От «обеспечения необходимого» к «удовлетворению себя и повышению качества» — ускорение инноваций

Журналист Чао Чэнь из газеты «Цзяньцзюнь Шибао»

По завершении раскрытия годовых отчетов компаний потребительского сектора за 2025 год и квартальных отчетов за первый квартал 2026 года, четко проявляются новые тенденции развития китайского потребительского рынка.

Под воздействием множества факторов, таких как реализация политики стимулирования потребления, обновление потребительских концепций жителей, глубокое внедрение цифровых технологий, внутренний потребительский рынок перестает находиться в стадии разрастания, основанной на базовой необходимости. Спрос продолжает升级аться в сторону индивидуализации и качества, постоянно появляются новые формы потребления, что способствует переходу индустрии массового потребления на этап повышения качества, инноваций в сценариях и двунаправленной циркуляции, обеспечивая развитие высокого качества.

Заместитель исследователя Института общественных наук Пекина Ван Пенг заявил журналисту «Цзяньцзюнь Шибао», что значение стимулирования потребления выходит за рамки краткосрочного стабилизации роста и становится ключевым звеном в формировании внутреннего большого цикла. По мере углубления специальных мер по стимулированию потребления и постоянного проявления результатов оптимизации предложения, рынок потребления, вероятно, продолжит долгосрочный позитивный тренд.

Яркие показатели сферы услуг

Данные Министерства коммерции показывают, что в 2025 году общий объем розничных продаж товаров народного потребления достиг впервые 50 трлн юаней, составив 50,1 трлн юаней, рост на 3,7%; вклад потребления в экономический рост достиг 52%, продолжая играть ведущую роль в развитии экономики. В 2025 году объем розничных продаж услуг вырос на 5,5% в годовом выражении, опередив рост товарных розничных продаж на 1,7 процентных пункта, доля розничных продаж услуг в общем объеме розницы увеличилась.

По данным финансовых отчетов компаний, в 2025 году девять основных отраслей потребительского сектора по классификации Shenwan (сельское хозяйство, лесное хозяйство, рыболовство, пищевая промышленность, биомедицина, бытовая техника, легкая промышленность, текстиль и одежда, торговля и розница, социальные услуги, косметология) достигли совокупного дохода в 9,21 трлн юаней, практически без изменений по сравнению с предыдущим годом. В сегменте роста доходов лидируют социальные услуги с ростом на 7,28%.

Особое внимание уделяется сфере услуг, которая стала крупнейшим драйвером текущего потребительского оживления, с постоянным ростом популярности культурно-туристических потреблений, демонстрируя яркую характеристику — «низкий сезон не унывает». В 2025 году рост внутреннего рынка услуг продолжил опережать товарный розничный сектор, полностью реализуя потребности жителей в опытных и развлекательных формах потребления.

Доходы компаний, занимающихся культурно-туристической деятельностью, значительно выросли. В 2025 году доходы туристических и курортных компаний по классификации Shenwan достигли 40,3 млрд юаней, увеличившись на 8,12% по сравнению с прошлым годом, превзойдя показатели сектора социальных услуг. Среди них компания Caesars Tourism показала рост доходов на 22,35%, а чистая прибыль по материнской компании — рост на 127,18%; в первом квартале 2026 года рост продолжился, приближающийся к 40%, что подтверждает устойчивость восстановления культурно-туристического сегмента. Компания Xiangyuan Tourism увеличила доходы на 34,71%, занимая лидирующие позиции среди публичных компаний в сфере туризма. Основные туристические объекты компании показывают хорошие результаты, увеличивая как поток посетителей, так и средний чек, что значительно повышает доходы основной деятельности.

Одновременно, ведущие онлайн-туристические платформы (OTA) демонстрируют двузначный рост по доходам и чистой прибыли, внутренний рынок коротких поездок, зарубежных путешествий и премиальных туров восстанавливается, а тенденция повышения уровня сервиса потребления становится все более очевидной.

С 2025 года в секторе бытовой техники наблюдается структурное восстановление, лидеры рынка демонстрируют преимущества в устойчивости к рискам. Основные тенденции — обновление существующих устройств и повышение их качества — реализуются благодаря огромному внутреннему рынку потребления бытовой техники в Китае, что обеспечивает стабильный рост компаний-лидеров. Например, Midea Group достигла общего дохода в 458,5 млрд юаней в 2025 году, увеличившись на 12,1%. Gree Electric в первом квартале 2026 года показала рост как по доходам, так и по чистой прибыли, а умная бытовая техника и энергоэффективные премиальные продукты стали ключевыми драйверами роста, оптимизируя структуру продукции.

«Удовлетворение себя и повышение качества» — новая волна потребления

Самое важное изменение на внутреннем рынке с 2025 года — это глубокая итерация потребительской структуры. Логика потребления ускоренно переходит от «базовой необходимости» к «удовлетворению себя и повышению качества», где доминируют премиализация, индивидуализация и здоровье.

Конкретно, высококлассные отечественные бренды и потребление в восточном стиле активно развиваются, постепенно разрушая долгосрочную монополию иностранных брендов, особенно в сегменте косметики. Например, доходы и чистая прибыль Mao Geping в 2025 году выросли более чем на 30%, благодаря позиционированию в области восточной эстетики и косметики высокого класса, что повышает ценность бренда. Beitaini показала рост чистой прибыли по чистым операциям на 48,22%, а в первом квартале 2026 года — более чем на 94,81%, что полностью соответствует потребностям потребителей в тонкой и качественной уходовой косметике.

Потребление, управляемое поколением Z, ориентированное на самореализацию и индивидуальность, взрывается, стимулируя быстрый рост нишевых сегментов, таких как модные игрушки. Bubble Mart, благодаря эффекту низкой базы и выпуску новых IP, показала рост доходов на 184,7% в 2025 году, что стало прорывом в показателях; благодаря богатому портфолио популярных IP, точно соответствующему предпочтениям поколения Z и их эмоциональным потребностям, стала типичным примером внутреннего потребления, ориентированного на самореализацию.

Индустрия закусок и деликатесов также переживает волну потребительского обновления: ведущие компании, такие как Salt Jinpuzhi и Weilong, достигают высоких показателей благодаря развитию премиальных орехов, функциональных снеков и сценических продуктов. Потребности потребителей переходят от простого насыщения к комплексному опыту, включающему здоровье, вкус и внешний вид, что способствует дальнейшей оптимизации структуры отрасли.

Постоянные инновации в сценариях потребления

Инновации в сценариях потребления продолжают стимулировать рост рынка. Глубокая интеграция онлайн и офлайн, развитие живых трансляций и электронной коммерции создают новые модели потребления. В 2025 году GMV (общая торговая стоимость товаров) онлайн-магазина Urban Beauty вырос на 175% до 4,31 млрд юаней, а объем живых трансляций достиг более 1,1 млрд юаней, став важным драйвером каналов продаж.

Параллельно офлайн-каналы также ускоряют трансформацию в сторону более насыщенного опыта и сценариев. Компании, такие как Liangpin Shop и Weilong, активно развивают гипермаркеты, магазины у дома и магазины уличной торговли, совершенствуя офлайн-сеть; в секторе бытовой техники формируется модель объединения онлайн-привлечения и офлайн-опыта, происходит перестройка каналов. Ведущие бренды, такие как Gree и Midea, продолжают модернизировать свои умные магазины, создавая погружающий опыт, который эффективно повышает конверсию.

Ван Пенг отметил, что в настоящее время инновации в сценариях потребления переживают глубокие изменения: технологии активно внедряются в различные потребительские цепочки, постоянно стирая границы между онлайн и офлайн, создавая новые погружающие и персонализированные потребительские опыты. Жители уже не ограничиваются только материальным удовлетворением, а все больше ценят эмоциональное удовольствие, культурное признание и социальные связи. Межотраслевые взаимодействия в сфере культуры, бизнеса, спорта и здравоохранения постоянно порождают новые сценарии потребления. В целом рынок постепенно переходит от масштабного расширения к более точечной работе с существующими ресурсами, а приоритетами станут зеленая низкоуглеродная политика и повышение качества, что станет основными направлениями обновления потребительского предложения и сценариев.

Обзор отчетов публичных компаний показывает, что китайский потребительский рынок уже завершил этап разрастания за счет базового спроса и перешел к этапу точечного и качественного роста. Это отражение повышения уровня жизни населения и свидетельство высокого качества развития экономики Китая. По мере реализации политики стимулирования потребления, стабильного роста доходов населения и усиления конкурентоспособности отечественных брендов, а также расширения множества сценариев потребления, внутренний рынок продолжит демонстрировать новые возможности для долгосрочного роста.