OpenAI запустила рекламную платформу, бизнес, который продается бедным, богатая жизнь

Автор оригинала: Каори

Редактор оригинала: Sleepy

Сам Альтман однажды назвал рекламу «последней инстанцией (last resort)» для ChatGPT.

На протяжении долгого времени эта фраза была сдержанной. OpenAI по-прежнему позиционирует себя как исследовательскую компанию, инфраструктурную компанию, компанию, пытающуюся сделать ИИ доступным для всех. Реклама — это старый способ монетизации интернета, который рассматривался как запасной вариант.

Но внедрение рекламы произошло очень быстро.

5 мая OpenAI запустила платформу самобслуживания рекламы Ads Manager, позволяющую рекламодателям напрямую или через агентства Dentsu, Omnicom, Publicis, WPP размещать рекламу в ChatGPT. Менее чем за три месяца после первого запуска пилотного проекта рекламы 9 февраля.

Платформа всё ещё находится в стадии тестирования, но направление уже ясно — ChatGPT перестает быть только диалоговым продуктом и начинает становиться рекламным инвентарем. Цель OpenAI — к 2026 году достичь 2,5 миллиарда долларов дохода от рекламы и к 2030 году увеличить его до 100 миллиардов долларов.

Обладая 900 миллионами активных пользователей, ChatGPT понимает, что бесплатный путь становится всё сложнее.

Годовые убытки в сотни миллионов, возврат инвестиций через рекламу

OpenAI растет очень быстро, настолько, что трудно найти аналогии среди традиционных интернет-компаний.

Но деньги он тратит тоже быстро.

Аналитики HSBC по оценкам на конец 2025 года предполагают, что к 2030 году OpenAI может столкнуться с дефицитом в 207 миллиардов долларов. Расходы на облачные сервисы и инфраструктуру ИИ с 2025 по 2030 год могут достигнуть 792 миллиарда долларов, а долгосрочные обязательства по вычислительным мощностям — около 1,4 триллиона долларов к 2033 году.

Эти цифры объясняют, почему они так активно развивают рекламный бизнес.

Подписка показывает, что пользователи готовы платить, но не покрывает все издержки на поддержку бесплатных пользователей. API для предприятий может приносить денежный поток, но сталкивается с ценовой войной и однородностью моделей. Финансирование через капитал привносит деньги, но размывает доли и создает давление на повышение оценки компании.

Реклама — самый быстрый источник дохода, не вызывающий размывания долей. Она не требует от бесплатных пользователей платить, не нужно переобучать рынок, и её легче объяснить инвесторам.

По данным Reuters, пилотный проект рекламы OpenAI за шесть недель принес годовой доход более 100 миллионов долларов. Реклама показывается только пользователям бесплатной версии и подписки Go, не влияет на ответы ChatGPT и не делится пользовательскими данными с маркетологами.

Что касается конфиденциальности, то за этим стоит более фундаментальный вопрос.

Реклама для бесплатных пользователей, а рекламодатели ищут платящих клиентов

ChatGPT имеет 900 миллионов активных пользователей в неделю, около 50 миллионов платных подписчиков, а уровень перехода с бесплатной на платную — менее 6%. Реклама показывается только бесплатным пользователям, что означает, что весь рекламный инвентарь OpenAI — это 94% тех, кто не хочет платить.

Проблема в том, что рекламодатели, готовые вложить от 50 тысяч долларов, обычно продают не товары для конечных потребителей. Решения для бизнеса, SaaS-инструменты, B2B-сервисы — эти категории с высокой ценой за клиента, и именно их покупатели, скорее всего, являются платными пользователями ChatGPT. Они тратят от 20 до 200 долларов в месяц на более мощные модели и расширенные контекстные окна, а на их экранах никогда не появится реклама.

Помимо несоответствия аудитории, есть более глубокая проблема: даже если реклама успешно достигнет бесплатных пользователей, насколько их сценарии использования могут поддерживать высокую рекламную ценность?

Высокий уровень намерений не равен высокой конверсии

Основная гипотеза в рекламной стратегии OpenAI — что пользователи ChatGPT заходят в диалог с реальными намерениями, и в таких сценариях реклама стоит дороже.

Эта гипотеза лишь частично верна.

За последние двадцать лет бренды стремились захватить поисковую строку, потому что она отражает намерения. Пользователь ищет отель — возможно, он собирается бронировать; ищет программное обеспечение для налоговой отчетности — возможно, собирается закупать; ищет лучшие шумоподавляющие наушники — значит, уже на грани покупки.

Google построил на этом свою рекламную империю. После появления ChatGPT, пользователи передают процесс принятия решений ИИ. Для рекламодателей это более привлекательно и страшно, чем поисковая реклама. Привлекательно потому, что ChatGPT видит весь запрос целиком: знает не только, что пользователь хочет купить, но и почему он так покупает. Страшно потому, что если ИИ даст ответ, пользователь может вообще не перейти на страницу с результатами поиска.

Но «помоги мне купить кроссовки» и «помоги мне написать письмо» — это два совершенно разных сценария. Первый — потребительский, второй — производственный. В повседневном использовании ChatGPT доля второго значительно выше. Пользователи приходят сюда для написания, перевода, исправления кода, разработки планов, эмоциональной разрядки — всё это часто, но не связано напрямую с покупками.

Это сразу снижает эффективность рекламы. Рекламодатели готовы платить высокую цену за высоко уверенные намерения покупки. Google Search реклама дорога, потому что пользователи часто заходят с четкими намерениями купить, сравнить, забронировать, оформить заказ. Meta — дешевле, потому что у неё есть социальные профили и огромные данные о конверсиях, позволяющие алгоритмам повторно показывать рекламу пользователям с низким уровнем намерений, превращая их в потенциальных клиентов.

ChatGPT занимает промежуточное место. Он больше похож на вход в потребность, чем социальная сеть, но сложнее определить коммерческие намерения, чем в поиске. Он более приватен, чем поиск, но сложнее атрибутировать. Он помогает решать задачи пользователя, но не обязательно вызывает клик по рекламе.

Именно поэтому OpenAI переходит от CPM (оплата за показы) к CPC (оплата за клик), и это не просто обновление продукта — рекламодатели не хотят платить за «следующий этап поиска» по старинке. В конечном итоге их интересует: кто именно привел клик? Где произошла конверсия? Сколько бюджета нужно перераспределить из Google, Meta, TikTok в ChatGPT?

Также важна адаптация под категории. Домашний уют, туризм, образование, софт — низкорискованные категории, которые можно тестировать сначала. Высокодоходные категории, такие как финансы, медицина, страхование, рекрутинг, — это области с высокой регуляцией. В этих сферах, если ChatGPT начнет показывать рекламу, платформа столкнется не только с вопросами эффективности, но и с рисками введения в заблуждение, дискриминации и несоблюдения правил.

Google — это зеркало. В первом квартале 2026 года доходы от поисковой рекламы составили 77,25 миллиардов долларов. Но даже при этом Google очень осторожен с внедрением рекламы в AI Mode и AI Overviews, а отдельное приложение Gemini до сих пор не содержит официальных рекламных вставок.

Расширение рекламного бизнеса OpenAI — это поиск новых бизнес-моделей в рамках всей индустрии больших моделей.

OpenAI должно убедить пользователей, что ИИ достаточно дружелюбен, и рекламодателей, что здесь есть коммерческий потенциал. Если баланс нарушится, ChatGPT потеряет и тех, и других: пользователи сочтут его неполезным, а рекламодатели — невозможным для конверсии.

Но изменения, связанные с рекламой, — это не только о доходах. Они также меняют способы конкуренции брендов.

ГЕО (географический охват) смещается

За последний год бренды переживали страх исчезнуть из ответов ИИ. Этот страх часто называют GEO, хотя по сути это не новая концепция, а лишь старый маркетинг поиска, переодетый под эпоху ИИ.

Запуск Ads Manager совпал с этим страхом, но одновременно изменил его направление.

В эпоху без рекламы основная проблема GEO — «как попасть в контекст ИИ». Бренды борются за то, чтобы их упоминали в документах, СМИ, сторонних обзорах, обсуждениях в сообществах — всё ради того, чтобы их модель цитировала. В этом конкурируют качество информации и структурированность данных.

После появления рекламных платформ, можно напрямую покупать точечный трафик, и бренды больше не зависят только от органических упоминаний. Но фокус борьбы сместился: вместо «как получить больше показов» — «как попасть в ответ ИИ о моем продукте».

Причина проста: после просмотра рекламы пользователь скорее спросит у ИИ «этот продукт действительно хорош?». Ответ ИИ становится ключевым фактором конверсии. Рекламодатели могут купить показы, но не гарантировать положительный отзыв ИИ. Если ИИ даст негативную оценку на основе открытых данных, каждая потраченная на рекламу копейка ускоряет потерю пользователя, а не способствует покупке.

Это означает, что бренды должны формировать положительный имидж в системе оценки ИИ. Качество продукта, отзывы пользователей, сторонние обзоры — эти сигналы, которые ИИ может учитывать, важнее самой рекламы для достижения конверсии.

Переход от «входа в контекст» к «завоеванию оценки» — это важный тренд после запуска новой рекламной платформы OpenAI.

Самая дорогая реклама в 2026 году — это отсутствие рекламы

Говоря об OpenAI, нельзя не упомянуть его конкурента Anthropic, который идет по совершенно иному пути — «модель без рекламы».

4 февраля 2026 года, за два дня до финала Супербоула, Anthropic опубликовала блог и заявила, что Claude никогда не будет показывать рекламу. Ни спонсорских ссылок, ни сторонних вставок.

Это сама по себе дорогая реклама.

Реклама на Супербоуле стоит очень дорого, а Anthropic тратит крупные суммы, чтобы показать, что их продукт — это бренд без рекламы. По сути, они используют рекламу, чтобы продемонстрировать отсутствие рекламы.

Отсутствие рекламы — это не только этическая позиция, но и бизнес-стратегия. Она говорит корпоративным клиентам, профессионалам и пользователям в чувствительных сферах, что ответы Claude не будут подвержены влиянию рекламодателей, а бизнес-модель не ориентирована на оптимизацию под рекламные инвентари, а на плату за продукт.

Результат очевиден. В США рейтинг Claude в App Store с начала года вырос с 42-й позиции до первой. 28 февраля, после подписания OpenAI контракта с Пентагоном и начала кампании QuitGPT, Claude впервые занял первое место в бесплатных приложениях App Store в США, превзойдя ChatGPT. Количество активных бесплатных пользователей выросло на 60%, ежедневные регистрации — в четыре раза, платных — удвоилось за неделю.

Доходы Anthropic полностью отличаются от OpenAI: более 80% приходят от корпоративных клиентов, годовой постоянный доход вырос с примерно 9 миллиардов до 19 миллиардов долларов. Инструменты вроде Claude Code и Cowork принесли как минимум 1 миллиард долларов. Anthropic не нуждается в рекламе для бесплатных пользователей — им важна репутация, что их данные не используются для рекламы, и доверие корпоративных клиентов.

Отказ от рекламы — это точное бизнес-решение: отказ от доходов с рекламы укрепляет доверие корпоративных клиентов и позволяет устанавливать более высокие цены на подписки.

Но «отказ от рекламы» — не навсегда.

Данные Stanford AI Index показывают, что стоимость достижения уровня GPT-3.5 снизилась за два года в 280 раз — с 20 долларов за миллион токенов в ноябре 2022 до 0,07 долларов в октябре 2024. Если возможности моделей продолжат сходиться, а ценовая война за API разгорится, премиальные подписки Anthropic могут начать постепенно снижаться. Когда стоимость моделей достигнет уровня, при котором все конкуренты смогут предлагать схожие показатели, — зачем корпоративным клиентам продолжать платить больше за Claude?

На этот вопрос пока нет ответа, но время даст ответ.

Нет бесплатных обедов

OpenAI выбрал рекламу, Anthropic — отказ от рекламы как способ повысить ценность. Кажется, что это противоположные пути, но по сути оба отвечают на один и тот же вопрос: кто заплатит, когда расходы на вывод ИИ в коммерческую сферу станут слишком высоки для бесплатных моделей?

Ads Manager OpenAI — это не просто рекламный продукт, это сигнал, что индустрия больших моделей переходит к стадии окупаемости.

Но выбранный OpenAI способ остановки кровотечения показывает уязвимость этого бизнеса. Он вынужден использовать аудиторию с минимальными намерениями, чтобы поддержать цену рекламы в три раза выше, чем у Meta.

Это не решается масштабом пользователей. 900 миллионов — это красиво, но если эти люди приходят в ChatGPT, чтобы писать письма, а не покупать, рекламодатели рано или поздно проголосуют ногами.

Реклама — источник дохода для ИИ-продукта, но не единственный. Когда бизнес-модель требует, чтобы пользователи как можно дольше оставались и как можно больше выражали свои намерения, такой продукт перестает быть помощником пользователя — он становится помощником рекламодателя.