Коробки, подписки и не только: эволюция ценообразования программного обеспечения

Жили-были когда-то времена, когда вы покупали программное обеспечение так же, как покупаете тостер. Заходите в магазин. Берёте коробку. Передаете деньги. Забираете домой. Устанавливаете программу и запускаете её. Пакет был вашим навсегда.

Этот способ доставки применялся повсеместно. Microsoft (MSFT 1.21%) Windows поставлялась в коробке, как и пакет Office. Adobe (ADBE 2.15%) Photoshop тоже шёл в коробке. В коробке находились дискеты, затем CD, потом DVD. Корпоративные системы, такие как база данных Oracle (ORCL 3.62%), могли поставляться на магнитной ленте в 1980-х годах. Также шла инструкция, которую никто не читал, и регистрационная карта, которую никто не посылал.

Какое бы программное обеспечение вам ни было нужно, вы платили один раз. И оно было вашим навсегда.

Эта схема имела свою элегантность. Но была одна проблема. Софт-компании зарабатывали деньги только тогда, когда вы решали обновиться. Убедить графического дизайнера, что Photoshop 7 стоит 500 долларов, когда Photoshop 6 справлялся со всеми задачами, требовало сочетания настоящих инноваций и креативного маркетинга.

Расширение

NYSE: CRM

Salesforce

Сегодняшние изменения

(-3.54%) $-6.29

Текущая цена

$171.20

Основные показатели

Рыночная капитализация

$140B

Диапазон за день

$170.58 - $177.57

52-недельный диапазон

$163.52 - $296.05

Объем торгов

483

Средний объем

14М

Валовая маржа

75.28%

Дивидендная доходность

0.99%

Salesforce предлагает идею

В 1999 году Salesforce (CRM 3.54%) предложила что-то другое. А что если вообще не покупать программное обеспечение? А что если просто арендовать к нему доступ? Программы могли бы работать в основном в веб-браузере, а Salesforce могла бы выставлять счета своим клиентам каждый месяц.

Мир корпоративного программного обеспечения сначала отнесся скептически. Потом его заинтересовала эта простая модель с более легкими путями обновления. Затем его охватил страх от быстрого роста Salesforce.

Adobe снимает повязку

Модель подписки долгое время оставалась в сфере корпоративного ПО, но потребительское и креативное программное обеспечение оставались в коробке. Всё изменилось в 2013 году, когда Adobe объявила, что DVD с Creative Suite умер. Да здравствует новый король — Creative Cloud! Подписывайтесь или ищите другого редактора фотографий. Программы выполняют те же функции, просто с другим форматом доступа и оплаты.

Фотографы, видеоделы и графические дизайнеры реагировали спокойно и взвешенно, как и следовало ожидать. В комментариях разгорелись страсти. Петиции начали circulate. А потом все подписались, потому что что им было делать — учиться GIMP или PaintShop Pro?

Доход Adobe стал предсказуемым. Акции взлетели. У Adobe было пару бурных лет, но к концу 2015 года их доходность в три раза превысила доходность (^GSPC 0.16%) индекса S&P 500 с начала 2013 года. Каждая другая софт-компания записала это в заметки, и вся индустрия начала переходить на модели SaaS (программное обеспечение как услуга).

Источник изображения: Getty Images.

Годы подсчёта мест

Ценообразование по подписке требовало единицы измерения. Большинство компаний выбрали «места», то есть плату за каждого пользователя, использующего программное обеспечение. Slack (теперь принадлежащий Salesforce) взимает плату за пользователя. Zoom (ZM 3.88%) — за хоста. Microsoft 365 — за сотрудника.

Эта система работает достаточно хорошо, пока ваш финансовый директор не обнаружит, что 40% «мест» в Slack компании не входили в систему последние шесть месяцев. Тогда вам приходит письмо о «оптимизации лицензий», и кто-то из закупок начинает задавать острые вопросы.

Платите за то, что используете

Облачные вычисления предложили другую идею: поминутное выставление счетов. Amazon (AMZN 1.19%) Web Services, запущенные в 2006 году, взимали плату за точное количество вычислительных ресурсов и хранения, которые вы использовали. Больше — платите больше. Меньше — платите меньше.

Twilio (TWLO 2.93%) применил эту модель ценообразования к коммуникациям. Snowflake (SNOW +0.38%) использовал её для хранения данных. Посыл был ясен и понятен: ваши расходы растут вместе с успехом.

Но тут есть нюанс: теперь финансовая команда не знает, как будет выглядеть счет за следующий месяц. В мире «плати за использование» бюджетирование превращается в упражнение по образцовому угадыванию.

Между тем, в мире открытого исходного кода

Пока всё это коммерческое шоу разворачивалось, существовала параллельная вселенная, где программное обеспечение было бесплатным. Не «бесплатный пробный период», а действительно бесплатным для любого использования. В первую очередь это Linux. Следом за ним пошли базы данных PostgreSQL и MySQL. Ещё один пример — метод доставки программного обеспечения Kubernetes.

Red Hat нашла способ зарабатывать здесь. Раздавать программное обеспечение бесплатно, взимая плату за профессиональную поддержку. Когда ваша производственная база данных падает в 2 часа ночи, вам нужен кто-то, кто позвонит. Эта услуга стоит денег.

IBM (IBM 1.66%) купила Red Hat за 34 миллиарда долларов в 2019 году, что говорит о том, что модель работает. Или по крайней мере, что IBM действительно хочет быть в бизнесе Linux. Философия IBM вобрала в себя много ДНК Red Hat. Сейчас Big Blue — это в основном Big Purple.

Расширение

NYSE: IBM

International Business Machines

Сегодняшние изменения

(-1.66%) $-3.72

Текущая цена

$219.83

Основные показатели

Рыночная капитализация

$206B

Диапазон за день

$219.38 - $224.26

52-недельный диапазон

$219.22 - $324.90

Объем торгов

107

Средний объем

6.2М

Валовая маржа

57.80%

Дивидендная доходность

3.07%

Ситуация 2026 года

Биллинг программного обеспечения в 2026 году — это смесь всего. Базовые подписки. Плата за место. Плата за использование. Платформенные сборы. Некоторые инструменты искусственного интеллекта (ИИ) экспериментируют с оплатой по результатам, хотя определение «результата» оказывается сложным. В Кремниевой долине почти невозможно найти компанию, которая не меняет стратегию ценообразования.

Большинство компаний пришли к гибридным моделям. Предсказуемая базовая оплата, которую финансовые команды могут планировать, плюс переменные компоненты, извлекающие ценность из интенсивного использования. Это сложнее, чем старые времена «купить коробку», но зато более гибко.

Старая коробка с дискетами ушла в прошлое. Месячный счет — это навсегда. Осталось только понять, сколько пунктов он содержит и как собираются данные для выставления.

Следующий сдвиг уже происходит. Тот, кто придумает наиболее эффективную модель ценообразования, получит преимущество перед конкурентами (пока все не скопируют, конечно). Следите за этим развитием, чтобы находить выигрышные инвестиции в программное обеспечение.