Затруднение потери скорости босса "кухонной техники" Lao Boss Electric

Источник: колонка Юйцзянь

Автор: Юй Эрху

Управление: Юй Су

В 2026 году компания老板电器 столкнется с тремя возможными путями развития. Первый — полностью избавиться от зависимости от недвижимости, перестроить каналовую систему, сосредоточиться на рынке существующих клиентов и сегменте нижнего ценового диапазона. Второй — увеличить инвестиции в НИОКР, добиться технологических прорывов в области интеллектуальных, интегрированных и здоровых решений, восстановить конкурентоспособность продукции. Третий — провести организационные изменения, внедрить систему профессиональных менеджеров, активизировать инновационный потенциал компании. Все три пути сопряжены с вызовами, но они гораздо перспективнее, чем сохранение текущего положения.

Когда полугодовая отчетность за 2025 год показала двойное снижение выручки и чистой прибыли, капитал рынок отреагировал последовательным падением, отражая трудности этой старой компании по производству кухонной техники. С момента пика рыночной капитализации в 516 млрд юаней в 2018 году, она сократилась более чем на 300 млрд, а с 24-летнего лидера по продажам вытяжек перешла к слабым результатам по всему ассортименту.老板电器 переживает самое серьезное испытание за более чем десятилетие выхода на биржу. Был ли это результат забвения времени или же потеря направления в стратегическом поиске?

История развития老板电器 — это сжатая легенда китайской индустрии кухонной техники. Основана в 1979 году, в 1988 году выпустила первую вытяжку, в 2010 году вышла на Шэньчжэньскую фондовую биржу, с 2013 по 2017 год показывала ежегодный рост чистой прибыли более 40%.

Однако, когда золотая эпоха недвижимости закончилась и волна потребительского обновления сместилась, эта ветеран отрасли стал казаться неуклюжим. В первой половине 2025 года компания заработала 4,729 млрд юаней, что на 7,20% меньше по сравнению с прошлым годом. Чистая прибыль по материнской компании — 731 млн юаней, снижение на 5,86%. Это первый за последние десять лет случай двойного снижения за полугодовую отчетность, причем спад усиливается. Еще тревожнее то, что это уже четвертый подряд квартал снижения выручки и второй — снижения чистой прибыли. Легенда о росте превращается в реальность стагнации.

1

Успех и провал — две стороны одной медали

Рост老板电器 был тесно связан с золотой эпохой недвижимости — это и есть его секрет успеха, и причина нынешних трудностей. Эта связь проявлялась не только в бизнес-структуре, но и в стратегическом гене компании, что затрудняет ей быстро адаптироваться к зиме рынка недвижимости.

Данные показывают, что老板电器 достигла стратегического сотрудничества с более чем 85% ведущих девелоперов по всей стране, а канал по работе с отделкой был ее движущей силой. В 2016–2020 годах, благодаря политике по развитию отделочных работ, проектный канал приносил значительный дополнительный доход. В 2010–2017 годах выручка и чистая прибыль росли двузначными темпами, а средний рост чистой прибыли превышал 40%. Глубокая связь с девелоперами тогда считалась образцом каналовых инноваций.

Однако, когда рынок недвижимости начал снижаться, эта модель стала тяжелым бременем.

В первой половине 2025 года новые проекты по отделке снизились на 31,8% по сравнению с прошлым годом, что резко сократило доходы по проектному каналу. Еще более серьезной проблемой стала кредиторская задолженность: по состоянию на июнь 2025 года, компания сформировала резерв под сомнительные долги по другим дебиторским задолженностям на сумму 4,24 млн юаней, что связано с несколькими партнерами, ожидающими обесценения.

Это означает, что бывшие выгоды от недвижимости превращаются в реальные бремя по безнадежным долгам.

Этот риск не возник внезапно. Еще в 2022 году, когда обанкротились такие компании, как恒大 и融创,老板电器 уже сформировала крупные резервы под безнадежные долги. Но руководство, похоже, не извлекло уроков и продолжило считать проектный канал важнейшей стратегией. За этим стоит привязанность к старым успешным моделям и недостаток доверия к новым каналам.

До сих пор руководство, похоже, не нашло эффективных путей избавиться от зависимости от недвижимости. Несмотря на новую стратегию «цифровой трансформации кулинарии», структура бизнеса показывает, что вытяжки по-прежнему приносят 47,86% выручки, газовые плиты — 25,1%, а доля традиционных дымо-газовых решений остается высокой.

В первой половине 2025 года выручка по вытяжкам составила 2,261 млрд юаней, снизившись на 7,04%; по газовым плитам — 1,187 млрд юаней, снижение на 7,20%. Оба ключевых сегмента снижаются одновременно, и спад превышает средний по отрасли, что говорит о внутренних проблемах, а не только о внешней среде.

Когда недвижимость переходит от «эпохи прироста» к «эпохе существующих активов»,老板电器 продолжает управлять бизнесом с «приростным мышлением».

Компания по-прежнему сосредоточена на рынке новостроек, медленно реагируя на потребности в ремонте существующих квартир и обновлении старых кухонь. Согласно данным奥维云网, в первой половине 2025 года розничные продажи кухонной техники в Китае выросли всего на 1,7%, но доля на рынке существующих квартир уже превышает 60%. В этой новой сфере老板电器 не успела скорректировать каналы, продуктовую стратегию и сервис, что привело к потере доли рынка в пользу конкурентов.

Особое внимание заслуживает слабое продвижение каналов в низших сегментах.

В третьих и четвертых городах бренды, такие как美的 и海尔, благодаря развитой сети дилеров и высокой ценовой эффективности, быстро захватывают рынок. В то время как老板电器 долгое время сосредоточена на премиум-сегменте в крупных городах, она недостаточно активна в низших сегментах.

Когда спрос в крупных городах достиг насыщения и роста замедлился, дисбаланс каналов стал очевиден. В первой половине 2025 года доходы офлайн-каналов老板电器 снизились, тогда как у美的 в сегментах третьих и четвертых городов наблюдался рост. Эти изменения кардинально меняют рыночную картину.

2

Полностью провалившаяся вторая волна роста

Если зависимость от недвижимости — внешнее воздействие, то однобокая продуктовая структура — внутренняя стратегическая ошибка.老板电器 заявляла о стратегии «расширения преимущества первого продукта, лидерства во втором и постепенного развития третьего», но на практике вторые и третьи категории продуктов сталкиваются с «отравлением» рынка.

Разрыв между стратегическими намерениями и реальностью очень велик и отражает глубокий кризис инновационных способностей компании.

Данные за первую половину 2025 года вызывают тревогу: доходы по интегрированным плитам упали на 45,24%, по паровым шкафам — на 37,46%, по духовкам — на 44,18%, по стерилизаторам — на 32,07%. Эти новые категории, на которые возлагались большие надежды, не стали драйверами роста, а скорее — бременем для бизнеса. Особенно сегмент интегрированных плит, который считается самым быстрорастущим в отрасли, не оправдал ожиданий. Его рыночное признание низкое, и конкурировать с брендами, как火星人,亿田,美大, он не может.

Машинки для мытья посуды — один из относительно успешных новых сегментов老板电器, в 2024 году их доля на рынке офлайн-ритейла достигла 16,7%, заняв второе место. Но в первой половине 2025 года доходы по этому сегменту снизились на 6,40% до 436 млн юаней, темпы роста замедлились.

Под натиском сильных конкурентов, таких как西门子,美的 и方太, технологические преимущества и узнаваемость бренда老板电器 в сегменте посудомоечных машин неустойчивы. Особенно в области встроенных и раковинных моделей, где технологии, как «высокоэффективное пенообразование» от方太, получили широкое признание, а老板电器 остается на уровне традиционных технологий.

Класс фильтров для очистки воды также показывает слабые результаты. В первой половине 2025 года доходы составили всего 0,32 млрд юаней, снизившись на 9,14%. На рынке, где уже укрепились такие бренды, как安吉尔,沁园 и美的,老板电器, как новичок, не обладает технологическими преимуществами и каналами, что затрудняет прорыв. Стратегия «следовать за трендами» без дифференциации — путь к провалу.

Особое тревожное явление — сокращение инвестиций в НИОКР. В первой половине 2025 года расходы на исследования и разработки составили 1,59 млрд юаней, снизившись на 10,90%. В условиях ускорения технологической эволюции и острого конкурентного давления на интеллектуальные решения сокращение инвестиций — это самоубийство.

В сравнении с конкурентами, у方太 доля расходов на НИОКР превышает 5% ежегодно, а у美的 создана глобальная система исследований. У老板电器 доля инвестиций в НИОКР долгое время ниже отраслевого среднего, что напрямую тормозит инновации.

Когда «цифровая трансформация» превращается в пустой лозунг без реальных вложений, инновации неизбежно страдают. Концепция «AI + кулинария», предложенная老板电器, в реальных продуктах не демонстрирует существенных отличий.

Ее интеллектуальные вытяжки и газовые плиты, по сравнению с аналогами от美的 и海尔, не имеют заметных преимуществ в области взаимодействия, сценариев использования и аналитики данных. Так называемый «цифровой кухонный электроприбор» ограничивается дистанционным управлением, рекомендациями рецептов и базовыми функциями, не создавая полноценной интеллектуальной экосистемы.

Долгое время老板电器 позиционировала себя как бренд премиум-класса, но в последние годы этот имидж размывается. С одной стороны, для борьбы за рынок компания постоянно вводит продукты среднего и низкого ценового сегмента, снижая свой брендовый статус; с другой — в сегменте высокого класса, где конкурируют Bosch, Siemens, AEG, у老板电器 недостаточно технологий и брендинговых преимуществ. Такая «средняя позиция» создает дилемму: в условиях одновременного потребительского обновления и снижения, компания не знает, как выбрать правильный путь.

В первой половине 2025 года рентабельность老板电器 снизилась до 48,46%, что на 1,79 п.п. ниже по сравнению с прошлым годом. Уменьшение маржи отражает ухудшение продуктовой структуры и снижение ценовой конкурентоспособности. Пока у博世 и西门子 удается получать высокие прибыли за счет новых решений,老板电器 продолжает вести ценовые войны в традиционном сегменте. Различия в стратегиях определяют судьбы обеих компаний.

3

Высокий статус и ценовая конкуренция — ловушка

老板电器 долгое время позиционировала себя как бренд премиум-класса, но снижение операционной эффективности за последние годы подрывает этот имидж. Вопросы с каналами продаж, качеством сервиса, контролем затрат и организационной эффективностью — все это проявляется в кризисных явлениях.

Первое — слабое управление каналами. Когда раньше дилеры боролись за возможность закупать продукцию, сейчас из-за усиления конкуренции и повышения цен желание закупать у老板电器 значительно снизилось.

В первой половине 2025 года расходы на маркетинг достигли 12,49 млрд юаней, что на 5,01% больше, при этом выручка снизилась, а эффективность маркетинговых затрат ухудшилась. Это говорит о росте издержек на поддержание имиджа премиум-класса при снижении спроса.

Еще более остро стоит проблема конфликтов в каналах. Ценовые расхождения между онлайн и офлайн, случаи контрабанды и перекрестных продаж в разных регионах наносят ущерб интересам дилеров и репутации бренда.

На онлайн-платформах老板电器 сталкивается с жесткой конкуренцией со стороны美的 и海尔, ценовые войны усиливаются; в офлайн-каналах поток покупателей в торговых центрах снижается, а затраты на содержание фирменных магазинов растут. Эти проблемы требуют более эффективного управления каналами, но текущие меры явно недостаточны.

Второе — ухудшение репутации сервиса. Платформа黑猫投诉 зафиксировала 479 жалоб, связанных с качеством продукции и сервисом. Некоторые потребители жалуются на протечки внутри газовых водонагревателей, что повреждает мебель, а обслуживание задерживается. Для бренда премиум-класса такие проблемы — удар по имиджу и снижению ценовой премии.

В эпоху соцсетей негативные отзывы распространяются быстро и широко. В 小红书 много жалоб на плохое качество установки, высокие цены на ремонт и холодное отношение службы поддержки.

Этот спад репутации — результат долгосрочного недофинансирования сервиса и недостаточного внимания к клиентскому опыту. Когда покупатели платят высокую цену, а получают низкое качество сервиса, лояльность к бренду исчезает.

Глубже лежит проблема стратегической устойчивости руководства. Генеральный директор 任富佳 занимает пост более 10 лет, его зарплата выросла с 930 000 до 1,39 млн юаней, а компания за это время перешла от быстрого роста к полному спаду. Руководство продолжает настаивать на «глубоком и полном» развитии сегмента дымо-газовых решений, что противоречит трендам отрасли.

Организационная бюрократизация и снижение инновационного духа — скрытые угрозы老板电器. Как компания с сильным семейным наследием, она отстает в привлечении талантов, системе мотивации и скорости принятия решений по сравнению с современными корпорациями типа美的 и海尔. Пока конкуренты движутся вперед,老板电器 выбирает оставаться в зоне комфорта, что кажется странным.

В первой половине 2025 года чистый денежный поток от операционной деятельности составил 5,31 млрд юаней, снизившись на 6,61%. Ухудшение денежного потока свидетельствует о снижении операционной эффективности и качестве прибыли. Рост дебиторской задолженности и замедление оборачиваемости запасов увеличивают финансовые риски. Несмотря на то, что на конец июня у компании было 44,08 млрд юаней наличных, без изменения ситуации в операционной деятельности, финансовое положение может ухудшиться.

4

Заключение

Трудности老板电器 — результат многослойных факторов: зависимости от недвижимости, однобокой продуктовой линейки, недостатка инноваций и низкой операционной эффективности. Двойное снижение за первую половину 2025 года — не финал, и без кардинальной перестройки стратегии компания рискует стать лишь историей успеха прошлого.

Для 任富佳 и его команды важнее не удержать лидерство по продажам вытяжек, а научиться ломать старые схемы, находить новые модели роста на существующем рынке. В конце концов, рынок не верит слезам, он верит в смелость и способность к переменам. Когда «老板» перестает быть лидером в кухонной технике, эта история должна закончиться.

В 2026 году老板电器 столкнется с тремя возможными путями развития. Первый — полностью избавиться от зависимости от недвижимости, перестроить каналы, сосредоточиться на существующем рынке и сегментах снизу. Второй — увеличить инвестиции в НИОКР, добиться технологических прорывов в области интеллектуальных, интегрированных и здоровых решений, восстановить конкурентоспособность продукции. Третий — провести организационные изменения, внедрить систему профессиональных менеджеров, активизировать инновационный потенциал. Все три пути сложны, но они гораздо перспективнее, чем сохранение текущего положения.

История всегда повторяет одни и те же мотивы. Падение Nokia в эпоху смартфонов, крах Kodak в эпоху цифровых технологий — все это предупреждения для лидеров отрасли: нельзя застревать в прошлом успехе. Удастся ли老板电器 проснуться в кризисе и возродиться в ходе перемен, — вопрос не только о судьбе компании, но и о трансформации китайского традиционного производства. Время на исходе, ответ скоро будет дан.

【天眼查 показывает】老板电器, основанная в 1979 году (код акции: 002508), — лидер в области кухонной техники в Китае и самый старый бренд профессиональной кухонной техники. Создав первую в Китае вытяжку, сегодня более 35 миллионов семей наслаждаются легкостью приготовления с продукцией老板电器. В сегменте вытяжек она занимает лидирующие позиции по продажам по всей стране, став синонимом этого продукта в Китае.