверие элиты, создавая более убедительную спортивную культурную нарративу, а для системных клиентов эти бренды даже более привлекательны.

Биин Лефен называют «топ инфлюенсером в дядином кругу», а с другой стороны, молодёжь всё больше сторонится его.

Это создаёт давление на трансформацию.

Обновление логотипа, привлечение молодых звезд, запуск коллабораций с трендовыми брендами и outdoor-линиями Motion, сотрудничество с Гарвардом — эти шаги создают шумиху, но реальные продажи и конверсия остаются ограниченными.

Учиться у Анта

Биин Лефен начал учиться у Анта.

В 2023 году он приобрёл за около 95 млн евро права на глобальные торговые марки британского бренда KENT&CURWEN и французского CERRUTI 1881, что было воспринято как заявление о переходе к более высокому сегменту.

Но ситуация сложнее. За два года дочерняя компания, отвечающая за эти бренды, Guangzhou Houde Zaiwu, так и не показала признаков выхода из убытка.

В августе 2025 года компания снизила рыночные позиции обоих брендов: CERRUTI 1881 вышел из сегмента люкса, KENT&CURWEN ориентируется на средний и верхний сегмент, сопоставимый с Ralph Lauren, а не на роскошный.

Эта корректировка логична: разница в стандартах цепочек поставок, нехватка каналов и слабые операционные возможности клиентов — типичные трудности при интеграции мультибрендовых компаний.

Кроме того, в конце 2024 года Биин Лефен начал сотрудничество с японским outdoor-брендом Snow Peak, отвечая за его продвижение и каналы в Китае…

Каналовые возможности Биин Лефен в одежде сформировались за двадцать лет, и повторить их в модной индустрии — задача не только капитала, но и времени.

Вот в чём сложность «учиться у Анта».

Успех Анта в мультибрендовой стратегии во многом основан на точных оценках приобретённых брендов, таких как FILA и Arc’teryx, и системных возможностях по переосмыслению каналов и работе с потребителями без разрушения ДНК бренда.

Текущая мультибрендовая стратегия Биин Лефен больше похожа на приобретение активов, чем на управление брендами — первые требуют капитала, вторые — экосистемы.

В 2025 году, когда показатели уже давят, Биин Лефен сделал ещё один шаг в стратегии мультибрендов — получил эксклюзивное право на дистрибуцию американской обувной марки OOFOS на материковом Китае.

Этот шаг заслуживает внимательного анализа.

OOFOS — американский бренд обуви, ориентированный на восстановление после физических нагрузок, с патентованной технологией OOFoam, которая обещает поглощать на 37% больше ударных нагрузок по сравнению с традиционной EVA-пеной, что делает его подходящим для восстановления после тренировок.

Медиа сообщают, что на рынке Северной Америки OOFOS давно связан с медициной, физиотерапией и признан Американским обществом ортопедии, имеет стабильную профессиональную аудиторию.

С точки зрения существующих клиентов Биин Лефен, этот выбор логичен. Его основные потребители (мужчины старше 35 лет, с привычкой к спорту или хотя бы с осознанностью о здоровье) — именно та группа, для которой восстановительная обувь наиболее перспективна.

Поэтому агентство OOFOS — не просто расширение ассортимента, а попытка войти в новую потребительскую нарративу: от «одежды успешных бизнесменов» к «здоровому образу жизни среднего класса».

Но категория восстановительной обуви в Китае всё ещё находится на ранней стадии проникновения, и пока нет успешных кейсов по масштабированию бренда OOFOS или категории восстановительной обуви в целом.

Деятельность Биин Лефен можно кратко охарактеризовать так: он пытается по пути Анта превратиться из одного бренда премиум-класса в мультибрендовую спортивно-лайфстайл группу.

Покупка европейских модных брендов, агентство американских функциональных обувных брендов, запуск молодёжных линий, расширение каналов в премиальных районах — стратегические направления правильные, проблема — в последовательности и ресурсах.

При уже сдавленных доходах основного бренда одновременное развитие нескольких линий создаст серьёзные сложности в управлении и финансах.

Право на дистрибуцию OOFOS — с точки зрения бренда и клиента — практичный шаг, заслуживающий признания, но в общем стратегическом контексте это всё ещё незавершённая часть пазла.

Поэтому главная проблема Биин Лефен — не только снижение прибыли, а то, что он начинает менять свою корпоративную логику. Он уже не просто бренд, основанный на истории POLO и гольфе, а пытается стать «мультибрендовым оператором среднего класса по стилю жизни».

Это общая проблема для многих китайских брендов одежды: после завершения первоначального потребительского бума, кто сможет продолжать находить новые входы в потребительскую идентичность?