Вопрос: Как инцидент с безопасностью продукции 麦趣尔食品 подорвал основы бренда?

Оригинал первоисточник | 金角财经（ID: F-Jinjiao)

Автор | 麦颖仔

Рыночная капитализация, однажды превысившая 7 миллиардов юаней, «гигант молочной промышленности» 麦趣尔, в итоге была разрушена менее чем на 6 миллиона юаней задолженности, что сорвало последнюю приличие.

Недавно, из-за просрочки платежа за оборудование на сумму более 5,95 миллиона юаней, 麦趣尔 был подан на банкротство и ликвидацию кредиторами. Несмотря на ответ компании о «недостижении юридических условий», сомнения рынка уже были как наводнение. Открытая информация показывает, что она уже внесена в список недобросовестных должников, с общим涉案总金额 около 171 миллиона юаней с 2024 года.

Длительное время 麦趣尔 считался «белым月光ом» на столе среднего класса, благодаря таким ярлыкам, как 新疆奶源, насыщенный вкус и т. д., его называли «среднепродвинутым молоком», «Маотай среди молочных продуктов». В период 618 2022 года он впервые занял вершину в списке предварительных заказов на жидкое молоко и продукты при комнатной температуре на Tmall, обогнав Mengniu и Renyang Yitou Niu.

Однако иллюзия процветания 麦趣尔 в весну 2026 года была разбита холодным отчетом о финансовых результатах.

Отчет за первый квартал 2026 года показал, что его чистая прибыль, приходящаяся на материнскую компанию, резко упала на 1976,2%. Это уже пятый год его погружения в убытки. С 2022 года по настоящее время, совокупные убытки 麦趣尔 приблизились к 800 миллионам юаней, почти потеряв половину своего пика. Следствием стало изменение сокращенного названия компании с «麦趣尔» на яркое «ST麦趣».

| Отчет за первый квартал 2026 года 麦趣尔集团

От периода, когда в 2020 году он громко заявил о «создании лучшего в Китае молока», до нынешнего спотыкания на грани банкротства, 麦趣尔 прошел менее шести лет.

В чем причина: покупают ли средний класс уже не дорогие молочные продукты, или 麦趣尔 сам «разбил» свой высокий имидж?

Генеральный директор зарабатывает всего 1,44万元 в год

На рынке капитала убытки — не новость. Некоторые связаны с циклом отрасли, некоторые — с ценой активного расширения. Только по чистой прибыли зачастую трудно судить о реальной опасности компании.

Но проблема 麦趣尔 в том, что практически все ключевые показатели деятельности ухудшаются одновременно. В сравнении с «сколько потеряли денег», внешние наблюдатели больше интересуются, есть ли у этого бывшего «Маотай среди молочных продуктов» силы выбраться из болота.

Первым рухнул доход.

В 2021 году доход 麦趣尔 достиг пика в 11,46 миллиарда юаней. После этого, доход компании снижается четыре года подряд, к 2025 году он составил всего 6,01 миллиарда, почти вдвое уменьшившись. В первом квартале 2026 года доход все еще сокращается по сравнению с прошлым годом, что свидетельствует о не краткосрочных колебаниях, а о постоянном снижении операционной активности.

| Tonghuashun

Более опасным, чем снижение прибыли, является ухудшение денежного потока.

В первом квартале 2026 года чистый денежный поток от операционной деятельности резко упал на 386,4%, составив всего -0,12 миллиарда юаней. За четыре года с 2022 по 2025 год, три из них показывали отрицательный операционный денежный поток, особенно в 2025 году, когда он упал на 408,7% по сравнению с прошлым годом.

| Tonghuashun

Для потребительских предприятий важность денежного потока зачастую превышает прибыль. Прибыль можно сгладить с помощью финансовых методов, а вот обмануть денежный поток невозможно. Когда операционный денежный поток постоянно уходит, это означает, что деньги, заработанные основным бизнесом, уже не покрывают ежедневные расходы. Внешне компания продолжает работать, а внутри уже идет кровотечение.

Чтобы выжить, 麦趣尔 вынужден брать кредиты. К концу первого квартала 2026 года его долг составлял 8,38 миллиарда юаней, а коэффициент задолженности достиг 89,3%, значительно превышая порог в 80%, что равносильно тому, что почти 90% активов — заемные деньги.

| Tonghuashun

В такой ситуации 麦趣尔 вынужден полагаться на заимствования для поддержания деятельности.

К концу первого квартала 2026 года его общий долг достиг 8,38 миллиарда юаней, а коэффициент задолженности — 89,3%. Иными словами, сейчас в каждом юане активов 麦趣尔 почти 90 центов — заемные деньги.

Куда же ушли эти деньги?

Согласно отчетам, 麦趣尔 продолжает пытаться поддерживать рост за счет расширения. Только во второй половине 2025 года компания открыла 62 новых собственных магазинов, что привело к росту затрат на сбыт в первом квартале 2026 года на 33,6%; одновременно, предоплаты по счетам выросли на 348% по сравнению с концом прошлого года, причем большая часть — это оплата за товары.

Проблема в том, что, несмотря на затраты, продукты продаются все хуже.

В отчете за 2025 год указано, что доходы трех ключевых бизнес-направлений 麦趣尔 — молочные продукты, выпечка и праздничные продукты — снизились по сравнению с прошлым годом, на 16,7%, 4,5% и 20,8% соответственно. Только менее значительные по доле другие бизнесы показали рост на 26,1%.

Это опасный сигнал. Для потребительского бренда рост периферийных бизнесов не меняет общего тренда. Основой для стабильности компании всегда остаются ключевые продукты, сохраняющие свою привлекательность на рынке.

Еще более тревожно, что доходы каналов сбыта также снижаются, в 2025 году — на 10,5% по сравнению с прошлым годом.

В индустрии потребления есть старая пословица: «Кто владеет каналами — тот владеет миром». Готовность дилеров продолжать продвигать ваш продукт, размещать его на полках, держать запасы — в основном отражает доверие рынка к бренду и его перспективам.

Под давлением, активы 麦趣尔 также начали быстро сокращаться. К концу первого квартала 2026 года общие активы составили всего 9,38 миллиарда юаней, что на 40% меньше пика в 15,51 миллиарда в конце 2021 года.

Такая всеобъемлющая бизнес-кризис в итоге сводится к одному абсурдному факту:

Генеральный директор 麦趣尔 李勇, ранее руководитель компании с рыночной стоимостью 7 миллиардов, зарабатывал в 2022 году 38,83万元 в год, а к 2025 году — всего 1,44万元.

Обратите внимание, это — годовая зарплата, а не месячная.

В эпоху, когда даже курьеры доставки зарабатывают более 10 тысяч юаней в месяц, руководитель публичной компании получает всего несколько тысяч. Это связано с тем, что он, возможно, вынужден «играть в жертву», чтобы скрыть огромные долги, или у компании на счету уже нет даже средств на достойный бизнес-ланч.

«Спор о ядовитом молоке»

麦趣尔 не рухнул внезапно.

Если оглянуться назад, его настоящий переломный момент наступил еще в 2022 году. До этого, 麦趣尔 почти полностью воспользовался всеми преимуществами эпохи потребительского роста в Китае.

В 1989 году 麦趣尔 начал с выпечки. В последующие десять лет он постепенно перешел к молочной промышленности, создав «двойную бизнес-модель» — молочные продукты + выпечка. В 2014 году компания вышла на Шэньчжэньскую биржу; в 2015 году рыночная капитализация достигла более 7 миллиардов юаней.

Тогда 麦趣尔 рассказывал очень типичную и очень успешную историю о «продвижении премиум-класса».

Как указано в его отчетах, компания «нацелена на рынок высококлассных и сверхвысококлассных молочных продуктов по всей стране», а целевая аудитория — потребители с высоким уровнем дохода. В рамках этой стратегии 麦趣尔 создал целую концепцию о «натуральности, здоровье и высоком качестве»: золотое молочное сырье из 新疆, 10 тысяч гектаров натуральных пастбищ, 50 тысяч голландских коров, а также продукты с насыщенным молочным вкусом и богатым ароматом, что в эпоху потребительского роста идеально соответствовало ожиданиям городских средних классов о качестве жизни.

Особенно в 2021 году, когда началась самая активная фаза прямых трансляций, 麦趣尔 снова поймал волну новых потоков.

В тот год компания вложила 9 миллионов юаней в прямые трансляции, и под руководством ведущих блогеров, таких как 李佳琦, быстро вышла на национальный уровень. В период 618 2022 года ее предварительные заказы даже возглавили рейтинг жидкого молока при комнатной температуре на Tmall, обогнав Mengniu и Renyang Yitou Niu.

Рост за счет потоков трафика становился все быстрее, и 麦趣尔 начал все больше походить на «компанию, управляемую маркетингом».

В 2021–2022 годах расходы на сбыт выросли на 20% и 32,6% соответственно, достигнув 1,23 миллиарда и 1,63 миллиарда юаней, большая часть которых шла на трансляции и продвижение через KOL. В то же время расходы на исследования и разработки составляли всего 518,8 тысяч и 664 тысячи юаней, маркетинговые расходы были примерно в 24 раза больше R&D.

До события «事件丙二醇» в 2022 году все шло хорошо.

В июне того года, в городе Цинъюань, провинции Чжэцзян, было объявлено, что в двух партиях纯牛奶 麦趣尔 обнаружен丙二醇, содержание которого составляло 0,318 г/кг и 0,321 г/кг.

«Стандарты использования пищевых добавок» ясно запрещают использование丙二醇 в молочных продуктах, так как это низкотоксичный добавка, длительное чрезмерное потребление которой может вызвать повреждение почек. Также丙二醇 может выступать в роли загустителя, эмульгатора и т. д., улучшая текстуру продуктов.

Именно это и стало одним из главных аргументов критиков: «Молочный вкус такой насыщенный, действительно ли это из-за высокого качества молока?». Для компании, которая долгое время позиционировала себя как «натуральная, премиальная, здоровая», такие сомнения были практически фатальными.

За месяц 麦趣尔 потерял миллиарды заказов, его онлайн и офлайн каналы резко сократились. В то же время, государственные органы наложили штраф в 73,15 миллиона юаней. А в 2021 году, чистая прибыль 麦趣尔 за весь год составляла всего 1,8458 миллиона юаней.

То есть, за год она зарабатывала меньше, чем штраф.

В последующие годы 麦趣尔 пытался спасти ситуацию. Он пытался изменить структуру продукции, больше ресурсов направить на выпечку, чтобы найти вторую точку роста и снизить давление на молочную промышленность. Но конкуренция в выпечке давно стала жесткой.

В 2025 году, лидер отрасли, 桃李面包, достиг дохода 5,45 миллиарда юаней, а средний показатель по отрасли — 2,69 миллиарда. В то время как 麦趣尔 с доходом около 6 миллиардов уже трудно было конкурировать по масштабам, каналам и цепочке поставок.

| В то же время, финансовое давление начало передаваться на операционный уровень.

С 2026 года, помимо просрочки платежа за оборудование, на сумму 595 тысяч юаней, его дочерняя компания «新疆西部生态» также была судом обязана выплатить около 26,27 миллиона юаней по иску о долге за строительные работы, а 麦趣尔 несет солидарную ответственность.

И это, скорее всего, — только вершина айсберга.

По сообщениям СМИ, на сегодняшний день сумма судебных и арбитражных дел, по которым 麦趣尔 не достигла стандартов раскрытия информации, составляет до 43,89 миллиона юаней. Генеральный директор 李勇 уже ограничен в высоких расходах.

В какой-то мере, «事件丙二醇» действительно разрушил не только прибыльную отчетность 麦趣尔, но и его многолетний брендовый кредит.

От нищего до богатого, от бога до дна

Если бы не ошибся в одном шаге, 麦趣尔 вполне мог стать одним из самых легендарных образцов китайской молочной индустрии.

父亲李玉瑚, основатель 麦趣尔, — это история «самозванца, поднявшегося с нуля».

В 1962 году, в возрасте 24 лет, из-за семейных обстоятельств, 李玉瑚 долгое время подвергался дискриминации в родной Шаньдуне, даже элементарно не мог обеспечить себя едой. Чтобы выжить, он срезал последний плод в саду, обменял его на 5 юаней и отправился в 新疆.

Это был почти побег из страны.

Он спал на вокзалах, собирал травы, работал на тяжелых работах, иногда, когда есть было нечего, — ездил грузовыми поездами и просил милостыню. В 新疆, из-за языкового барьера, он мог только работать на фермах. Однажды во время работы на улице, пуля из охотничьего ружья чуть не убила его.

Он боролся за выживание 27 лет. Только в 1989 году, после реформ и открытости, он скопил 5000 юаней и открыл небольшой продуктовый цех с двумя комнатами и старой печью, делая торты и печенья, назвав его «麦趣尔».

Первый шаг в бизнесе, 李玉瑚, проявил острую интуицию и сильную исполнительность.

В ранние годы, чтобы повысить качество продукции, он брал кредиты и посылал сотрудников учиться в Шанхай. В 1997 году, когда многие региональные пищевые компании еще не имели бренда, он уже начал использовать музыку для маркетинга, приглашая刀郎 исполнить «Песню 麦趣尔».

Около 2002 года, 李玉瑚 заметил, что新疆 расположен в зоне 45° северной широты — золотом молочном поясе, где коровы реже болеют, а молочный жир и белки выше среднего по стране. Но местные молочные компании были малы и разбросаны по рынкам, возможности еще не были полностью реализованы.

Он решил развивать молочную промышленность, инвестировав 6000 миллионов юаней в импорт современного оборудования и разработку ультра-пастеризованного молока. Это был риск, который окупился только через 12 лет, когда в 2014 году 麦趣尔 вышел на биржу, а чистая прибыль составила всего 4,14 миллиона юаней.

Можно заметить, что в ранние годы 麦趣尔 сочетал развитие R&D и маркетинга. В его корпоративной ДНК — бизнес-предвидение, исследовательский дух и решительность. Вновь оглядываясь на прошлое, успех 麦趣尔 не кажется удивительным.

Благодаря доверии рынка и технологической базе, 麦趣尔 пережил самые темные времена китайской молочной индустрии. После скандала с трипсами в 2008 году, когда общество потеряло доверие к «ядовитому молоку», отрасль столкнулась с жестким регулированием и спадом. Многие компании приостановили или отложили IPO, а некоторые продали бизнес.

麦趣尔, спустя шесть лет, успешно вышел на рынок А-акциями, став одним из первых восстановившихся лидеров. По рыночной стоимости в 33,49 миллиона юаней в первый день торгов, доля семьи 李玉瑚 оценивалась более чем в 18 миллиардов юаней. Тот молодой человек, который с 5 юанями в кармане шел в 新疆, наконец стал богатым.

Это — самая жестокая сторона пищевой индустрии.

Потребители могут забыть о маркетинговых провалах, но трудно простить проблему безопасности продуктов. Особенно, когда «насыщенный вкус» — это ключевой аргумент продаж, а «事件丙二醇» практически разрушил самую важную основу доверия к бренду.

Интересно, что 麦趣尔 не был полностью без предупреждений.

В 2014 году, когда «самостоятельное производство молока» стало важной тенденцией, такие гиганты, как 伊利, 蒙牛, 天润, активно развивали собственные фермы, чтобы контролировать сырье. В заявке на IPO 麦趣尔 также упоминал о планах по созданию молочных ферм и производственных линий.

Но до 2018 года эти проекты так и не были реализованы, и компания получала вопросы от Шэньчжэньской биржи. В то время большинство не придавало этому значения.

Сегодня, оглядываясь назад, можно сказать, что замедление 麦趣尔 связано не только с проблемами безопасности, но и с ухудшением операционной деятельности, сокращением каналов сбыта и финансовыми трудностями.

Но, возможно, корень проблемы — это обратная реакция эпохи.

В годы бурного потребительского роста в Китае появилось множество новых брендов, которые умели рассказывать истории о происхождении, создавать идентичность, а с помощью прямых трансляций и алгоритмов быстро становились популярными.

Проблема в том, что трафик может формировать ценностное восприятие бренда, но не способен восстановить производственные возможности компании. А в пищевой индустрии, где важны цепочки поставок, контроль качества и долгосрочное доверие, это особенно критично.

麦趣尔, который когда-то был одним из самых понимающих «отечественных индустриальных героев», в итоге под натиском капитала и трафика потерял направление.

Источники:

深圳商报·读创《2025年亏损超亿元，一季度业绩“大跳水”！麦趣尔困局持续：公司已成失信被执行人，叠加重大诉讼强制执行风险》

赢销力《巨亏7个亿，被逼破产，李佳琦带火的网红乳饮还是凉了？》

融中财经《李佳琦带货的新疆网红奶，要破产了》

市界《麦趣尔背后，这个家族身家6亿》

Авторское заявление: Мнения субъективны, предназначены только для ознакомления