Ганьсу, Тяньшуй: не только благодаря популярности острых супов и шашлыков

В ресторане хаяйинь острый суп в Тяньшуй, Ганьсу, повар наваривания на ходу Нагуо Пинь одновременно ведет прямую трансляцию для клиентов. Фото: журналист Чэнь Фаминь, Жэньминь жибао

В течение некоторого времени, города-инфлюенсеры появлялись один за другим. От Тяньшуй в Ганьсу до Цзибао в Шаньдуне, от Харбина в Хэйлонцзян до Алтая в Синьцзяне — ряд городов благодаря трафику «внезапно стали популярными за одну ночь». Прошло два-три года, и когда шум утих, остаются ли эти города популярными? Какие управленческие опыты можно взять на заметку? С этого номера начинаем серию репортажей «Обратный обзор городов-инфлюенсеров», смотрим, как города взаимодействуют с трафиком.

«Каждый день столько людей, работы не закончить, очень раздражает», — говорит Хаяйинь, смеясь звонко, словно не раздражена. Эта владелица магазина острого супа, который вместе с Ганьсу Тяньшуй стал популярным, уже привыкла к «раздражению» от большого потока клиентов.

Перед входом в маленький магазин Хаяйинь, несмотря на множество посетителей, уже нет очередей длиной в сотню метров, как два года назад. Перед телефоном для прямых трансляций у повара Нагуо Пиня стоит держатель для телефона, он умело варит суп для клиентов и одновременно рассказывает зрителям о специальных приправах с логотипом «Хаяйинь».

В 2024 году «Тяньшуйский острый суп» стал феноменальным популярным IP, его суммарный охват в сети превысил 860 миллиардов просмотров. Сейчас на улицах Тяньшуй пиковые нагрузки трафика прошли, но туристов все равно много. Два года назад многие задавались вопросом «как превратить трафик в удержание», и какой ответ дала Тяньшуй?

Создание продуктов с вкусом маленького магазина, которые можно взять с собой, — один из способов монетизации трафика Хаяйинь. В целом по Тяньшую, взорвавшийся за два года популярность, рассматривался как ключевой рычаг для глубокой трансформации местной индустрии туризма и культуры, расширения цепочки индустрии.

Может ли горячий, острый суп продолжать быть популярным

Когда вы посещаете Хаяйинь для фото у супа, из Сианя к ней приехала госпожа Ли, немного удивленная. «Два года назад я хотела прийти, но, увидев длинную очередь в интернете, сразу отказалась». В середине апреля этого года госпожа Ли приехала в Тяньшуй с несколькими друзьями, и первым делом зашла в этот «четырехсторонний дворик с острым супом», и, к своему удивлению, пришлось ждать полчаса. Хотя «не так вкусно, как ожидала», перед уходом она потратила более 100 юаней, купив большой пакет продуктов с острым супом. Она считает, что это, возможно, эффект интернет-знаменитости.

Не только туристы привлекаются эффектом интернет-знаменитости. Еще два года назад, когда суп стал популярным, к Хаяйинь приходили инвесторы для обсуждения сотрудничества и предлагали разные идеи монетизации трафика. Но она в итоге выбрала только сотрудничество с друзьями, производя специальные приправы и домашнюю лапшу.

«Если открыть много франшиз, можно заработать, но вкус, который клиенты получат, — это не тот вкус этого старого магазина, и я не могу контролировать это», — говорит она. Некоторые считают, что Хаяйинь слишком консервативна и не умеет зарабатывать большие деньги, но она твердо верит, что в сфере уличной еды нужно сохранять свой вкус. В мае 2024 года Хаяйинь вместе с друзьями создали компанию, производящую серию продуктов с собственными рецептами приправ, «качество я могу контролировать, и продажи идут хорошо, ведь трафик здесь есть».

Журналисты заметили, что два года назад, во время пика трафика супа, многие новые заведения в Тяньшуй и других городах закрылись. Но по мере спада популярности, магазины, открытые в стабильный период, показывают хорошие результаты.

Рядом с магазином Хаяйинь — магазин Машуншунь, открытый в 2025 году. «Раньше я владела барбекю в Хубэе, а в прошлом году, из-за учебы ребенка, вернулась в Тяньшуй и взяла этот магазин», — говорит Машуншунь. И, к удивлению, бизнес идет очень хорошо. «Я думала, что острый суп уже не популярен, а оказалось, что по выходным и праздникам доход превышает 10 тысяч юаней в день», — рассказывает она.

Эффект трафика также распространяется на сопутствующие продукты. «Раньше мы в основном продавали острый перец, в лучшие времена онлайн-продажи достигали трех-четырех сотен заказов в день. После популярности супа, не только перец раскупили, но и разработанные позже перья перца и острый соус тоже хорошо продаются», — рассказывает Хуан Чжэнь, сотрудник электронной коммерции компании Ганьсу Луншанг Цзяо Агрокомпани. «В пиковые дни продажи достигали более 10 тысяч заказов в день, но это было временно, сейчас — около 1000 заказов в день».

По данным культурно-туристических исследований, после быстрого взлета два года назад, трафик супа в Тяньшуй снизился, но не исчез. В 2024 году Тяньшуй принял 59,5 миллиона туристов и заработал 38,3 миллиарда юаней на туризме, что на 23,9% и 25,6% больше соответственно по сравнению с прошлым годом. В 2025 году рынок культурного туризма Тяньшуй продолжит активное развитие: ожидается 65,45 миллиона туристов и доход в 44,045 миллиарда юаней, рост на 10% и 15% соответственно.

Как масштабировать популярный IP

Недавно прошел третий фестиваль нематериального культурного наследия и гастрономии Тяньшуй. Названия предыдущих двух мероприятий — «Фестиваль любителей острых супов Тяньшуй» и «Фестиваль местной кухни Тяньшуй» — показывают, как местные власти продолжают углублять работу с популярным IP.

«В последние годы острый суп Тяньшуй стал вирусным в сети, а такие нематериальные культурные бренды, как Гуагуа, вышли на широкий рынок. Мы используем наследие как возможность, чтобы всесторонне, с разных сторон и в трехмерной форме рассказывать о культурно-туристической истории Тяньшуй», — говорит директор управления культуры и туризма Тяньшуй Ню Синху. Местные власти продолжают укреплять бренды «Родина императора Хси», «Улыбка Востока», «Тысяча гор и рек — люблю Тяньшуй».

За последние два года Тяньшуй использует острый суп как точку входа, чтобы продвигать развитие «экономики уличной еды» в направлении «гастрономического туризма и культуры». Построены демонстрационные магазины острых супов, гастрономические туристические кварталы, созданы тематические маршруты, связывающие такие ключевые достопримечательности, как храм Фуси и гора Мэйцзи. Также внедряют острый суп в туристические зоны и культурно-туристические улицы, создавая цепочку «гастрономия — культура — отдых — глубокое путешествие». Кроме того, активизируют ночной культурно-туристический бизнес, создавая единые сценарии потребления.

В 2022 году после ремонта, Тяньшуйский древний город в районе Циньчжоу вновь открылся с новым обликом. Благодаря популярности «трафика супа», он стал «городским гостеприимным пространством».

«В 2023 году уровень заселения магазинов в древнем городе был менее 30%. Сейчас, за исключением некоторых исторических зданий, уровень аренды превышает 90%», — говорит заместитель генерального директора компании Ганьсу Гугханлю Тяньшуй Мингчэн Бао. За последние два года, бизнес в древнем городе постоянно совершенствуется, создаются новые сценарии потребления, устраиваются мероприятия, что привлекает больше туристов и продлевает их пребывание.

Аналитик считает, что структура туристов показывает функцию «городского гостеприимства». В 2023 году древний город Тяньшуй принял 2,6 миллиона туристов, из них 30% — из других регионов; в 2025 году ожидается 4,6 миллиона, и доля туристов из других регионов превысит 60%. Постоянные мероприятия и выступления привлекают посетителей, увеличивая их время пребывания.

Для стимулирования новых движений в культурно-туристической сфере Тяньшуй продолжает улучшать качество туристических зон, создавать тематические кварталы, развивать сельский туризм, расширять предложения для обучения, оздоровления и отдыха в деревнях. Также активно развивают местную культурную продукцию, разрабатывают уникальные культурные товары, чтобы устранить недостатки в сфере потребления.

Как развивать долгосрочные движущие силы

Тяньшуй стал популярным благодаря острым супам, но не может жить только за счет этого. В «Плане пятилетнего развития национальной экономики и общества Ганьсу» говорится, что Тяньшуй должен стать «мировым известным культурно-туристическим направлением». Для этого необходимо расширять возможности развития культурного туризма.

Как исторический город с богатым культурным наследием, Тяньшуй обладает пятью «визитными карточками»: культура Фуси, культура Дадиуань, пещерная культура, культура древних сражений эпохи Троецарствия и культура раннего Цинь. Перед взрывом популярности супа, Мэйцзи-шань был одним из самых ярких туристических объектов, особенно статуя улыбающегося монаха в пещере №133, которая считается «восточной улыбкой» — простая и скромная.

«После популярности супа мы быстро удержали этот поток трафика», — говорит заместитель директора туристического развития комитета Мэйцзи-шань Ван Вэнься. «В 2024 году мы запустили центр обслуживания туристов, добавили более 4000 парковочных мест и зарядных станций; обновили бренд обслуживания «Восточная улыбка», внедрили многоуровневое объяснение и интеллектуальные гиды, чтобы обеспечить качественный сервис и удержать туристов; создали кинотеатр с сферическим экраном, базу для обучения, чтобы перейти от однодневных экскурсий к многодневным путешествиям».

Недавно комитет Мэйцзи-шань подписал стратегическое соглашение с компанией Xi’an Yuanjing Zhilian Technology о проекте AI-туристического гида с интеллектуальными функциями. Планируется создать систему умного гида, объединяющую точное позиционирование, AI-интерактивные ответы, индивидуальные маршруты, AR-карты, VR-опыт и культурно-коммерческую цепочку.

Директор Мэйцзи-шань, Се Сяо-люй, отметил, что в ближайшие годы будет разработан новый путь интеграции горных культурных наследий, чтобы перейти от одностороннего туристического объекта к опыту, отдыху и комплексным курортам.

По информации, к 2025 году планируется завершить строительство Центра обслуживания туристов Фуси, Центра сбора туристов с водяной стеной, маршрутов по Гуаньлун, фермы Цзы и других объектов, создать три национальных 4A-туристических зоны, четыре национальных туристических гостиницы и два туристических квартала провинции.

Руководитель отдела развития индустрии управления культуры и туризма Тяньшуй Ван Хунмин рассказал, что за последние два года город превращает трафик в долгосрочную движущую силу, приняв план «Три года активных действий по высококачественному развитию культуры и туризма Тяньшуй», а также план по наследию Фуси. Создается «комплексная цепочка» из «гастрономии — культуры — отдыха — глубокого проживания», внедряется механизм «планирование — проекты — бренды — услуги», систематически формируется ядро культурно-туристического IP города.

От привлечения уличной еды до культурного прорыва и углубления индустрии — путь развития культурного туризма Тяньшуй становится все шире.