泡泡玛特，到底在下一怎样的一盘棋？

Источник: CITIC Press

Первая компания в сфере модных развлечений — Bubble Mart, оказалась в центре штормовых событий.

30 марта, после двух дней подряд падения цены акций более чем на 30%, в течение торгового дня цена наконец начала расти и вернулась в положительную зону. В то же время, редкий для себя “пересмотр мнения” крупный инвестор неожиданно опроверг свои предыдущие заявления — Дуан Юнпин написал на платформе «Сюэлюй»: «Решил отозвать свое заявление о том, что я не инвестирую в Bubble Mart, сделанное ранее».

Этот человек, ранее прямо заявлявший, что “не понимает ценность Bubble Mart”, ставший образцом для инвестиций в стиле “ценностное инвестирование”, в момент значительной корректировки цены акций Bubble Mart решил вновь пересмотреть отношение к этой компании.

Всего несколько дней назад Bubble Mart представила отчетность, которая могла бы вызвать зависть у всех потребительских брендов: рекордный за всю историю годовой отчет — выручка за год 37,12 млрд юаней, рост на 184,7%; скорректированная чистая прибыль 13,08 млрд юаней, рост на 284,5%. Тот самый LABUBU с ушами кролика и выступающими зубами принес компании 14,16 млрд юаней, рост на 365,7%, впервые вывел潮玩IP в “клуб сотни миллиардов”.

Однако реакция рынка оказалась совершенно неожиданной.

В день публикации отчета цена акций упала на 22,51%, на следующий день — еще более чем на 10%, за два дня суммарное падение превысило 30%, а рыночная капитализация с максимума исчезла более чем на 250 млрд гонконгских долларов.

Логика “голосования” рынка проста и жестока: Bubble Mart слишком сильно зависит от LABUBU, и, более того, в 2026 году компания обещает лишь “не менее 20%” роста?

На фоне сомнений в “ускорении роста” основатель Bubble Mart Ван Нин в ходе презентации показал классическую метафору: “В 2025 году мы как новичок-гонщик, внезапно попавший на трассу Формулы-1. В 2026 году мы надеемся попасть на станцию техобслуживания, заправиться, поменять шины.”

С одной стороны — потрясающие показатели, но с другой — “голосование ногами” со стороны инвесторов, и даже обратный настрой ведущих инвесторов. Что же на самом деле происходит с Bubble Mart?

“Взрывные” показатели и “урезанный” рост — чего боится капитал?

Во-первых, разбор этой странной “дисгармонии”.

В 2025 году Bubble Mart не только превысила выручку в 300 млрд юаней, но и повысила валовую маржу с 66,8% до 72,1%, а чистую — с 25,4% до 35,1% — это показатели, сопоставимые с элитными брендами белого алкоголя.

Но паника рынка очевидна и по двум направлениям.

Первое — “усиление зависимости от LABUBU”.

В 2024 году доходы семьи THE MONSTERS, в которую входит LABUBU, составляли 23,3%, а в 2025 году — уже 38,1%. Исследование Citi показывает, что 47% опрошенных впервые познакомились с Bubble Mart именно благодаря LABUBU.

Это означает, что большинство новых пользователей пришли “ради LABUBU”. Когда капитал видит, что супер-хит занимает почти 40% выручки, а новые IP, такие как Supertutu, показывают средние или низкие показатели, а вторичный рынок почти обнуляется, возникает страх.

Второе — “жесткая остановка” в ростовых ориентирах.

На презентации Ван Нин дал ориентиры на 2026 год: стараться обеспечить рост “не менее 20%”. По сравнению с прошлым, когда рост достигал трехзначных цифр, это кажется “замедлением”.

Некоторые аналитики прямо говорят: “Показатели — это прошлое, цена — будущее, а один супер-хит, при всем его успехе, не способен обеспечить рыночные ожидания на 2026 год, а вероятность повторения таких успехов — неизвестна.”

Это очень похоже на сомнения, с которыми Bubble Mart столкнулась при IPO Molly.

На фоне пессимизма рынка, изменение позиции Дуан Юнпина — один из самых интересных сигналов.

30 марта он написал на платформе “Сюэлюй”: “Скорость” в экономике — это на самом деле “ускорение” в физике. Инвестиции — это будущий объем, который равен “скорость” умноженной на “время”, и, конечно, “ускорение” позволяет за единицу времени пройти большее расстояние. За эти два дня я еще раз посмотрел на Bubble Mart и решил отозвать свое заявление о том, что я не инвестирую в Bubble Mart.”

Еще в декабре прошлого года, в интервью с Ван Ши, он говорил: “Я очень высоко оцениваю способность компании превращать эмоциональную ценность в продукт — это не случайный успех, а результат не удачи.” Тогда он заявил, что “не понимает Bubble Mart и не собирается инвестировать или покупать акции”, но уже начал смотреть на компанию по-другому.

В январе этого года, отвечая на вопрос интернет-пользователей, он оставался осторожен: “Я примерно ознакомился с Bubble Mart, считаю, что они действительно очень сильны. Но я все равно не понимаю, зачем людям это нужно, а что если через пару лет все откажутся?” — и добавил: “Если вы считаете, что люди будут постоянно нуждаться, их бизнес будет расти — это, конечно, хорошая инвестиция.”

От “непонимания” до “отзыва мнения” — эта перемена в некотором смысле отражает постоянное развитие его инвестиционного восприятия. И именно то, как компания ведет себя при падении цен — активно снижая темпы роста, стремясь к стабильности — заставило его пересмотреть отношение.

Bubble Mart — амбиции не только “фабрики коробочек”

Если смотреть только на финансовую отчетность, можно подумать, что Bubble Mart — это “машина по созданию хитов”. Но на самом деле, ее амбиции гораздо шире.

В книге “Потому что уникальность: путь основателя Bubble Mart Ван Нин от лавки с товарами до мира IP”, написанной известным бизнес-журналистом Ли Сянь, подчеркивается одна идея: Bubble Mart — это компания по управлению IP, а не просто по производству коробочек.

В книге раскрывается важный, но часто игнорируемый факт: в 2015–2016 годах, когда Bubble Mart еще был обычной офлайн-лавкой, Ван Нин заметил, что продажи японской куклы Sonny Angel занимают очень большую долю, а повторные покупки у нее значительно выше, чем у других категорий.

Это открытие подтолкнуло его к решению сосредоточиться только на潮玩IP, отказавшись от всего остального.

Ключевая идея книги — баланс между “уникальностью” и “массовостью”. В ней подчеркивается, что Ван Нин сумел реализовать бизнес-модель, которая сочетает в себе:

— индустриализацию искусства (превращение нишевых художественных игрушек в стандартизированный потребительский товар), — создание каналов сбыта (вывод潮玩 из узкого круга в массовое поле зрения), — трансформацию рынка потребления (перевод潮玩 с “хобби” преимущественно для мужчин в “товар для потребления” в основном для женщин).

Эти, казалось бы, мелкие “базовые навыки”, — основа для того, чтобы сегодня Bubble Mart могла выводить LABUBU на рынок.

В передаче “Диалог” на ЦКТВ Ван Нин дополнительно объяснил барьеры компании: “жесткий барьер” — это 16-летний опыт операционной деятельности, “мягкий” — раннее выявление ведущих художников индустрии.

Он до сих пор помнит слова, сказанные в 2016 году при встрече с художником Молли Ван Синмином: “Я хочу, чтобы Молли продавалась миллион раз в год.” Тогда казалось невозможным, а сейчас — более миллиона в год.

Поэтому, когда капитал спрашивает: “Где следующий LABUBU?”, спокойствие Ван Нина — это не отсутствие ожиданий, а осознанное понимание: “Любой небольшой сегмент может породить великую компанию, сделать что-то хорошо — очень сложно.”

Сегодня, когда Дуан Юнпин вновь пересматривает свою позицию, он видит именно такой накопленный опыт и постепенное развитие.

Как он сам говорит, инвестиции — это “будущий объем” — и этот объем не создается одним хитовым продуктом, а формируется долгосрочной операционной деятельностью.

В книге “Потому что уникальность” повторяется важная идея: жизнеспособность IP — в его способности интегрироваться в повседневную жизнь потребителей. В настоящее время Bubble Mart реализует ряд стратегических шагов, чтобы разрушить стереотип “фабрики коробочек”.

Первое — выход на рынок мелкой бытовой техники, захват физического пространства.

В апреле Bubble Mart запустит серию мелкой бытовой техники с IP в центре — электрочайники, кофеварки, фен. Это не просто кросс-индустриальный шаг, а расширение границ выражения IP. Когда LABUBU появляется на вашем столе или в ванной, он перестает быть просто игрушкой — он становится “жизненным спутником”.

Второе — развитие контента, создание духовной вселенной.

В передаче “Диалог” Ван Нин заявил: “Фильмы могут укрепить IP, их сцены и истории можно использовать в парках и при разработке продуктов, создавая комплексную бизнес-структуру IP.” Во второй половине 2026 года выйдет серия LABUBU 4.0; готовятся книги, полнометражные анимационные фильмы совместно с Sony Pictures. Если раньше продажа фигурок — это “продажа внешности”, то фильмы — “продажа души”.

Третье — развитие тематических парков, усиление погружения.

COO Bubble Mart Сыдэ на презентации сообщил, что парк города 1.5-й этап планируется открыть летом 2026 года, а второй — начать строительство в 2027-м, с тематическими зонами SKULLPANDA и звездных персонажей. Эти шаги — как у Disney в свое время.

Но все это требует времени.

В книге “Потому что уникальность” Ван Нин не раз подчеркивал необходимость — “уважать время, уважать управление”. Воспитание IP — процесс не быстрый, он требует времени для накопления историй, использования жизненных сцен для укрепления памяти.

Он считает: “Мы — сторонники долгосрочного подхода, считаем, что то, что можно сделать за десять лет, не стоит торопить. Медленно — значит быстро, мало — значит много. Нужно сосредоточиться на одном деле и делать его максимально хорошо, чтобы иметь конкурентное преимущество.”

Это и объясняет, почему в лучшие годы он давал самые консервативные ориентиры по росту.

За последние годы Bubble Mart действительно напоминала гонщика на трассе Формулы-1. В 2025 году доходы за рубежом выросли на 291,9%, а в Америке — на 748,4% (примерно в 7,5 раз).

Такой высокий рост требует огромных ресурсов у организации.

“Надеюсь, 2026 год станет годом техобслуживания”, — говорит Ван Нин. За этой фразой скрывается стратегия — после быстрого расширения, компания выбирает активное снижение темпов, организационные корректировки и тонкую работу по глобализации.

В книге “Потому что уникальность” несколько инвесторов отмечают, что Ван Нин — “уравновешенный, немногословный, сдержанный, с хорошими качествами предпринимателя в сфере потребительских товаров”. И, в отличие от многих интернет-предпринимателей, он редко говорит о “переворотах”, больше подчеркивает “управление”.

Как говорится в книге, Bubble Mart — это результат “уважения времени и управления”.

Активное снижение темпов — создание более прочной “защитной стены”

В конце книги “Потому что уникальность” Ван Нин сводит успех Bubble Mart к двум более масштабным факторам: “сила китайского производства” и “масштаб китайского рынка”.

Он говорил в интервью: “Китай вошел в фазу ренессанса, когда реформы и открытость дали нам два оружия: китайское производство и китайский рынок. Китайское производство уже прошло проверку временем и может производить продукцию мирового уровня.”

Это важный момент, который многие игнорируют при обсуждении Bubble Mart.

LABUBU стал мировым IP не только благодаря дизайну, но и потому, что цепочка поставок Китая превращает идеи художников в доступные и качественные физические объекты.

В передаче на ЦКТВ Ван Нин озвучил концепцию “From the world To the world” — “от мира к миру”. Он считает, что не нужно полагаться на традиционные элементы для глобализации, — “мировой дизайн и китайское производство — вот что позволяет широко принимать продукт.”

Сегодня, когда Bubble Mart продает LABUBU у пирамид в Египте или у Эйфелевой башни в Париже, это не только潮玩, а и форма “эмоционального потребления”, определяемая китайскими компаниями.

И в завершение — возвращаемся к тому, что вызывает панику у капитала: что делать Bubble Mart без LABUBU?

На самом деле, самое ценное в истории Bubble Mart — не только создание хитовых продуктов, а то, как компания после их успеха продолжает сохранять уважение к “управлению”.

На последней презентации Ван Нин дал ответ на этот вопрос.

Он заявил, что Bubble Mart — это платформа по коммерциализации IP, и даже без LABUBU компания продолжает быстро расти. В 2025 году, помимо LABUBU, выручка шести крупнейших IP — SKULLPANDA, CRYBABY, MOLLY, DIMOO, 星星人 — превысила 2 млрд юаней, а 17 IP зарабатывают более 100 млн юаней в год.

На сегодняшний день очевидно, что Bubble Mart, выбрав активное “техобслуживание”, не собирается уходить из игры, а готовится к следующему этапу — проверке двигателя, замене шин и подготовке к более длинной гонке.