От фактора гигиены к героическому продукту: почему карта заслуживает второго взгляда

В эпоху цифровых потрясений и меняющихся ожиданий потребителей банки вынуждены переосмысливать основы. Одним из самых недооцененных инструментов в их арсенале — скромная платежная карта — тихо превращается в мощный рычаг для лояльности, соответствия стилю жизни и эмоционального вовлечения.

Упущенная возможность

Многочисленные банки по всему миру давно рассматривают кредитные и дебетовые карты как «гигиенический фактор» — необходимый компонент ведения банковского бизнеса, но не что-то, за чем нужно тщательно ухаживать. В результате? Упущенная возможность. Неудивительно, что три четверти современных клиентов банка равнодушны или недовольны своим опытом использования карты.

Конкурентные изменения: карты как стратегические активы

Но ситуация меняется. По мере усиления конкуренции — с цифровыми банками и финтех-компаниями, увеличивающими свою долю в открытии чековых счетов в США с 36% до 47% в период с 2020 по 2024 год — банки переосмысливают роль карты. Уже не просто транзакционный инструмент, карта становится средством дифференциации, лояльности и приоритета счета. В конце концов, многие счета становятся неактивными вскоре после открытия. Карта — это ежедневная точка контакта, которая может поддерживать их активность.

Возвращение к физическому: сенсорные предпочтения поколения Z

Банки все чаще придерживаются мнения, что «современные потребители больше не хотят просто любую карту — они хотят такую, которая соответствует их стилю жизни». Различные функции могут помочь реализовать это ожидание, и исследования показывают, что внешний вид карты важен — особенно для молодых потребителей: 64% представителей поколения Z и 68% миллениалов считают, что внешний вид карты влияет на их восприятие. Это часть более широкой тенденции: поколение Z отвергает чисто цифровой опыт и заново открывает для себя физический. Это поколение, по сути, жаждет опыта больше, чем любое предыдущее.

Еще один пример — возрождение покупок в физических торговых центрах среди молодых потребителей. В отличие от цифровых транзакций, физический опыт задействует несколько чувств. Проходя по оживленной улице или сверкающему торговому центру во время шоппинга, мы видим и слышим окружающий мир — играет музыка, шумят разговоры. Мы ощущаем ароматы, исходящие от nearby food cart. Мы трогаем и ощущаем текстуру джинсов, которые примеряем. Чем больше чувств задействовано, тем более запоминающимся и эмоционально насыщенным становится опыт. И тем больше он соответствует стилю жизни современных клиентов.

Карта как средство создания опыта

В недавнем отчете Capgemini заключили: «Размещая карты как больше, чем платежные инструменты, банки могут занять заметное место в кошельках клиентов, доставлять удовольствие… и открывать возможности для углубления отношений с клиентами». Но как эмитенты карт могут доставлять это удовольствие и удовлетворять потребности своих клиентов? Некоторые из самых известных банков мира — и растущий список передовых финтехов — нашли решение: металлические карты. Эти карты не только физически тяжелее — они эмоционально тяжелее. Они задействуют чувства: прохлада металла, характерный звук при размещении на прилавке, визуальный эффект дизайна. В США региональные банки и кредитные союзы активизируются. Как отметил один аналитик, они «устали видеть, как крупные игроки захватывают их лучших клиентов, и попытаются остановить это вторжение с помощью лучших условий по картам». В это число входят элегантные металлические карты, теперь предлагаемые учреждениями с более локальной сетью.

Потому что независимо от того, с кем они сотрудничают, современные покупатели хотят, чтобы платеж был больше, чем просто транзакция. Они хотят, чтобы это был опыт.