Арелано: Чипотле только что пережил свой худший год. Возможно, лучше не станет

Густаво Арелано

Чт, 19 февраля 2026 г., 20:00 по GMT+9 7 мин чтения

В этой статье:

CMG

+2.22%

Магазин Чипотле в Бронксе, Нью-Йорк. (Спенсер Плэтт / Getty Images)

Передо мной был обед такой же большой и тяжелый, как кирпич, завернутый в золотистую фольгу, которая сверкала обещанием вкусной еды.

То, что я собирался попробовать, не было кулинарным сокровищем; это был буррито из Чипотле.

Курица аль пастор, размятая с кинзовым рисом. Сметана и сыр для остроты; пинто-бобы и красный соус для сытности. Чипсы и чашка текс-мекс соуса с сыром в качестве закуски, и мандариновый agua fresca с кардамоном, чтобы запить все.

Это, возможно, был пятый раз, когда я ел в сети быстрого питания Newport Beach, потому что идея тратить деньги на дорогие, на вкус какие угодно, буррито никогда не была моей. Это поставило меня в меньшинство поколения едоков, которые превратили то, что началось в 1993 году как небольшой ресторан в Денвере, в многомиллиардную международную сеть с почти 4000 точками.

Так почему я был в Чипотле в Тастине в недавно дождливый день? Я хотел понять, почему все больше американцев начинают соглашаться со мной. Как сообщила моя коллега Каролина Петроу-Коэн на прошлой неделе, 2025 год стал худшим годом для компании.

Читать далее: Как Чипотле потерял свою искру

Продажи в одних и тех же магазинах впервые снизились с тех пор, как Чипотле вышел на биржу два десятилетия назад. Акции упали на 37%, что говорит о трудных временах в индустрии, которая продолжает сталкиваться с ростом затрат и падением потребительских расходов, создавая адский микс.

Генеральный директор Чипотле Скотт Ботрайт признался в ходе отчета о доходах перед инвесторами, что он ожидает, что 2026 год останется без изменений, потому что «ландшафт меняется». Тем не менее, он попытался подчеркнуть, что видит проблески надежды. Новое оборудование, которое приведет к «сочным стейкам и курице, приготовленной идеально каждый раз». Перезапущенная программа лояльности. Более 300 новых точек, запланированных к открытию в 2026 году, включая первый в Мексике Чипотле.

«Глядя в будущее на следующие 20 лет», — заключил Ботрайт в своих вступительных словах, — «я никогда не был так уверен в силе этого бренда и нашей способности побеждать».

Читая его мысли, пока собирался есть обед, я чуть не пожалел Ботрайта, чей базовый оклад за 2025 год составлял 1,1 миллиона долларов, согласно отчетам Комиссии по ценным бумагам и биржам. Казалось, он забыл, чем занимается Чипотле — мексиканской едой.

Более 140 лет рестораторы становились миллионерами, капитализируя на ненасытном американском аппетите к почти любой еде с юга границы. Но, как и все империи, хорошие времена рано или поздно заканчиваются. Волны блюд — чили, консервированные тамале, фахитас, твердошелковые такос, замороженные маргариты — которые когда-то считались «аутентичными», теперь настолько полностью ассимилированы в американский рацион, что их считают такими же милыми, как куриный пирог и сэндвичи с Лимбургером.

Продолжение истории  

Мало кто из мексиканских сетей ресторанов в США — действительно, только Taco Bell — избежал этой судьбы. Ботрайту было бы мудро учесть эту историю и либо вывести Чипотле на новые рубежи, либо подготовиться к его неизбежной неактуальности.

Буррито из Burritos La Palma, небольшой сети в округах Оранж и Лос-Анджелес. (Стэффани Брейхо / Los Angeles Times)

Когда Стив Эллс основал компанию в бывшем магазине мороженого, он следовал примеру многих до него, кто смотрел на мексиканцев, готовящих вкусную еду, и думал, что может сделать лучше и разбогатеть на этом. В случае с Чипотле Эллс свободно признается, что его вдохновением были таукерии в районе Мишн в Сан-Франциско, которые готовили буррито по конвейерной системе, и его компания скоро станет их подражателем.

«Каждый за пять баксов, они хорошо зарабатывают», — говорил он мне в моей книге 2012 года «Taco USA: How Mexican Food Conquered America».

Чипотле появился в нужное время и в нужном месте, когда огромные буррито распространялись по стране в 1990-х и 2000-х годах, особенно в студенческих городках и гентрифицированных районах, где молодые люди хотели быструю и сытную мексиканскую еду, чуть более изысканную, чем фастфуд. Истинное новшество Эллса заключалось в превращении еды в Чипотле в опыт, подчеркивающий статус. Он заключил договор с бутиковыми фермерами на мясо и овощи под лозунгом «Еда с честностью», спонсировал парады гордости и роз, а также заказывал милые рекламные ролики. Известные авторы, такие как Джонатан Сафран Фоер, Тони Моррисон и Джулия Альварес, даже писали оригинальные короткие рассказы, которые Чипотле публиковал на своих стаканах и пакетах.

Если вы ели с нами, следуя лозунгу Чипотле, вы не просто ели мексиканскую еду; вы ели что-то этичное, прогрессивное, умное и крутое — буррито-версия Эревона.

Ботрайт все еще считает, что Чипотле работает в той эпохе. В отчете о доходах он похвастался, что большинство основных клиентов бренда зарабатывают более 100 000 долларов в год и «склонны к молодости ... и мы собираемся в этом максимально участвовать». Ирония в том, что мир мексиканской кухни сейчас значительно богаче, чем когда Чипотле впервые ворвался в США.

Читать далее: Чипотле продвигает устойчивое развитие, чтобы привлечь клиентов

Еда не хочет тратить деньги зря на просто «нормальную» еду в этой экономике. Самые крутые места с ростом социальных сетей — это семейные рестораны и региональные заведения. Люди с деньгами охотно тратят их на рестораны с мишленовскими звездами или особые впечатления: например, предстоящий мексиканский ужин за 1500 долларов с несколькими блюдами, который знаменитый шеф-повар Рене Редзепи планирует провести у себя дома в Сильвер Лейк с марта по июнь, распродан за считанные минуты.

Мексиканская еда сейчас более популярна, чем когда-либо. Не Чипотле. Главная ошибка компании — это то, что она почти не эволюционировала, думая, что потребители всегда будут придерживаться ее поддельных методов.

Когда я посетил филиал в Тустине, на стене висела та же глупая деревянно-металлическая скульптура майянского владыки с буррито, которую я помнил с моего первого визита в Чипотле в 2009 году. Саундтрек — глупый хипстерский мусс, «Fly Like an Eagle», ремикс на «I Just Want to Celebrate» группы Rare Earth, «Bésame Mucho» — казался более подходящим для занятия пилатесом в Leisure World, чем для нескольких представителей поколения Z, которые заказывали свои миски с буррито. Их почти было больше, чем сотрудников Чипотле на перерыве.

Я взял куриное буррито аль пастор, потому что Ботрайт заявил, что это «самое популярное предложение с ограниченным сроком в истории [our]». Оно изначально имело правильные сладкие, слегка острые ноты, которые должен иметь аль пастор — но вкус быстро исчез, потому что маринад не пропитал куски курицы. Все остальное было разочаровывающим. Мне пришлось добавлять соус с табаско. Соус с сыром начинал хорошо, но в итоге превращался в что-то вроде теплой пасты. Agua fresca было более приторным, чем освежающим.

Буррито из фасоли и сыра Al & Bea с зеленым соусом чили. (Кирк Маккой / Los Angeles Times)

Когда ешь огромный буррито, самый большой дилемма — оставить ли половину на потом или съесть все сразу. Обычно выбираешь последнее и не жалеешь. Так происходит, когда я проглатываю фасолево-сырный буррито с зеленым соусом в Al & Bea’s в Бойл-Хайтс, чудо с чили рельено из Lucy’s Drive-In в Мид-Сити или хорошо приправленный carne asada в King Taco у главного входа на 710 в Восточном Лос-Анджелесе.

Я съел примерно половину куриного аль пастор из Чипотле, прежде чем остановиться. Даже не стал брать остатки, потому что знал, что они просто зарастут плесенью в холодильнике.

Этот обед обошелся мне в 20 долларов. По дороге домой я зашел купить три тако с говядиной у фургона. Дешевле, вкуснее, лучше. Чипотле лучше надеяться, что его клиенты этого не обнаружат!

Подпишитесь на Essential California, чтобы получать новости, статьи и рекомендации от LA Times и других в ваш почтовый ящик шесть дней в неделю.

Эта статья впервые появилась в Los Angeles Times.

Условия и Политика конфиденциальности

Панель управления конфиденциальностью

Подробнее