OpenAI запустила рекламную платформу — бизнес богатых, продающийся бедным.

Сам Альтман когда-то называл рекламу «последней инстанцией (last resort)» для ChatGPT.

На протяжении долгого времени эта фраза служила сдерживающим фактором. OpenAI по-прежнему позиционирует себя как исследовательскую компанию, инфраструктурную компанию, компанию, пытающуюся сделать ИИ доступным для всех. Реклама — это устаревший способ монетизации интернета, который рассматривался как запасной вариант.

Но внедрение рекламы произошло очень быстро.

5 мая OpenAI запустила платформу для самостоятельной покупки рекламы Ads Manager, начав позволять рекламодателям напрямую или через агентства Dentsu, Omnicom, Publicis, WPP размещать объявления в ChatGPT. Менее чем за три месяца после первого запуска пилотного проекта рекламы 9 февраля.

Платформа всё ещё находится в стадии тестирования, но направление уже ясно — ChatGPT перестает быть только диалоговым продуктом и начинает становиться рекламным инвентарем. Цель OpenAI — к 2026 году достичь 2,5 миллиарда долларов дохода от рекламы и к 2030 году увеличить его до 100 миллиардов долларов.

Обладая 900 миллионами активных пользователей, ChatGPT понимает, что бесплатный путь становится всё сложнее.

Годовые убытки в сотни миллионов, возврат за счёт рекламы

Рост OpenAI происходит так быстро, что трудно найти аналогии среди традиционных интернет-компаний.

Но он же и быстро тратит деньги.

Аналитики HSBC по состоянию на конец 2025 года оценили, что к 2030 году у OpenAI может возникнуть дефицит в 207 миллиардов долларов. Расходы на облачные и AI-инфраструктуры с середины 2025 по 2030 год могут достигнуть 792 миллиарда долларов, а долгосрочные обязательства по вычислительным мощностям — около 1,4 триллиона долларов к 2033 году.

Эти цифры объясняют, почему они так активно развивают рекламный бизнес.

Подписка показывает, что пользователи готовы платить, но не покрывает все издержки, связанные с бесплатными пользователями. API для бизнеса может приносить денежный поток, но сталкивается с ценовыми войнами и однородностью моделей. Финансирование через капитал — это способ продлить жизнь, но оно размывает доли и создает давление на повышение оценки компании.

Реклама — самый быстрый источник дохода, не размывающий доли. Она не требует от бесплатных пользователей платить, не нуждается в повторном обучении рынка и легче объясняется инвесторам.

По данным Reuters, в течение шести недель пилотный проект рекламы OpenAI принес годовой доход более 100 миллионов долларов. Реклама ориентирована только на бесплатных и подписчиков Go, не влияет на ответы ChatGPT и не делится пользовательскими данными с маркетологами.

Пока что, не говоря о приватности, за этим стратегическим решением скрывается более фундаментальный вопрос: рекламу продают бесплатным пользователям, а рекламодатели ищут платящих.

У ChatGPT 900 миллионов активных пользователей в неделю, около 50 миллионов платных подписчиков, а уровень конверсии из бесплатных в платные — менее 6%. Реклама ориентирована только на бесплатных пользователей, что означает, что весь рекламный инвентарь OpenAI — это те 94%, которые не хотят платить.

Проблема в том, что рекламодатели, готовые вложить от 50 тысяч долларов, обычно продают не товары для конечных потребителей. Решения для бизнеса, SaaS-инструменты, B2B-сервисы — эти категории с высокой ценой за клиента как раз и могут быть платными пользователями ChatGPT. Они тратят от 20 до 200 долларов в месяц на более мощные модели и расширенные контекстные окна, а на их экранах никогда не появится реклама.

Кроме несоответствия аудитории, есть и более глубокая проблема: даже если реклама успешно достигнет бесплатных пользователей, насколько их сценарии использования могут поддерживать высокую рекламную ценность?

Высокий уровень намерений не равен высокой конверсии

Рекламная стратегия OpenAI основана на ключевом предположении: пользователи ChatGPT заходят в диалог с реальными намерениями, и в таких сценариях реклама стоит дороже.

Это предположение верно лишь наполовину.

За последние двадцать лет бренды стремились захватить поисковую строку, потому что она отражает намерения. Пользователь ищет отель — возможно, он собирается бронировать; ищет софт для налоговой отчетности — возможно, собирается закупать; ищет лучшие шумоподавляющие наушники — значит, уже на грани покупки.

Google построил на этом свою рекламную империю.

После появления ChatGPT, пользователи передают процесс принятия решений ИИ. Для рекламодателей это более привлекательно и страшно, чем поисковая реклама.

Преимущество в том, что ChatGPT видит целиком потребность — он знает не только, что хочет купить, но и почему. Страшно — потому что, если ИИ даст ответ, пользователи могут вообще не заглянуть на страницу с результатами поиска.

Но «помоги мне купить кроссовки» и «помоги мне написать письмо» — это совершенно разные сценарии. Первый — потребительский, второй — производственный. В повседневном использовании ChatGPT преобладает второй сценарий: писать, переводить, исправлять код, разрабатывать планы, структурировать эмоции — всё это часто, но не связано напрямую с покупками.

Это напрямую снижает эффективность рекламы. Рекламодатели готовы платить высокую цену за высоко определённые намерения покупки. Google дороже, потому что пользователи заходят с ясным желанием купить, сравнить, забронировать, оформить заказ. Meta дешевле, потому что у неё есть социальные профили и огромные данные о конверсиях, позволяющие алгоритмам повторно показывать рекламу низкоинтенционным пользователям, превращая их в потенциальных клиентов.

ChatGPT занимает промежуточное положение.

Он больше похож на вход в потребность, чем на поисковую строку, но сложнее определить коммерческие намерения. Он более приватен, чем поиск, но сложнее атрибутировать. Он помогает решать задачи, но не обязательно вызывает клики по рекламе.

Именно поэтому переход OpenAI с CPM (оплата за показы) на CPC (оплата за клик) — не просто обновление продукта, а реакция на нежелание рекламодателей платить по модели «следующий поисковый вход».

Они в конечном итоге спросят: кто привёл этот клик? Где произошла конверсия? Сколько бюджета нужно перевести из Google, Meta, TikTok в ChatGPT?

Также важна адаптация по категориям. Дом, туризм, образование, софт — низкорискованные категории, где можно попробовать рекламу. Высокорискованные и высокодоходные — это, например, финансы, медицина, страхование, рекрутинг. В этих сферах, если ChatGPT начнёт показывать рекламу, платформа столкнётся не только с вопросами эффективности, но и с рисками обмана, дискриминации и несоблюдения правил.

Google — это зеркало. В первом квартале 2026 года доход от поисковой рекламы составил 77,25 миллиарда долларов. Но даже при этом Google очень осторожен с внедрением рекламы в AI Mode и AI Overviews, а отдельное приложение Gemini до сих пор не содержит официальных рекламных вставок.

Расширение рекламного бизнеса OpenAI — это исследование новых бизнес-моделей в рамках всей индустрии больших моделей.

OpenAI должно убедить пользователей, что ИИ достаточно дружелюбен, и рекламодателей — что здесь есть коммерческий потенциал. Если баланс нарушится, ChatGPT потеряет и тех, и других: пользователи сочтут его неискренним, а рекламодатели — непригодным для конверсий.

Но изменения, связанные с рекламой, — это не только о доходах. Они также меняют способы конкуренции брендов.

ГЕО (географическая ориентация) меняет фокус

За последний год бренды переживают страх исчезновения из ответов ИИ. Это называют GEO, хотя по сути — это не новая концепция, а старое поисковое маркетинг-хаос, переодетый под эпоху AI.

Запуск Ads Manager совпал с этим страхом, но одновременно изменил его направление.

Без рекламы, основной вопрос GEO — «как попасть в контекст ИИ». Бренды борются за то, чтобы их упоминали в документах, СМИ, сторонних обзорах, обсуждениях в сообществах — всё ради структурирования информации и качества данных.

После появления рекламных платформ, можно напрямую покупать точечный трафик, и бренды не ограничиваются только органическими упоминаниями. Но фокус не сместился на «больше показывать», а перешёл в «как попасть в ответ ИИ».

Причина проста: после просмотра рекламы пользователь скорее всего спросит у ИИ: «А этот продукт действительно хорош?» Ответ ИИ становится ключевым для конверсии. Можно купить показы, но не гарантировать положительный отзыв. Если ИИ даст негативный отзыв на основе открытых данных, каждая потраченная на рекламу копейка ускоряет потерю пользователя, а не его приобретение.

Это означает, что бренды должны формировать положительный имидж в системе оценки ИИ. Качество продукта, отзывы пользователей, сторонние обзоры — эти сигналы ИИ воспринимает лучше, чем сама реклама.

Переход от «вхождения в контекст» к «завоеванию оценки» — это важный тренд после запуска новой рекламной платформы OpenAI.

Отказ от рекламы — самая дорогая реклама 2026 года

Говоря об OpenAI, нельзя не упомянуть его конкурента Anthropic, который выбрал совершенно иной путь — «модель без рекламы».

4 февраля 2026 года, за два дня до финала Суперкубка, Anthropic опубликовала блог и заявила, что Claude никогда не будет показывать рекламу. Ни спонсорских ссылок, ни сторонних интеграций.

Это сама по себе дорогая реклама.

Реклама на Суперкубке стоит очень дорого, а Anthropic тратит крупные суммы, чтобы показать, что их продукт — это бренд без рекламы. По сути, они используют рекламу, чтобы продемонстрировать отсутствие рекламы.

Отсутствие рекламы — это не только этическая позиция, но и бизнес-стратегия. Она говорит корпоративным клиентам, профессионалам и пользователям в чувствительных сценариях: ответы Claude не будут подвержены влиянию рекламодателей, а бизнес-модель не строится на инвентаре рекламы, а на плате за продукт.

Результат очевиден: в США рейтинг Claude в App Store с начала года вырос с 42-й позиции до первой. 28 февраля, после подписания OpenAI контракта с Пентагоном и начала кампании QuitGPT, Claude впервые занял первое место в бесплатных приложениях App Store в США, превзойдя ChatGPT. Количество активных бесплатных пользователей выросло на 60%, ежедневных регистраций — в четыре раза, платных — удвоилось за неделю.

Структура доходов Anthropic полностью отличается от OpenAI: более 80% — от корпоративных клиентов, годовой постоянный доход вырос с примерно 9 миллиардов до 19 миллиардов долларов. Инструменты вроде Claude Code и Cowork принесли как минимум 1 миллиард долларов дохода. Anthropic не нуждается в рекламе для бесплатных пользователей, ей важна доверие корпоративных клиентов к тому, что их данные не будут использованы для рекламы.

Отказ от рекламы — это точное бизнес-решение: отказавшись от доходов с рекламы, компания укрепляет доверие корпоративных клиентов и может устанавливать более высокие цены на подписки.

Но «отказ от рекламы» — не вечная ценность.

Данные Stanford AI Index показывают, что стоимость достижения уровня GPT-3.5 снизилась за два года в 280 раз — с 20 долларов за миллион токенов в ноябре 2022 до 0,07 долларов в октябре 2024.

Если возможности моделей продолжат расти и начнется ценовая война за API, то премиальные подписки, которые сегодня получают Anthropic, могут постепенно исчезнуть. Когда стоимость модели снизится до уровня, при котором все конкуренты смогут предлагать схожие показатели, — зачем корпоративным клиентам платить больше за Claude?

На этот вопрос пока нет ответа, но время даст ответ.

Нет бесплатных обедов

OpenAI выбрал рекламу, Anthropic — отказ от рекламы как премиум-стратегию. Кажется, что это противоположные пути, но по сути оба отвечают на один и тот же вопрос: кто заплатит, когда расходы на вывод ИИ в коммерческое использование станут слишком высоки для бесплатных моделей?

Ads Manager OpenAI — это не просто рекламный продукт, это сигнал, что индустрия больших моделей переходит от бесплатного расширения к модели окупаемости.

Но выбранный OpenAI способ — это не только стратегия, он также выявляет слабые места этого бизнеса. Он вынужден использовать аудиторию с минимальными потребительскими намерениями, чтобы поддержать цену рекламы в три раза выше, чем у Meta.

Это не решается масштабом пользователей. 900 миллионов — это красиво, но если эти люди используют ChatGPT для писем, а не для покупок, рекламодатели рано или поздно проголосуют ногами.

Реклама — это источник дохода для ИИ-продукта, но не единственный. Когда бизнес-модель требует, чтобы пользователь оставался как можно дольше и показывал всё больше намерений, такой продукт перестает быть помощником пользователя и становится помощником рекламодателя.