Как должны традиционные банки конкурировать с Chime?

Chime построила свой бренд на простом обещании: это не как традиционные банки. Для поколения молодых клиентов, испытывающих финансовые трудности, это сообщение нашло отклик — и Chime подтвердил его приложением, которое легко присоединить и еще проще использовать.

Это вызывает важный вопрос для устаревших институтов. Если Chime не выделяется особенностями, что же движет ее успехом? В новом отчете Chime выигрывает сегодняшних клиентов, но финансовые институты все еще могут выиграть завтра, Грегори Магана, аналитик цифрового банкинга в Javelin Strategy & Research, рассматривает реальные драйверы успеха Chime.

«Chime не обязательно делает что-то особенное в плане предложения продуктов», — сказал Магана. «Что бы ни делала Chime, делают и устаревшие банки, но, возможно, с немного худшей реализацией.»

Чем отличается Chime

Когда Javelin оценил Chime по своей системе оценки мобильного банкинга, компания показала плохие результаты. Нет впечатляющего набора мобильных функций или эксклюзивных продуктов, которые традиционные банки не смогли бы воспроизвести.

«Там нет особого секретного соуса», — сказал Магана. «Одно немного особенное — если вы создаете прямой депозит с Chime, вы можете разблокировать множество преимуществ и перевести свой счет в премиальные уровни. Если бы вы были в устаревшем финансовом институте, возможно, вам пришлось бы платить за это или достигать более высокого порога прямого депозита.»

Отличие Chime заключается в другом. Клиенты, которые делают прямой депозит не менее 200 долларов в месяц на свои счета, получают более высокий доход по сбережениям. При ежемесячных взносах 3000 долларов или более — что для многих примерно зарплата — они получают кэшбэк и ряд дополнительных преимуществ. Chime также предлагает обеспеченную кредитную карту, предназначенную для клиентов, желающих построить или восстановить кредит.

Оставаясь вне мусорной корзины

Один из способов конкурировать с Chime — это соответствовать или превосходить его простоту использования. Приложение Chime предлагает меньше функций, что означает меньше беспорядка для пользователей, при этом не лишая их необходимых продуктов.

Банки, пытающиеся конкурировать, расширяя набор функций, должны обеспечить логическую организацию этих функций и их легкую доступность.

«Мы писали много о наличии меню «Больше» в вашем приложении, и Бог знает, что там находится», — сказал Магана. «Это могут быть службы поддержки клиентов, заказы чеков или всевозможные услуги самообслуживания. Мы называем это мусорной корзиной. Это не очень полезно, потому что вы не привлекаете людей за пределы главной страницы. Если кто-то задается вопросом, доступна ли функция XYZ, и она не там, где они ищут, сколько времени они потратят, возясь в вашем мобильном приложении?»

«Если вы просто предлагаете беспорядочный набор функций, люди посмотрят на Chime и скажут: «Боже, это простое в использовании банковское приложение», — добавил он. «Я мог бы использовать его, чтобы контролировать свои финансы.»

Отказ от цифровых предложений чисто ради простоты был бы ошибкой.

«Мы не говорим о том, чтобы полностью отказаться от всего», — сказал Магана. «Если в вашем приложении отсутствуют инструменты для финансовой грамотности, бюджета или прогнозирования денежного потока, это может навредить вам при работе с более зрелыми клиентами.»

Стать надежным партнером

Банки могут эволюционировать от обработчиков транзакций до доверенных партнеров, используя цифровые каналы для руководства клиентов, а не для помощи им избегать ошибок с целью получения прибыли.

Например, Chime не взимает плату за овердрафт. Если на счете недостаточно средств, транзакция просто отклоняется. Клиенты избегают штрафа в 35 долларов за небольшую покупку, которую они не смогли покрыть.

Этот подход позиционирует Chime как партнера в финансовой жизни своих пользователей, а не как учреждение, получающее выгоду от их ошибок. Это больше отражает изменение мышления, чем технологические инновации.

Взгляд в будущее Chime

Один из потенциальных недостатков стратегии Chime — это естественная точка завершения в жизненном цикле клиента. Пользователь может присоединиться как молодой взрослый, нуждающийся только в базовых чековых, сберегательных и кредитных инструментах. Но по мере изменения жизненных обстоятельств — например, создание семьи или покупка дома — ограниченные предложения Chime могут больше не соответствовать их потребностям.

«Они не предлагают премиальные кредитные карты или финансовых консультантов», — сказал Магана. «У них даже нет отделения, где можно поговорить с кем-то, кто разбирается в этих вещах. Куда вообще идти?»

В будущем у Chime есть преимущество в том, что она разработала собственную банковскую платформу. Обрабатывая транзакции внутри компании, она снижает зависимость от третьих сторон и уменьшает издержки. Эта инфраструктура также может обеспечить большую гибкость в внедрении цифровых функций, поскольку у Chime есть прямой доступ к поведению клиентов.

В своей основе сила Chime заключается в ее ориентированности на клиента. В отличие от этого, крупные банки часто кажутся безличными.

«Клиенты должны входить в ваш онлайн-банк и мобильное приложение, потому что это центр их финансовой жизни», — сказал Магана. «Это надежное место, где они могут проверить баланс и сделать переводы, а также получить советы и инсайты о своем денежном потоке, и знать, что инструменты там есть, чтобы помочь им, а не просто поставить галочку где-то в мусорной корзине. Это, наверное, самое широкое стратегическое советование, которое мы можем дать.»