Заваривание молочного чая не продается, Xiangpiaopiao уже открыл 5 офлайн-магазинов чая, планирует построить завод в Таиланде

Вопрос AI · Как офлайн-магазины чая на основе свежезаваренного напитка могут противостоять конкуренции брендов быстрого приготовления?

Журналист Чжу Ийи из Economic Daily 21 века

С ростом популярных брендов свежезаваренного чая, таких как Mixue Bingcheng, Bawang Chaji, Guming, внутренние основные компании по производству молочного чая, такие как Xiangpiaopiao (603711.SH), сталкиваются с вызовами в росте прибыли.

Согласно недавно опубликованному годовому отчету Xiangpiaopiao за 2025 год, компания достигла выручки в 2,926 миллиарда юаней, что на 11% меньше по сравнению с прошлым годом, чистая прибыль, относящаяся к материнской компании, составила 95,24 миллиона юаней, снизившись на 62,38%.

Это первый случай с 2017 года, когда показатели выручки и чистой прибыли компании одновременно показывают двузначное снижение.

Конкретно, основной бизнес по заварке напитков снизился на 17,2% до 1,881 миллиарда юаней, а «второй кривой роста», то есть бизнес готовых напитков, вырос на 3,27% до 1,005 миллиарда юаней, но этого было недостаточно, чтобы полностью компенсировать спад в основном бизнесе.

Однако, в первом квартале 2026 года показатели Xiangpiaopiao резко восстановились: выручка составила 878 миллионов юаней, что на 51,41% больше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, а чистая прибыль — 93,39 миллиона юаней, что превратило убытки в прибыль.

Снижение бизнеса по заварке на 17,2%, рост бизнеса готовых напитков на 3,27%

Продукты Xiangpiaopiao делятся на две основные категории: заварочные и готовые напитки. В заварочном сегменте представлены классическая серия «香飘飘», серия «Хаолiao» и другие; в сегменте готовых напитков — чашки с фруктовым чаем «Meco», гонконгский чай «兰芳园», молочный чай «香飘飘» в готовом виде и другие продукты.

Основной сегмент — заварочные напитки — в 2025 году из-за сокращения сезонных продажных окон, таких как «горячие напитки» и «подарки», снизился на 17,2%, достигнув 1,881 миллиарда юаней.

В связи с этим, 6 мая Xiangpiaopiao объяснила на платформе для взаимодействия с инвесторами сезонность продаж: заварочные продукты, связанные с «горячими напитками» и «подарками», имеют высокий сезон продаж, связанный с праздником Весны, и основной объем продаж приходится на четвертый квартал и первую четвертую часть следующего года.

На телефонной конференции 7 мая компания также отметила: «В 2025 году春节 приходится на январь по григорианскому календарю, а в 2026 году — на февраль, что привело к сокращению сезона продаж в первом и четвертом кварталах 2025 года и удлинению сезона в первом квартале 2026 года».

Несмотря на то, что с 2012 по 2025 год Xiangpiaopiao удерживает первое место по доле рынка в сегменте чашечных заварных молочных чаев уже 14 лет подряд, данные по продажам показывают, что рынок свежезаваренного чая оказывает значительное влияние на их заварочный бизнес.

В финансовом отчете за 2025 год указано, что Xiangpiaopiao продала 27,187 миллиона коробок заварных молочных чаев, что при стандартной емкости 30 чашек на коробку составляет примерно 816 миллионов чашек. Это меньше по сравнению с 32,785 миллионами коробок в 2024 году (около 984 миллиона чашек), то есть за год было продано примерно на 168 миллионов чашек меньше.

Рассматривая более длительный период, доходы за 2021–2024 годы составляли соответственно 2,776 миллиарда, 2,455 миллиарда, 2,686 миллиарда и 2,271 миллиарда юаней, с темпами роста -9,49%, -11,55%, +9,37% и -15,42%, что свидетельствует о наличии вызовов для роста.

Чтобы преодолеть сезонные ограничения продаж заварочных продуктов, в 2025 году Xiangpiaopiao совместно с Университетом традиционной китайской медицины провели исследование «Институт здоровья и оздоровительных напитков» и в конце третьего квартала запустили новый заварочный продукт «Гуфан Ву Хонг» — теплый молочный чай.

В первом квартале 2026 года компания также запустила «Гуфан Ба Шу» — заварочный молочный чай с функцией помощи при сне.

Несмотря на положительные отзывы о новых заварочных продуктах, компания также признала на телефонной конференции 7 мая, что «две новые продукции серии Гуфан для оздоровления пока находятся на стадии тестирования и онлайн-продвижения».

Для Xiangpiaopiao ключ к прорыву — это сегмент готовых напитков.

Готовый напиточный бизнес, который компания считает «второй кривой роста», в 2025 году принес выручку в 1,005 миллиарда юаней, что на 3,27% больше, чем в прошлом году, и уже составляет около 34,35% от общей выручки.

Однако, в 2023 году рост доходов от готовых напитков достиг 41%, в 2024 году замедлился до 8%, а в 2025 году — снизился до 3,27%.

Стоит отметить, что фруктовый чай Meco показал хорошие результаты: в 2025 году его продажи составили 883 миллиона юаней, что на 13,16% больше по сравнению с прошлым годом, и превзошли общий рост сегмента готовых напитков в 3,27%. Однако объем почти 9 миллиардов юаней недостаточен для поддержки основной базы компании в 29 миллиардов юаней.

Что касается фруктового чая Meco, Xiangpiaopiao отметил, что в 2025 году, на основе уже популярных вкусов «Персик-Редкий грейпфрут», «Тайский лайм», «Вишня-малина», «Гранат-белое вино», «Личи-пассифлора», «Манго-Гуава», были добавлены новые вкусы «Апельсиновый жасмин» и «Черная смородина-Жасмин», что расширяет ассортимент.

Открыто 5 магазинов офлайн-чая

В условиях вызовов для роста компании Xiangpiaopiao начала экспериментировать с рынком офлайн-чаев.

В годовом отчете за 2025 год компания упомянула, что, основываясь на предыдущих маркетинговых акциях — практике открытия временных магазинов в Ханчжоу и Чэнду — с четвертого квартала 2025 года она открыла в Ханчжоу постоянные магазины чая, расширяя опыт офлайн-ритейла.

Недавно журналист 21 века Economic Daily посетил эти магазины и обнаружил, что в Ханчжоу уже открыты 5 магазинов, включая «香飘飘原叶鲜泡茶» (магазин в новом мире), «香飘飘原叶鲜泡茶» (Дьюти-Центр), «香飘飘原叶鲜泡茶» (Цзянси-Юнтай), «香飘飘原叶鲜泡茶» (Сезонное зеленое), «香飘飘原叶鲜泡茶» (Вифу Тяньхун), расположенные в центральных и северных районах города.

Стоит отметить, что магазин «香飘飘原叶鲜泡茶» (Сезонное зеленое) находится напротив торгового центра 九天国际服装城 и базы мужской одежды Landy, рядом с магазинами быстрого приготовления чая, такими как Guming, Mixue Bingcheng, Yidian Dian.

Продавец этого магазина сообщил журналисту, что он был открыт в конце ноября прошлого года.

（香飘飘原叶鲜泡茶（Вифу Тяньхун））

11 мая журналист 21 века Economic Daily также заметил, что в магазине «香飘飘原叶鲜泡茶» (Вифу Тяньхун) стоит плакат «Грандиозное открытие», а акции проходили с 8 по 10 мая. В этом же здании расположены магазины таких брендов, как Bawang Chaji, Baozhu Gong, Shuxia, Linli.

По ассортименту, офлайн-магазины Xiangpiaopiao предлагают такие виды чая, как свежезаваренный молочный чай, специальный чай, свежезаваренный фруктовый чай, чистый чай, по ценам от 5,9 до 15,9 юаней.

«Наша цель — через физическое пространство взаимодействовать с потребителями и заново создать бренд Xiangpiaopiao с помощью свежезаваренных напитков», — заявил менеджер по инновациям бренда, Цзянь Сяоин, в нескольких интервью с медиа с 2025 года, подчеркнув осторожный подход к развитию офлайн.

Эффективность эксперимента с офлайн-чаем еще предстоит оценить.

Кроме того, в годовом отчете за 2025 год Xiangpiaopiao сообщила о планах инвестировать в Таиланде в создание производства готовых напитков, проект предполагается начать в 2026 году, чтобы расширить зарубежные рынки.

«Продукт будет ориентирован на премиум-класс чашечных фруктовых чаев с использованием экзотических тропических фруктов, натурального сока, низкого содержания сахара и жира, а также высококачественной прозрачной упаковки, чтобы выделиться на фоне конкурентов в бутылочной упаковке. Компания также планирует активно использовать тайские тропические фрукты для обеспечения стабильных затрат и поставок, а также создать бренд ‘Произведено в Таиланде’», — отметила компания на телефонной конференции 7 мая.