Шесть лет работы отеля Yipai: как прошла эксперимент по совместному управлению Китаем и Западом? В эпоху насыщения, как отели могут привлечь потребителей?

问AI · Как реализовать совместную модель «Ифэй» для двустороннего усиления бренда?

Журналист «Ежедневных экономических новостей»: Шу Дунни Редактор «Ежедневных экономических новостей»: Пу Чжэнь

В 2019 году Hyatt Hotel и Shoulu Liansuo совместно учредили гостиничный бренд «Ифэй» через совместное предприятие, став совместным брендом, созданным на китайском рынке иностранной и китайской гостиничными группами с внесением капитала. Эта модель не является первичной, но в определённой степени «Ифэй» в гостиничной индустрии представляет собой характерный случай: когда международные гостиничные группы в Китае в целом перешли к модели «лёгких активов» с лицензированием, «Ифэй» работает как совместное предприятие; когда местные гостиничные группы заняты углублением в низовые сегменты и расширением, «Ифэй» занимает нишу рынка средне-высокого класса lifestyle и фокусируется на ключевых городах первого и второго эшелона и на приоритетных регионах.

С момента открытия первого отеля в конце 2020 года и по настоящее время «Ифэй» в отечественном рынке уже открыл более 80 отелей. Hyatt ускорила таким образом своё размещение на рынке Китая, а Shoulu также продвинулась дальше в сегменте средне-высокого класса, что можно назвать ситуацией win-win.

Рулевым «Ифэй» является Сунь У. Этот профессиональный менеджер, который создавал и долгое время возглавлял средне-высокие бренды CNTC Vingt, Kaiyuan (?), Hanting Meijiu, Novotel, Xiyue и др., имеет опыт, охватывающий иностранных инвесторов, государственные структуры и частный бизнес. Его «переманили» — стороны акционеров потратили 8 месяцев на его убеждение: «Говорят, что на заседании совета директоров руководители сказали: если ты не придёшь, то другого кандидата нет». Сунь У вспоминает.

Отказавшись от высоких дивидендов Huazhu, Сунь У взял на себя управление «Ифэй» и фактически «заново начал». По его мнению, рынок находится в критической точке перелома: заметно проявляется сегментация потребления; рынку средне-высокого класса нужны бренды, которые лучше понимают потребителей; бренды, способные объединить международные качество и стиль, а также местную эффективность и культуру. При этом «Ифэй» имеет шанс воспользоваться этой возможностью. Кроме того, шестилетний эксперимент «Ифэй» как раз предоставляет наблюдательный образец: когда гостиничная индустрия прошла «золотое десятилетие» эпохи «погоня за территориями» и «десять лет эпохи, когда каналы — главное», а в условиях избыточности капитальных активов и смены потребительского восприятия, куда нам идти дальше?

От удовлетворения функций к эмоциональной связи: помимо «ценового давления», отели должны «бороться за умы пользователей»

Недавно корреспондент «Ежедневных экономических новостей» взял эксклюзивное интервью у генерального директора сети «Ифэй» отелей Сунь У. Это человек из гостиничной индустрии с более чем тридцатилетним стажем, который наблюдал за развитием китайской гостиничной отрасли. Он разделил прошлые три десятилетия на три этапа: в 80–90-х годах XX века ключевой задачей гостиничной индустрии было «стандартизировать». В то время иностранные гостиницы, представленные Peninsula, Marriott, Hilton, InterContinental, массово заходили на рынок, гостиничные операционные системы строились с нуля, восполняя управленческий пробел в отечественной гостиничной индустрии; после 2000 года — «золотое десятилетие, driven supply» (со стороны предложения): девелоперы и правительство доминировали в строительстве отелей, «большой рывок — быстрый рост», и эконом-сетевые отели начали формировать масштаб; примерно в 2015 году поднялись частные сетевые группы эконом-класса, а логика отрасли переключилась на «эффективность прежде всего». Такие игроки, как Huazhu, Homeinns, Jinjiang, победную стратегию строили на «погоне за территориями», контроле затрат и приоритете каналов — и быстро завершали развёртывание по всей стране.

«У каждого этапа есть свои тренды. Отель — это продукт тренда. Тогда каким будет следующее десятилетие?» — сказал Сунь У. Примерно в 2018 году он увидел новые сигналы: потребительские запросы смещаются с «удовлетворения функций» в сторону «эмоциональной связи». Если отель по-прежнему остаётся на уровне решения базовой задачи проживания — «принять хороший душ, хорошо выспаться», — то он неизбежно окажется втянут в красное море однородности. Сегодня потребителям нужна уже не «кровать», а «отклик», «сопереживание».

«Что нужно будет забрать в будущем? Забирать умы потребителей. Когда потребитель думает о какой-то нише, он должен думать только о вас». Сунь У говорит прямо. «Ифэй» позиционируется как средне-высокий сегмент — ниша, которую тогда считали «не дотянуться ни с одной стороны». Поэтому этот бренд обязан по-настоящему понимать новое поколение потребителей — людей 80-х, 90-х и даже 00-х. Им нужны «лёгкость, свобода, непринуждённость» — это ценность эмоций, а не просто удовлетворение функций. «Мы не только открываем отели, мы управляем группой людей и образом жизни». — говорит Сунь У. Сейчас среди клиентов «Ифэй» доля людей 80-х—00-х превышает 80%, доля женщин — более 47%. Целевая аудитория чётко нацелена на молодое поколение.

Гостиница Xi’an Yifei открыла DIY-акцию по повторному использованию кофейной гущи, чтобы гости могли бесплатно попробовать

Реальные отзывы потребителей встроены в повседневную систему управления «Ифэй»: еженедельные недельные отчёты имеют отдельный раздел для анализа и комментариев к данным; система «проживание с контролем качества» может за 5 минут зафиксировать жалобу гостя и запустить решение в замкнутом контуре на уровне магазина; в сотрудничестве с Институтом гостиничного и туристического менеджмента Политехнического университета Гонконга анализируется и выявляется понимание того, какие потребности у потребителей в гостиничной индустрии и т.д.

Опираясь на понимание потребителей и сталкиваясь с ценовой гонкой, «Ифэй» дал свой ответ: «Те, кто “прокачивает цены”, — это не то, что должен делать “Ифэй”. “Ифэй” хочет предоставлять потребителям дифференцированный контент и ценность эмоций». Сунь У построил «Ифэй» в концепции «рождённый для сообщества», формируя и влияя на умы потребителей через дифференцированные сценарии.

За шесть лет концепция «комьюнити/сообщества» «Ифэй» эволюционирует с 1.0 до 2.0. Сначала это было просто открытие холла, чтобы жители по соседству заходили и выпивали кофе; сегодня в каждом магазине каждую неделю проходят одна-две общественные активности — от hand-made до мероприятий для родителей и детей, от локальных культурных экскурсий до экологических и благотворительных инициатив. С момента запуска общественные мероприятия «Ифэй» уже провели более 6000 раз.

Отель Guangzhou Yifei использует открытое пространство для проведения мероприятий в формате сообщества и стимулирования потребления

«На самом деле это инвестиции в будущее — инвестиции в умы потребителей и инвестиции в бренд-премию». — говорит Сунь У. «В магазине Shanghai Jing’an за один день продаётся 120 чашек кофе. Помимо создания дохода вне размещения, самое важное — эта дифференциация приносит людей и усиливает “липкость” (приверженность)». Практика «Ифэй» показывает: когда отель действительно встраивается в соседское сообщество и становится социальным местом для общения «днём и ночью», структура его доходов тоже меняется — доля доходов вне размещения растёт, а устойчивость к рискам усиливается. Для инвесторов это означает, что у гостиницы больше нет единственного показателя — не только загруженность номерного фонда, а появляется многомерная модель выручки. Сейчас у частных доменных (private domain) членов «Ифэй» «Ифэнь» коэффициент повторных покупок близок к 50%, что в гостиничной индустрии является довольно высоким уровнем.

Лицевая сторона и внутренняя сторона: чему инвесторам может послужить пример для заимствования из совместной модели?

Помимо позиционирования в средне-высоком сегменте, «Ифэй» как особый образец Sino-foreign joint-venture гостиничного бренда отличается от того, что в Китае обычно практикуют международные гостиничные группы вроде Marriott, Hilton: там чаще применяется бренд-лицензирование или франчайзинг. Совместная модель «Ифэй» встречается ещё реже: Hyatt и Shoulu Liansuo совместно вносят капитал, создают отдельную юридическую компанию, при этом обе стороны делят доли. Это первый случай, когда Hyatt в китайском рынке реализовала бренд через внесение капитала; а также инновация Shoulu Liansuo в сегменте high-end.

Со стороны может казаться, что такое сочетание неизбежно приведёт к «культурному конфликту», но в восприятии Сунь У он получил только «поддержку», «взаимное принятие» и «усиление/наделение возможностями». Именно это доверие и механизм позволяют «Ифэй» за шесть лет выбрать путь, отличный от традиционного расширения. Практика «Ифэй» доказывает: когда обе стороны акционеров действительно рассматривают совместную компанию как «образец инноваций», а не как «простое склеивание активов», она способна стать полигоном для испытания новой бизнес-модели.

Сунь У подытожил этот набор механизмов как «независимая работа, двустороннее усиление». На уровне системы «Ифэй» не копировал операционную систему Hyatt; вместо этого он выбрал использовать технологические преимущества Huazhu, чтобы заново разработать собственную систему — ради эффективности и гибкости. На уровне привлечения клиентов «Ифэй» может опираться на огромную систему членов и корпоративных клиентов Shoulu Liansuo, а также на глобальную систему членов Hyatt City (Hyatt’s?) — на старте более 60% бронирований в магазинах приходили от «двух систем и двух членств», а сейчас в большинстве магазинов нередко доля иностранных гостей превышает 50%. В бэк-офисных аспектах — закупках, финансах и т.п. — опираются на масштабируемую систему Shoulu Liansuo, но стандарты исполнения независимы.

Самое главное — механизм управления (governance). В «Ифэй» у команды и акционеров есть договорённость: больше ключевых сотрудников «Ифэй» могут получить опционы; после достижения поставленных целей опционы можно реализовать. Сунь У говорит: такая «предпринимательская модель» и «инкубационный механизм» в традиционной гостиничной индустрии встречаются редко. «Она позволяет команде сохранять состояние предпринимательской компании, а одновременно — опираться на ресурсные сильные стороны двух крупных акционеров, чтобы привлекать и удерживать таланты».

Рассматривая в контексте отрасли, поиски «Ифэй» имеют значение как пример/образец. В последние десять лет сотрудничество китайских и зарубежных гостиниц в основном строилось на бренд-лицензировании. Большая часть бренд-сотрудничества похожа на модель крупных дистрибьюторов: бренд-владелец часто только передаёт стандарты и бренд, но не вносит капитал и не участвует в операциях. А совместная модель «Ифэй» заставляет китайскую и зарубежную стороны глубоко связывать интересы, а также «подталкивает» обе стороны к реальному объединению ресурсов.

Для инвесторов Сунь У считает, что изменения потребителей будут вынуждать отрасль входить в эпоху «глубокой проработки ценности» — и главная возможность этого времени скрывается в уже существующих активах.

Он приводит набор данных: согласно статистическим определениям Министерства культуры и туризма, долгосрочная средняя загрузка (出租率) звёздных туристических отелей в Китае в среднем лишь чуть больше 50% и не доходит до 60%, то есть почти половина гостиничных мест простаивает. Одновременно растёт ставка вакантности офисных площадей. Эти существующие активы бывают разными: старые звёздные отели, сеть эконом-класса, открытая в прежние годы, а также офисные здания, которые можно переоборудовать. С одной стороны, они уже не способны приносить хорошую операционную эффективность и отдачу; с другой — они больше не соответствуют эстетике, привычкам и требованиям современных потребителей, но их локация и физическое пространство — как раз ценный ресурс. Ключ к модернизации существующих активов, по его мнению, заключается в двустороннем подходе: «цифровая реконструкция эффективности» и «сценарное переформирование опыта».

Шанхай, отель Yifei на набережной Вайтань

Что касается будущего, Сунь У не спешит гнаться за темпами. План «Ифэй» — открывать ежегодно по 20–30 новых отелей, при этом также будет добровольно расторгать некоторые франшизные договоры, которые не могут обеспечить требования к качеству со стороны потребителей. «Мы стремимся к развитию высокого качества». По размещению: города первого и второго эшелона занимают долю почти 80%. Одновременно, в рамках трёх основных направлений — линия «Заснеженные горы и высокогорное плато», линия «Северо-Запад» и линия «Очарование Юго-Запада» — открываются объекты в курортных направлениях, обслуживая одну и ту же группу ключевых клиентов.

В условиях, когда вся гостиничная отрасль коллективно увязает в «гонке/внутреннем давлении» (внутриотраслевом изматывании), путь «Ифэй» даёт другой подход к решению задач: видеть тренды, признавать возможности в уже существующих активах и понимать ценность «комьюнити/сообщества». Сможет ли эта стратегия быть реализована полностью — покажет время.

Сунь У отмечает: в эпоху существующих активов место не принадлежит тем, кто расширяется грубо и бездумно; оно принадлежит тем брендам, которые умеют «брать главным — сердца». Будь то отель, ресторан или любое пространство, обращённое к потребителям: тот, кто завоюет умы потребителей, тот, кто сможет предоставлять ценность эмоций, — и выживет в отборочных играх, причём выживет и будет жить хорошо.

Ежедневные экономические новости