Искусственный интеллект в игрушках становится «главной тенденцией» новогодних покупок! Взрыв рынка на сотни миллиардов. Этот небольшой город игрушек «понимает» современных молодых людей

«Мировая индустрия игрушек смотрит на Китай, китайская — на Гуандун, а гуандунская — на Чэнхай.» В этот春节, одна из сокровищниц города игрушек Чэнхай в Шаньтоу — Чэнхай — была обнаружена всё большим числом туристов.

Во время новогодних каникул в международном игрушечном центре Бао Ао (сокращенно «Бао Ао Чэн») и центре выбора игрушек Чэнхай 1688 (сокращенно «1688») везде можно было увидеть номера машин из Гуандуна, Чжэцзяна и других провинций.

Один турист из другого региона сообщил изданию Times Finance, что он узнал в интернете о «раю игрушек» Бао Ао Чэн, где можно не только прогуляться с детьми, но и выбрать из нескольких тысяч видов игрушек; некоторые покупатели привезли целую машину игрушек в подарок детям на春节.

Покорённые «заводными» игрушками не только родители и дети. «00后» (поколение 2000-х) Сяо Тин (имя условное), пришла в Бао Ао Чэн с настроением «прогуляться», и её привлекли различные совместные IP-игрушки, она не могла остановиться. «Маленькая утка Ляо, молочный дракон, и мой любимый Карандашный Малыш... игрушек так много, и цены очень дружелюбные», — сказала Сяо Тин. В конце концов она приобрела желанную сюрприз-игрушку-мистерию и взяла на память мягкую игрушку-молочного дракона для снятия стресса — «когда скучно на работе, просто сжимаешь её, и это очень терапевтично».

Чтобы удовлетворить этот волной потребительского热潮, во время春节 в Бао Ао Чэн стартовал фестиваль «Гуанчжоу везде — игрушки продаются по всему миру», где было представлено более 200 тысяч видов игрушек и проведены скидки по всему залу. Также были организованы совместные акции с кинотеатрами и отелями, чтобы привлечь больше покупателей. В праздничные дни в 1688 также работали в обычном режиме, и сотрудники сообщили, что обычно с 10 утра поток посетителей увеличивается, и каждый день он был очень насыщенным.

Times Finance заметил, что в Бао Ао Чэн и 1688 представлено множество категорий игрушек: для младенцев, конструкторы, электронные игры, радиоуправляемые игрушки и пластмассовые игрушки — всё это вызывает визуальный шум. Особенно выделяется одна новая категория — AI-игрушки.

2025 год называют «годом AI-игрушек», согласно отчету аналитической компании Moji Insight, в период с января по октябрь 2025 года онлайн-продажи AI-игрушек в Китае (на основных платформах электронной коммерции) достигли 520 миллионов юаней, что на 394,9% больше по сравнению с прошлым годом, а объем продаж вырос на 960,5%.

В этом году AI-игрушки также стали «главной тенденцией» новогодних покупок. Согласно данным, опубликованным индустрией модных игрушек Taobao Tmall, во время春节 продажи AI-игрушек выросли в 500 раз по сравнению с прошлым годом, и было выпущено шесть товаров, продажи которых превысили миллион штук.

Город Чэнхай, как «игрушечная столица», благодаря полной цепочке промышленности, также переходит от «производства» к «умному производству». В рамках этой волны интеллектуализации, такие «новые широкие товары», как AI-игрушки, ускоренно выходят на мировой рынок.

Миллиардный рынок взрывается, AI-игрушки охватывают всю страну

Взрывной рост рынка AI-игрушек обусловлен быстрым развитием технологий мультимодального взаимодействия и снижением стоимости аппаратного обеспечения. «Технологии эмоционального взаимодействия позволяют перейти от простого реагирования на команды к мультимодальному эмоциональному взаимодействию. Поддержка капитала и политики способствует расширению этого сегмента», — заявил генеральный директор и главный аналитик компании iiMedia Zhang Yi в интервью Times Finance.

По данным Market Research Future, в 2024 году глобальный рынок AI-игрушек достигнет 11 миллиардов долларов США, а к 2030 году, по прогнозам, достигнет 58 миллиардов долларов (около 400 миллиардов юаней). Согласно прогнозам China Business Industry Research Institute, к 2030 году рынок AI-игрушек в Китае может достигнуть 85 миллиардов юаней.

Когда игрушки переходят от «пассивного реагирования» к «активному взаимодействию», AI-игрушки, способные чувствовать, думать и взаимодействовать, становятся новым выбором потребителей поколения Z и одиноких молодых людей.

«Переход AI-игрушек с детской эксклюзивности на охват всей страны — это самое большое изменение за последний год», — отметил Zhang Yi. В настоящее время AI-игрушки в основном ориентированы на детей 3–14 лет, но с второй половины прошлого года они быстро расширяются на поколение Z, одиноких молодых людей и пожилых, при этом их ценность меняется: от обучения и сопровождения детей к эмоциональной ценности, терапевтическому эффекту и легкому общению.

Вице-президент и секретарь ассоциации игрушек Чэнхай Zhang Zhenqiang считает, что основная ценность AI-игрушек — «умное взаимодействие + эмоциональная связь». Технологии распознавания голоса, мультимодального взаимодействия позволяют углубить взаимодействие человека с игрушкой, повысить пользовательский опыт и соответствовать тенденциям диверсификации и персонализации потребления. «Например, AI-игрушки, выпускаемые компаниями Чэнхай, такие как AI-компаньон-пес и робот-танцор, не только развлекательные и образовательные, но и ориентированы на эмоциональную поддержку и индивидуальное взаимодействие, что соответствует потребностям молодых и одиноких людей.»

AI-игрушки, ранее считавшиеся нишевым продуктом, теперь превращаются в массовый товар, и их рынок привлекает инвестиции. В сфере AI-игрушек наблюдается ускорение инвестиций и финансирования: такие крупные компании, как Sequoia China, Lenovo Venture Capital, GSR Ventures, активно участвуют.

По данным China Business Industry Research Institute, в 2024 году в Китае было зафиксировано 14 сделок по инвестициям в AI-игрушки на сумму 249 миллионов юаней. В период с января по август 2025 года таких сделок было 17, а сумма инвестиций превысила 200 миллиардов юаней.

Поддержка капитала способствует диверсификации участников рынка. Помимо традиционных производителей игрушек, в секторе появились стартапы, такие как Haivivi и FoloToy, а также компании с IP-ресурсами, такие как Tom Cat (300459.SZ) и Shanghai Film (601595.SH), а также крупные технологические гиганты — ByteDance, Baidu, JD.com, Huawei — тоже участвуют.

В январе этого года JD.com запустил вторую серию собственных AI-игрушек, охватывающих семейные сценарии: обучение детей, эмоциональную поддержку, заботу о пожилых. Сообщается, что первая собственная AI-мягкая игрушка, запущенная в конце 2025 года, быстро распродалась и была дополнительно пополнена.

ByteDance ранее в 2024 году выпустила AI-компаньона «显眼包» (Яркая сумка), использующего технологии Volcano Engine, способного понимать и активно отвечать на сложные вопросы, взаимодействовать поощрительно.

Производители Чэнхай активно осваивают рынок AI-игрушек

Как один из крупнейших и наиболее развитых производственных и торговых центров игрушечной индустрии в Китае, Чэнхай обеспечивает около трети мировой мощности по производству пластмассовых игрушек. В связи с взрывным ростом рынка AI-игрушек, этот «игрушечный город» ускоряет переход от «производства» к «умному производству», опираясь на свою промышленную базу.

Zhang Zhenqiang отметил, что преимущества предприятий Чэнхай — это: во-первых, полная цепочка производства, от изготовления форм до сборки, что обеспечивает быструю реакцию и контроль затрат; во-вторых, развитые технологии производства и системы контроля качества, позволяющие массовое производство; в-третьих, сотрудничество с государственными органами и эффект кластеризации, например, реализация «пяти крупных проектов», ускоряющих формирование индустриальной экосистемы.

Благодаря этим преимуществам, такие компании, как Aofei Entertainment (002292.SZ), Shifeng Culture (002862.SZ), используют свои производственные мощности и IP-ресурсы для быстрого развития AI-игрушек. По словам Zhang Zhenqiang, сейчас в Чэнхай работают десятки предприятий, выпускающих AI-игрушки.

1 февраля Shifeng Culture представила AI-мягкую игрушку Zhu Xiao Pi, которая превращает популярный IP с более чем 20 миллионами поклонников в «мультифункционального помощника»: для игр, обучения и убаюкивания. Также компания совместно с Baidu Cloud запустила AI-подобную медведицу на год Быка, которая сочетает праздничную атмосферу и отвечает потребностям в компании для всех возрастных групп.

В 2023 году компания Aofei Entertainment создала отдел интеллектуальных игрушек и начала активно развивать AI-игрушки. С 2025 года она выпускает мягкие игрушки с персонажами, такими как Happy Sheep и Lazy Sheep. В январе этого года на мероприятии для инвесторов компания заявила, что планирует сделать из популярных IP, таких как Happy Sheep и Super Wings, интерактивных цифровых персонажей, подключая их к крупным моделям и AI-устройствам.

Директор по интеллектуальным продуктам Aofei, Lv Jiaqing, отметил, что логика обновления AI-продуктов — это интеграция новейших технологий в IP-персонажей. Текущий рынок AI-игрушек показывает хорошие отзывы, и в будущем планируется расширять функциональные сценарии, сочетая обучение и развлечения с IP.

Shine Entertainment (300043.SZ) также заявил в своем полугодовом отчете за 2025 год, что после выхода из футбольных клубов сосредоточится на игрушках и играх, включая брендинг и применение AI-технологий.

«В области AI-игрушек у компании уже есть технологии голосового взаимодействия, Bluetooth-управления и другие, которые можно внедрять в продукцию. Мы продолжаем следить за спросом и развивать новые продукты», — сообщили в отделе по связям с инвесторами Shine Entertainment. В последние годы компания запустила линейку молодежных игрушек, и в будущем AI-игрушки также планируют охватывать молодую аудиторию.

Переход от «производства» к «умному производству» — сложный путь. Lv Jiaqing отметил, что главная проблема — управление ожиданиями потребителей: они ожидают 2 балла, а получают 0,5.

В отличие от традиционных игрушек, AI-игрушки обычно имеют высокую цену и низкую повторную покупаемость. Lv Jiaqing считает, что потребители, желающие попробовать новые технологии, готовы платить за AI-игрушки. В настоящее время цена на AI-игрушки влияет на скорость распространения, но важнее — вопросы Wi-Fi, подключений и пользовательского опыта.

Как снизить издержки? Zhang Zhenqiang отметил, что в Чэнхай предприятия могут использовать кластерное сотрудничество, совместные производственные платформы и цифровое управление цепочками поставок. Ассоциация также организует обучение по AI, форумы по технологиям, способствует сотрудничеству между промышленностью, университетами и научными институтами, а также предоставляет консультации по цифровой трансформации и финансовым услугам для снижения барьеров для обновления предприятий.

Международный спрос растет, AI-игрушки — ключ к выходу на экспорт

В настоящее время экспорт игрушек из Чэнхай превышает 10 миллиардов юаней в год, занимая около 60% мирового рынка игрушек. Согласно данным Times Finance, спрос за рубежом на AI-игрушки также очень высок, и в условиях перестройки рынка игрушек, AI-игрушки из Чэнхай постепенно становятся важным драйвером экспорта.

По информации, экспорт AI-игрушек крупных предприятий из Чэнхай к 2025 году вырос с менее 10% до примерно 30%. Некоторые компании сообщили, что экспорт их AI-умных питомцев и программируемых роботов с 2025 года вырос более чем на 200% по сравнению с прошлым годом.

Lv Jiaqing считает, что конкурентоспособность AI-игрушек из Чэнхай на международном рынке определяется ценовой выгодой и возможностью быстро выполнять индивидуальные заказы. Однако при выходе на экспорт возникают сложности с сертификацией в разных странах, а также с высокими затратами на зарубежные серверы и крупные модели.

Zhang Zhenqiang отметил, что ассоциация активно помогает предприятиям преодолевать эти трудности, например, организует сертификацию безопасности, экологической совместимости и электромагнитной совместимости перед экспортом; участвует в подготовке руководства по экспортным товарам (например, «Техническое руководство по игрушкам (ЕС)»), а также обучает компании нормативам целевых рынков для лучшей локализации продукции.

В будущем, по мнению Zhang Zhenqiang, «технологии — основа, IP — ключ к дифференциации, каналы — гарантия реализации». В ближайшие три года ключевыми факторами отраслевого обновления станут: способность к технологической итерации, развитие оригинальных IP и кросс-индустриальных партнерств, а также интеграция каналов продаж — объединение онлайн и офлайн, внутренний и международный рынки.

Ежегодная выставка игрушек и подарков Shantou·Chenghai («Игровая выставка») — важная платформа для выхода продукции Чэнхай на мировой рынок. После новогодних праздников ассоциация начнет подготовку к 25-й выставке, включая привлечение участников и закупщиков.