Что неправильно понимают маркетологи финтеха о цифровой рекламе — интервью с Эриком Куком

Эрик Кук - WSI Digital и The LinkedBanker

Откройте для себя лучшие новости и события финтеха!

Подпишитесь на рассылку FinTech Weekly

Читают руководители JP Morgan, Coinbase, Blackrock, Klarna и других

Цифровая реклама является ключевым элементом роста финтеха — но большинство брендов всё ещё не достигают цели. Сейчас дело не только в охвате или ретаргетинге. В условиях ужесточения требований к конфиденциальности, меняющегося поведения платформ и появления новых AI-агентов, просто привлечь внимание уже недостаточно.

Больше чем когда-либо успешные финтех-маркетологи сосредоточены на релевантности, аутентичности и реальной ценности. Бюджеты на рекламу не сокращаются, но ожидания по эффективности меняются — особенно в вопросах доверия. Финансовые услуги не могут позволить себе быть глупыми, и усталость от рекламы реальна.

В этом интервью Эрик Кук делится практическими, основанными на опыте инсайтами о том, что работает сегодня: от построения искреннего доверия через контент-ориентированные кампании до небольших, но целенаправленных креативных изменений, которые делают сообщение острым и ориентированным на конверсию. Он также говорит о растущем влиянии AI в цифровом поиске — и почему персонализация и крепкие основы всё ещё важнее новых инструментов.

Приятного чтения полного интервью.

1. Рынок финтеха очень конкурентен, многие бренды предлагают схожие ценностные предложения. Исходя из вашего опыта, какие стратегии оказались наиболее эффективными для выделения бренда в этом перенасыщенном пространстве?

Эрик: Конечно, утверждать, что ваша платформа «поддерживается AI», уже не привлечёт внимания и не выделит вас среди конкурентов. Реальность такова, что технологии и AI начали уравнивать шансы, и умные финтехи, желающие выделиться, сосредотачиваются на решении реальной бизнес-проблемы своих клиентов. Объясните проблему, ваш подход, и, надеюсь, добавьте отзывы или примеры того, как ваше решение решает проблему ваших клиентов.

Я считаю также полезным, чтобы влиятельные члены компании присутствовали на мероприятиях и в социальных беседах — но не для «продажи своих товаров», а чтобы спрашивать, слушать и учиться так, чтобы выстраивать доверие с целевой аудиторией.

2. Доверие — важный компонент финансовых услуг, однако цифровая реклама часто вызывает скепсис. Как вы подходите к построению и поддержанию доверия у аудитории через цифровую рекламу?

Эрик: Не переусердствуйте с гиперболизацией функций, создавая ощущение, что вы продаёте что-то слишком хорошее, чтобы быть правдой. Реклама не всегда должна сосредотачиваться только на «продаже» и может использоваться для повышения узнаваемости образовательных мероприятий (например, вебинаров) или продвижения контента, который помогает решать проблемы (например, белые книги или электронные книги о проблемах ваших клиентов — и о том, как вы можете показать свою экспертизу как поставщик решений).

Быть искренним в тексте и дизайне объявлений — очень важно. Также можно подумать о подходе «рекламно-редакционного материала», когда вы предоставляете полезный (и ценный) контент, похожий на редакционный, но с рекламной составляющей и определённой точкой зрения.

3. Усталость от рекламы — растущая проблема, поскольку потребители ежедневно сталкиваются с множеством объявлений. Какие тактики вы используете, чтобы ваши объявления выделялись и оставались актуальными для целевой аудитории?

Эрик: Мы внимательно следим за показателями кликабельности display- и видеорекламы, и когда замечаем их снижение, понимаем, что начинается усталость от рекламы. Имеем в запасе вариации объявлений для замены и, при достаточном бюджете и просмотрах, можем проводить A/B тестирование.

Также можно использовать AI для получения честной обратной связи по дизайну рекламы, попросив такие инструменты, как ChatGPT или Claude, просмотреть загруженные изображения и понять, как они резонируют с целевой аудиторией и какую реакцию вызовут. Эта честная и непредвзятая «обратная связь AI» — хороший индикатор, чтобы понять, на правильном ли вы пути, и избежать человеческих предубеждений.

4. По вашему мнению, какую роль играет «слепота к рекламе» в снижении эффективности цифровой рекламы, и какие стратегии вы использовали для преодоления этой проблемы?

Эрик: Не бойтесь делать что-то необычное, особенно в сравнении с конкурентами. Я вспоминаю рекламные ролики Райана Рейнольдса и его Mint Mobile — отличный пример того, как выделиться и делать что-то значительно отличное от того, что делают такие гиганты, как Verizon, AT&T и T-Mobile.

Весёлые, разговорные и немного не по сценарию диалоги — это глоток свежего воздуха (и, конечно, Райан мог это реализовать). Но не бойтесь выйти за рамки своей зоны комфорта, и если есть возможность A/B тестирования, это поможет понять, движетесь ли вы в правильном направлении.

5. Как вы адаптируете стратегии цифровой рекламы для эффективного взаимодействия с разными поколениями, особенно Миллениалами и поколением Z, у которых разные цифровые привычки и ожидания?

Эрик: Я считаю, что многое зависит от платформы(платформ), которые вы используете, и от того, где именно ваша целевая аудитория проводит время. Текст и визуальный образ объявления также могут меняться в зависимости от аудитории, чтобы при просмотре оно лучше с ними резонировало и казалось, что вы «понимаете» их.

Важно уделять время созданию портретов этих сегментов, чтобы понять, какое сообщение и ключевые преимущества вашего решения лучше всего решают их конкретные потребности.

6. С ростом роли AI-агентов в поиске контента и принятии решений, как финтех-рекламодатели должны адаптировать свои стратегии, чтобы создавать объявления, привлекательные не только для людей, но и для AI-агентов? Какое влияние, по вашему мнению, это изменение окажет на индустрию?

Эрик: Честно говоря, я немного скептически настроен по этому поводу, но всё равно остаюсь поклонником AI. Думаю, что успешные агенты — это те, кто действует от имени своего создателя и ищет то, что хочет человек, создавший агента.

Поэтому очень важно знать, чего хочет человек, чтобы стать привлекательным для агента, который ищет продукты и услуги в интернете от имени пользователя.

Возвращение этих агентов к ресурсу с большим количеством информации (скорее, чем человек прочитает) — один из способов заинтересовать агента, чтобы он изучил ваш сервис, смог обработать массу деталей и сделать выводы для своего создателя как о возможном варианте или решении.

7. Какой совет вы бы дали финтех-брендам, стремящимся прорваться через цифровой шум и создать запоминающуюся, эффектную рекламу?

Эрик: Многие рекламные эксперты говорили это раньше, и суть «продайте искру, а не стейк» как раз актуальна. Важно подумать о том опыте, ощущениях и эмоциях, которые вы хотите вызвать у аудитории как пользу или результат вашей услуги — и заставить их представить себя в этом положении ещё до покупки.

Подумайте о конечной цели для вашего клиента — чтобы сделать его жизнь проще, прибыльнее, инновационной — и создавайте рекламу и историю, поддерживающие эту конечную цель.

8. Есть ли новые тренды или технологии в цифровой рекламе, которые, по вашему мнению, финтех и банковские бренды должны использовать, чтобы оставаться конкурентоспособными?

Эрик: Важно понимать, где находится ваша аудитория. Пока что подключённые устройства и «бесплатное ТВ» начинают становиться популярными у некоторых розничных брендов для охвата людей дома, но ваша финтех-аудитория может там не быть — несмотря на то, как это «круто» выглядит, это может не сработать.

При использовании рекламы и привлечении их на посадочную страницу/сайт подумайте о таких вещах, как интерактивные викторины или калькуляторы (для повышения вовлечённости), а также используйте конверсионных ботов для поддержки трафика и помощи в процессе покупки, ответов на вопросы и т.п.

Персонализация на любом этапе процесса также желательна, чтобы, находясь на вашем сайте, если я уже взаимодействовал с вами, вы могли использовать эту информацию для более комфортных и эффективных последующих действий (без чрезмерного использования моих данных или «подглядывания», чтобы не вызывать у меня дискомфорт).