История ЧаКэ 2026: Где проходят границы мифа о масштабах

Обратный взгляд на 2025 год: история кофе и чая всегда была тесно связана с платформенными войнами и борьбой за рынок.

От почти безумных «тысяч миллиардных субсидий» на доставке в третьем и четвертом квартале до финальных红包雨, раздаваемых AI-платформами в конце года — заказы хлынули на барные стойки, постоянно поднимая уровень трафика в отрасли.

«Благодаря субсидиям, стоимость привлечения нового клиента для молочного чая составляет максимум 30-50 юаней, при этом можно привязать платежную карту», — отметил источник, хорошо знакомый с интернет-маркетингом, — «Это более эффективно, чем традиционные методы привлечения, и главное — быстро показывать впечатляющие цифры GMV.»

Конечно, доставка — огромная переменная, но не единственный фактор, определяющий судьбу.

Почему молочный чай так часто становится инструментом маркетинга платформ и борьбы за пользователей? За этим стоит то, что чайные и кофейные магазины уже проникли в городскую ткань через индустриализированные процессы, словно капилляры.

Корень проблемы — слишком много точек и слишком низкая цена за чашку.

Такая высокая степень проникновения сделала молочный чай одним из немногих офлайн-каналов, способных эффективно достигать массовую аудиторию в эпоху мобильного интернета и насыщенного рынка.

В разгаре масштабных масштабных процессов появились новые стратегии среди брендов.

Раньше жесткая конкуренция по цене «9,9 юаня» в кофейной сфере постепенно исчезает; Luckin открыл свой 30 000-й магазин — флагманский на 420 кв. м, а «Микс冰城» даже намекнул о создании тематического парка.

На уровне капитала тоже идет борьба. За последний год вышли на биржу такие бренды, как Guming, Mix冰城, Bawang Chaji, Shanghai Auntie. Но, кроме Mix и Guming, которые смогли удержать позиции благодаря цепочке поставок, остальные столкнулись с переоценкой и падением стоимости на вторичном рынке.

С другой стороны, Luckin активно намекает на возвращение на американский рынок, а после завершения сделки по продаже акций Starbucks China объявил о амбициозной цели — открыть 20 000 магазинов.

Все это говорит о том, что борьба за «чашку» еще далека от завершения.

После вытеснения масштабами

Если считать за старт волну обновления сырья под руководством «настоящего молока, настоящего чая и настоящих фруктов», то так называемый «новый чайный напиток» уже «нов» более десяти лет. За это время расширение сетей не замедлилось, но физический потолок отрасли уже очевиден.

«Объем чайных точек достиг 400-500 тысяч еще два года назад, — говорит Ян Шунь, генеральный директор Gao Yan Tech. — По плотности населения и среднему потреблению это примерно и есть верхняя граница по количеству точек в одной категории.»

Координатор китайской системы обучения кофе Coco также отмечает: «В 2022 году общее число молочных чайных магазинов в стране превысило 400 тысяч, доля франшиз — более 55%. Следующий этап — это скорее обновление существующих точек, чем рост новых.»

В 2023 году появление Bawang Chaji и бум в кофейной индустрии вызвали кратковременный импульс, но с 2024 года рост постепенно уступил место борьбе за существующие точки.

2025 год, в котором ведущие бренды начали IPO, не принес ожидаемого расширения, а вместо этого — неожиданный «продолжительный срок жизни» за счет борьбы на доставке.

По данным Gao Yan, на конец первого квартала 2025 года количество точек в чайной сфере сократилось на 20 000 по сравнению с предыдущим периодом, достигнув пика закрытий; затем платформы с помощью субсидий в миллионы юаней частично замедлили естественный спад.

Из-за высокого спроса на заказы, требующего мощностей и цепочек поставок, ресурсы платформ были сосредоточены на ведущих брендах, что помогло им стабилизировать показатели за счет поставок сырья.

Во втором квартале 2025 года средний дневной GMV одного магазина «Чай Байdao» вырос примерно на 15%, а общий рост доходов сменил отрицательную динамику на положительную; аналогично «Shanghai Auntie» прибавила около 10%.

По данным исследований, в пик субсидий летом 2025 года большинство франчайзи брендов смогли выйти на прибыль благодаря эффекту всплеска заказов.

Но эта «бум» — скорее, этапное «перерасходование» существующего рынка. Gao Yan показывает, что в четвертом квартале 2025 года число закрытых точек снова превысило открытые, рынок достиг глубокого насыщения.

Корень — временное неустойчивое соглашение между платформами, брендами и франчайзи.

Суть субсидий — это «стимулятор», который платформы используют для повышения проникновения доставки. Когда привычки потребителей смещаются с офлайн на онлайн, на балансах бизнеса остаются два вызова: перестройка структуры затрат и снижение фактических доходов.

В четвертом квартале 2025 года, когда субсидии уже снизились, доля заказов через Luckin по-прежнему остается высокой, а расходы на доставку выросли на 94,5% по сравнению с прошлым годом — до 1,6 млрд юаней.

Гуо Цзиньъи, председатель, на финансовой конференции признался: «Постоянные изменения в стратегии субсидирования доставок требуют времени для возвращения структуры чашек к самостоятельной работе.»

«После учета комиссий, расходов на трафик и упаковку, прибыль с одной чашки заметно сократилась», — говорит Coco. Глубже проблема в том, что решения о потреблении все больше передаются алгоритмам, и прямое соединение брендов с потребителями размывается.

Падение продаж в магазинах становится все более острой проблемой.

За последний год, особенно сильно пострадала «霸王茶姬», которая не участвовала в ценовых войнах. Во втором и третьем квартале 2025 года средний GMV на магазин в Китае снизился на 25% и 28,3% соответственно, и четыре квартала подряд идет снижение.

Под давлением «霸王茶姬» решила изменить бизнес-модель: вместо продажи сырья франчайзи, перешла к модели с процентом от дохода.

Это, возможно, знак перемен: в условиях борьбы за существование бренды начинают понимать, что простое расширение за счет поставки сырья франчайзи — это тупик.

Теперь бренды должны стать соучастниками риска, а не только поставщиками сырья, чтобы продолжать успешно работать после вытеснения масштабами.

Ценовой кризис

Данные Gao Yan показывают: в 2025 году общий доход чайной индустрии вырос на 4,8% по сравнению с прошлым годом, а количество покупок — на 19,8%.

Но при этом средняя цена за покупку снизилась на 12,5%. В самые «горячие» месяцы средняя стоимость одной чашки упала почти на треть по сравнению с двумя годами назад.

Структурное давление ценовой конкуренции обусловлено избыточностью предложения.

«Отрасль очень конкурентная, и цепочки поставок тоже. — объясняет Ян Шунь. — Чтобы снизить издержки, многие поставщики сырья за последние годы расширяли производство вместе с ростом конечных точек, что привело к избыточности поставок и к ценовой конкуренции внутри цепочки.»

Добавление внешних сил — платформ — еще больше ускоряет снижение ценовых ориентиров.

«Подарочные карты и снижение стоимости доставки искажают реальные издержки», — отмечает Ян Шунь. — «Например, при цене 16 юаней за чашку, после скидки по купону она может стоить менее 10 юаней, что уже приближается к сегменту RTD (готовых напитков) за 6-8 юаней.»

По его мнению, такие краткосрочные искажения навсегда меняют восприятие цен потребителями и их покупательские привычки: готовые напитки начинают захватывать долю рынка у бутилированной воды.

Аналогичные ценовые сжатия наблюдаются во всех сегментах.

«Пять лет назад ценовая лестница в отрасли была гораздо яснее», — вспоминает Coco. Тогда Mix冰城 держался на низкой ценовой базе, CoCo и Guming — в диапазоне 10-15 юаней, HeyTea и Nayuki — выше 25 юаней, а сегмент 15-25 юаней занимал нишу среднего уровня.

Данные Gao Yan подтверждают исчезновение этой «оливковой» структуры: среди топ-20 сетевых брендов чайных, три имеют средний чек менее 10 юаней, десять — в диапазоне 10-15 юаней, и только семь — выше 15 юаней.

Когда «средний слой» становится переполненным, лояльность потребителей к брендам уступает место соотношению цена-качество, и борьба за средний сегмент становится практически неизбежной.

В первой половине 2025 года в сети «Чай Байdao» закрыли 418 франчайзинговых точек, уровень закрытий — 5%, а утечка франчайзи — 8,8%.

У «Shanghai Auntie» ситуация еще более заметна: за первую половину 2025 года закрыли 645 точек, уровень закрытий — 7%, а утечка франчайзи — 531 человек, что составляет 9,7% от начального числа, — это выше 9% за весь 2024 год.

Между тем, в отрасли начинают появляться тенденции к «высокому слиянию и поглощению».

К концу 2025 года Luckin и его инвестор, крупный фонд D1 Capital, оказались в списке потенциальных покупателей Starbucks China, Blue Bottle Coffee, % Arabica и Costa Coffee.

Пути диверсификации

Постоянное желание роста заставляет бренды искать наиболее подходящие для текущего времени стратегии.

«Вмешательство капитала и сокращение потребительской активности вынуждают индустрию превращаться в более индустриальную», — говорит инвестор, давно следящий за чайной отраслью. — «Масштабные закупки позволяют зафиксировать издержки и снизить их, а магазины — через стандартизацию — обеспечивают производство и доставку для доставки заказов.»

Самое яркое проявление этой «индустриальной амбиции» — цепочки поставок.

В 2025 году Luckin и Mix Group заключили крупные контракты на закупку кофе у бразильского правительства, а затем за год открыли 30 000 и 10 000 точек соответственно.

Эта стратегия — «запирание» глобальных ресурсов для повышения эффективности — классический пример индустриализации, которая ускоряет концентрацию рынка в руках гигантов с высокой способностью к контролю издержек.

Но в этом есть и опасность: когда «сервис» превращается в «индустрию», ценность бренда как уникального предложения начинает исчезать.

Если опыт офлайн-обслуживания и доставки становится практически одинаковым, у потребителя исчезает причина приходить в магазин.

«Особенно в популярных точках, где клиенты сами забирают заказы, — говорит Coco, — официанты заняты выдачей, и никакого сервиса уже не ждешь.»

Когда чай превращается в массовый товар с высокой частотой покупок и стандартизацией, тревога брендов смещается в сторону «эмоциональной ценности». Это объясняет, почему отрасль постоянно вкладывается в создание IP, разработку новых продуктов.

Еще один способ противостоять индустриальной монотонности — это акцент на пространственный опыт.

Luckin открывает флагманский магазин площадью 420 кв. м, где есть ручной завар и опытные бариста; «Микс冰城» создает в Чжэнчжоу суперфлагманский комплекс с напитками, культурными проектами и парком развлечений.

Для Luckin, привыкшего к высокой скорости оборота и работе на алгоритмах, длительное пребывание клиента на втором этаже в престижном районе — противоречит их индустриальной сути, где каждый квадратный метр должен приносить максимальную ценность.

Например, флагманский магазин в Лукяняо, Шанхай, — бывшее здание Starbucks, с изысканным интерьером и даже отдельной зоной для учебы. Но многие посетители обнаружили, что внутри нет розеток и Wi-Fi — противоречие между «брендовым сиянием» и «эффективностью».

Это отражает внутреннюю борьбу брендов между «имиджевыми» и «производственными» задачами, а также показывает, что для Luckin и Mix ключевым остается не конкретное место, а поток трафика, который они привлекают.

Но есть и мнение, что крупные магазины в низкоарендных и более людных районах все еще имеют потенциал. Там, где аренда ниже, а рабочая сила более избыточна, такие магазины могут рассказывать истории, отличающиеся от индустриальных линий.

«Это вполне нормально», — говорит Coco. — «Китайский рынок очень большой, и разные этапы развития сосуществуют.»

Трудное слияние

В тумане, кофе по-прежнему считается «надеждой всей деревни».

По данным Gao Yan, с третьего квартала 2024 года количество кофе-магазинов в Китае стабильно растет, за два года — среднегодовой рост 36,5%.

Но в условиях массового открытия новых точек этот рост «теряет часть своей ценности».

Coco говорит, что в 2023 году среднее потребление кофе на душу населения в Китае — 17 чашек, в 2024 — 22,4, а в 2025 — около 25. «Рост за 2025 год — самый медленный за последние десять лет.»

Это означает, что каждый человек, пьющий кофе, за год добавляет менее трех чашек, причем часть из них — растворимый или заварной кофе, не свежемолотый.

Теоретически, «золотая точка» для кофе будет расширяться с развитием привычки к кофеинозависимости, а граница между кофе и чаем постепенно исчезает в борьбе за рынок.

Для кофеен, переход в чайную сферу — не простая задача.

Фруктовый чай — один из ключевых сегментов молочного чая, и для кофеен, ориентированных на стандартизацию и минимизацию операций, он представляет собой вызов. Свежие фрукты требуют высокой эффективности работы и соответствия стандартам, а их нарезка — сложна для автоматизации.

Когда Luckin вошел в сегмент молочного чая, он выбрал легкие напитки с простыми ингредиентами, развитой цепочкой поставок и высокой маржой. «Но с помощью цифровых технологий и маркетинга, — считает Ян Шунь, — можно быстро расширить ассортимент и за пределы легких молочных чаев.»

Недавно Luckin запустил совместные продукты с «Магией предсказаний» — мороженым и клубничным чаем, — что показывает их движение за границы классического кофе.

Для брендов чая путь в кофе проще и шире.

В июне 2025 года Guming объявил, что Уан Яньцзу — их партнер, а также запустил акцию «Кофе за 8,9 юаней», расширив сеть до более чем 7600 точек; в октябре — «Кофе за 2,9 юаней» — экстремальная цена.

Благодаря развитой цепочке поставок, Guming использует одни и те же транспортные расходы для свежего молока и кофе, что позволяет им проникать в низкоуровневые рынки.

«При наличии преимущества в поставках свежего молока и высокой плотности точек, Luckin и Kudi трудно конкурировать с Guming в низком сегменте», — говорит Ян Шунь. — «Некоторые магазины Guming уже получают 20% дохода с кофе.»

Coco считает, что большинство брендов, выходя в кофе, используют «воронку трафика»: молочные чайные магазины занимают ключевые точки — торговые центры, офисные здания, жилые районы — и, продавая кофе по очень низкой цене, привлекают поток прохожих. «Если проходящих 10 000 человек, кто-то обязательно захочет чашку кофе.»

Когда субсидии снизятся и отрасль вернется к норме, необходимость увеличивать доходы станет еще более острой.

Тогда в приоритет выйдут завтраки, обеды, мороженое и сладости. Магазины будут стараться использовать весь день, предлагая разные категории товаров, чтобы компенсировать снижение среднего чека и максимально использовать площадь.

В этой войне за все категории «雪王» — особый случай. Он создал отдельную линию «幸运咖» и к концу 2025 года объявил о 10 000 магазинах. По информации отраслевых источников, Mix冰城 намерен постепенно переводить франчайзи в «幸运咖».

При достижении «40 000 магазинов» — это вопрос стратегического выбора: либо активное управление, либо переход на новые сегменты после достижения потолка. Точного ответа пока нет.

Кофе и чай — оба не могут устоять перед соблазном расширения. Но до сих пор, где именно остановится потолок отрасли, — загадка, которую еще предстоит разгадать.

Риск-уведомление и отказ от ответственности

        Рынок подвержен рискам, инвестировать следует осторожно. Настоящий материал не является индивидуальной инвестиционной рекомендацией и не учитывает ваши личные цели, финансовое положение или потребности. Перед инвестированием учитывайте, соответствуют ли приведенные мнения и выводы вашей ситуации. Ответственность за инвестиции — только ваша.