Выручка почти 50 миллиардов, а прибыль сократилась: куда делись деньги у Luckin с 30 000 магазинов?

Больше не зацикливаемся на 9.9 юанях в Luckin Coffee и на все более безумной ценовой войне за кофе.

Эта статья оригинально опубликована на Hongcan.com (ID: hongcan18), автор: Кэ Юлэ; редактор: Фан Юань.

Возможно, Luckin Coffee сейчас переживает самый запутанный квартал со времен своего «эпохи тысяч магазинов».

26 февраля вечером Luckin Coffee (LKNCY) опубликовала неаудированные данные за четвертый квартал 2025 года и годовой отчет. Показатели по-прежнему впечатляют: годовой доход почти 50 миллиардов юаней, среднесуточное увеличение числа магазинов — 23.

Но в обратной стороне масштабной эффективности Luckin сталкивается с дилеммой «рост доходов, но без увеличения прибыли»: в четвертом квартале прошлого года общий чистый доход Luckin вырос на 32,9% до 12,777 млрд юаней, а чистая прибыль снизилась на 39,1% до 518 млн юаней.

Преодолев порог в 30 тысяч магазинов, как Luckin может продолжать расти?

01. Масштаб растет, прибыль сокращается

За последний год, благодаря расширению более чем на 8000 новых магазинов и росту объема продаж на фоне борьбы за доставку, Luckin Coffee вывела свой доход на новый уровень.

Финансовый отчет показывает, что в 2025 году общий чистый доход Luckin составил 49,288 млрд юаней, что на 43,0% больше по сравнению с прошлым годом, а чистая прибыль выросла на 21,6% до 3,6 млрд юаней.

«Для Luckin Coffee 2025 год — это год закладки основ и быстрого роста. По мере ускорения роста рынка кофе в Китае мы остаемся сосредоточенными и гибкими, постоянно реализуя масштабную стратегию, ориентированную на расширение магазинов, привлечение клиентов и инновации в продуктах», — заявил соучредитель и генеральный директор Luckin Го Цзинъи.

Однако с другой стороны масштаба, способность к прибыли замедляется, особенно заметно в четвертом квартале: доход вырос на 32,9% и достиг 12,777 млрд юаней, а чистая прибыль снизилась на 39,1% до 518 млн юаней. Это означает, что хотя продаж кофе увеличились, прибыль с каждой чашки сокращается.

Причинами этого являются, помимо быстрого расширения магазинов, рост операционных затрат на аренду и персонал, а также сезонные факторы. Не менее важным является рост затрат на доставку и связанные с ней расходы в условиях борьбы за доставку.

Финансовый отчет показывает, что в четвертом квартале 2025 года расходы на доставку составили 1,631 млрд юаней, что на 94,5% больше по сравнению с аналогичным периодом 2024 года (839 млн юаней). Расходы на продажи и маркетинг выросли на 31,9% и достигли 756 млн юаней, поскольку с увеличением объема доставки компания должна платить более высокие комиссии платформам доставки.

Однако Го Цзинъи отметил, что эти колебания соответствуют ожиданиям. Он считает, что в долгосрочной перспективе доставка не станет основной формой потребления кофе — важнее будет самовывоз. Еще в третьем квартале прошлого года он подчеркнул: «Со временем индустрия кофе естественным образом перейдет к модели самовывоза, хотя этот переход займет довольно много времени».

Еще одним тревожным сигналом является то, что в четвертом квартале 2025 года темпы роста продаж собственных магазинов Luckin составили всего 1,2%. В то время как в первом, втором и третьем кварталах этот показатель составлял 8,1%, 13,4% и 14,4% соответственно. Это говорит о том, что после быстрого роста в предыдущие кварталы, с увеличением плотности магазинов, возможности для роста существующих точек сокращаются.

На самом деле, 2025 год для Luckin Coffee — год стремительного масштабирования.

По скорости открытия новых магазинов, Luckin продолжает расти быстро: глобально было открыто 8708 новых магазинов, из них 8599 — в Китае. Общее число магазинов выросло на 39,0% и достигло 31048.

В ближайшее время расширение сети останется важной стратегией для Luckin. Го Цзинъи считает, что внутренняя индустрия кофе в Китае все еще находится на ранней стадии развития и обладает значительным потенциалом роста. С одной стороны, по сравнению с другими зрелыми рынками, показатели проникновения кофе и средний расход на душу населения в Китае еще можно улучшить, а с другой — борьба за доставку подтверждает и стимулирует спрос на кофе в стране.

На международном рынке, по состоянию на прошлый год, Luckin имеет более 80 магазинов в Сингапуре, став вторым по величине кофейным сетевым брендом в регионе, а бизнес в Малайзии, по сообщениям, быстро развивается. За океаном, в США, компания рассматривается как потенциальный новый рынок, и сейчас там работает 9 магазинов.

02. Больше не зацикливаемся на 9.9: куда движется ценовая война за кофе?

Много признаков указывают на то, что ценовая война в кофейной индустрии переживает этап разделения.

В отличие от ранней стратегии активного расширения по всему рынку, в 2025 году Luckin проявила более четкое намерение управлять ценами.

Это проявляется в том, что Luckin сознательно начала «сжимать» стратегию низких цен. Еще в марте 2024 года компания ограничила распространение акции по цене 9.9 юаней, а в прошлом году сосредоточилась на запуске новых продуктов, коллаборациях и расширении ассортимента, чтобы повысить среднюю цену и расширить ценовой диапазон.

В прошлом году Luckin выпустила более 140 новых продуктов, среди которых особое место занимают некофейные напитки — например, чай с фруктами, выпечка, закуски. Благодаря расширению продуктовой линейки в 2025 году доля продаж некофейных напитков в общем объеме продаж превысила 20%, а в четвертом квартале достигла 23,6%. Эти продукты не только компенсируют снижение маржи по кофе, но и помогают Luckin найти новые источники роста в конкуренции за милкшейк.

Отраслевые тенденции также подтверждают эту логику. Постепенно старые игроки, построившие преимущество на низких ценах, начинают менять стратегии для получения прибыли. Например, 1 февраля этого года Kudi полностью отменил акцию 9.9 юаней, оставив в продаже только некоторые товары по специальным ценам без ограничения.

Тем временем новые силы в кофейной индустрии активно захватывают рынок.

Например, Gu Ming расширяет ассортимент кофе и регулярно проводит акции, снижая цены до 2.9 юаней. В приложении большинство кофе стоит от 9.9 до 13.9 юаней, а самый дешевый американо — всего 7.9 юаней. В сентябре прошлого года бренд JD “Qixian Coffee” предложил двойной американо за 9.9 юаней. В некоторых магазинах Haote Mai также появились кофе по цене всего 3.9 юаней. В то же время Wallace запустил месячную подписку на кофе за 9.9 юаней, которая позволяет обменять до 210 чашек, что многие называют «продаже кофе по цене кипятка».

Эти бренды зачастую пришли из других сегментов, давно работают в своих областях, имеют развитую цепочку поставок и масштаб магазинов, и при этом используют более легкую модель и низкие издержки. Если им удастся закрепиться, они смогут быстро масштабировать свою деятельность и оказать сильное давление на существующий рынок.

В условиях усиливающейся ценовой конкуренции Luckin ищет новые ориентиры, чтобы выйти за рамки ценовой борьбы.

Го Цзинъи подчеркивает важность факторов, помимо цен, в конкурентной борьбе за рынок кофе.

«Сегодняшние бренды свежезаваренного кофе уже не могут добиться долгосрочного успеха только за счет цен, хитовых продуктов или разовых маркетинговых акций. В долгосрочной перспективе конкурентоспособность все больше зависит от комплекса факторов, таких как узнаваемость бренда, качество клиентского опыта, эмоциональная связь, способность к разработке новых продуктов и охват магазинами», — говорит он.

Он уверен, что у Luckin есть значительные преимущества по всем этим направлениям.

«Кофе — это очень зрелая категория, и потребители хорошо осведомлены о ней… Мы укрепляем свою позицию через инновации в продуктах, улучшение клиентского опыта, брендовые мероприятия и сотрудничество с IP», — заявил Го Цзинъи. С июня по октябрь 2025 года среднее число активных пользователей в месяц у Luckin превышало 100 миллионов уже пять месяцев подряд.

Недавно открыли 30 000-й магазин — флагманский магазин в Shenzhen Xinghe Twin Towers, посвященный происхождению кофе. В нем есть лаборатория Origin, зона для мастер-классов и эксклюзивное меню премиальных напитков.

Компания заявила, что «этот флагманский магазин демонстрирует способность Luckin не только масштабироваться, но и вести индустрию вперед, совершенствуя кофейное мастерство и повышая качество клиентского опыта».

Ранее ходили слухи, что крупный инвестор Luckin, CapitaLand, рассматривает возможность приобретения Costa (Кофейная сеть Costa) и Blue Bottle Coffee, чтобы дополнить свой портфель премиальных брендов и создать синергию с масштабом и эффективностью Luckin.

От создателя кофе по цене 9.9 юаней до активного повышения цен — очевидно, что Luckin Coffee снова отвечает на вопрос «Кто такой Luckin».