A segunda grande navegação do Xiaohongshu, desta vez rumo à IA

Título original: A segunda grande navegação do Xiaohongshu, desta vez rumo à IA

Autor original: Dongcha Beating

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Reprodução: Mars Finance

Texto｜Sleepy

No final de 2022, pouco após o lançamento do ChatGPT, Mao Wenchao pegou o telefone de um funcionário emprestado. Ele digitou uma pergunta na caixa de diálogo: O Xiaohongshu será subvertido?

Segundo relatos, desde então, ele pediu à equipe que relatasse o progresso da IA a cada duas semanas. A cada duas semanas, o machine não conseguiu dar uma resposta que o tranquilizasse.

Em agosto de 2023, ele escreveu em uma carta interna que, ao conversar com amigos estrangeiros, descobriu que muitas perguntas feitas no ChatGPT eram sobre experiências de vida, como escolher, usar produtos e evitar armadilhas, o que se sobrepõe ao negócio do Xiaohongshu.

Mas ele continuou dizendo que isso se deve ao fato de que no exterior não há esse acúmulo de experiência, enquanto o Xiaohongshu possui, e essa barreira natural ainda é difícil de ser abalada pela IA.

A palavra "barreira" antes era usada principalmente por empreendedores ao falar com investidores, mas desta vez parece que foi dita para si mesmo, para aliviar a ansiedade.

Naquele ano, o Xiaohongshu completou dez anos, com mais de três bilhões de usuários ativos mensais, o primeiro lucro, receita de 37 bilhões de dólares, lucro líquido de 500 milhões, e a previsão de que no próximo ano o lucro dobraria, ultrapassando um bilhão de dólares.

Na história do comércio, há duas formas de falência: morrer de pobreza ou morrer de riqueza. Muitos morrem de pobreza, sem muito a dizer. Os que morrem de riqueza sempre aparecem na mídia; quando a Kodak morreu, tinha dinheiro no caixa, e quando a Nokia morreu, ainda era líder do setor.

Ter muito dinheiro e uma longa vida não são a mesma coisa. Riqueza não elimina o medo, apenas o transforma em ações concretas.

Em 2026, essas ações se intensificaram.

Em 8 de junho, o Xiaohongshu lançou o RED Skill, onde é possível pendurar um componente abaixo de uma nota, que pode ser copiado para o Agent e utilizado.

Mais atrás, em 30 de abril, foi criado o departamento de IA de nível 1, Dots, que integra modelos, infraestrutura e produtos de engenharia, reportando diretamente ao novo CEO Conan.

Ainda mais cedo, adquiriu a empresa de desenvolvimento do produto de busca por IA, DianDian, e obteve uma licença de pagamento.

Na lista de investidores estratégicos, começaram a aparecer MiniMax, Moon’s Dark Side e várias empresas de hardware de IA.

Nos últimos treze anos, a experiência de consumo, hábitos de vida e julgamentos cotidianos de centenas de milhões de usuários, acumulados nas notas, constituem sua verdadeira base. Com a chegada da IA, ela quer reprocessar esses julgamentos, primeiro transformando-os em respostas, depois em ferramentas, e por fim em negócios. Para não ser subvertida, precisa agir primeiro.

Mas será que a experiência, esse tipo de coisa, resiste ao processamento? Para responder, é preciso voltar a 2013, ao grande período de navegação dos chineses.

A grande navegação de 70 milhões de pessoas

Em junho de 2013, Qu Fang deixou seu emprego em uma multinacional e, junto com Mao Wenchao, fundou o Xiaohongshu em Xangai. O primeiro produto deles não foi um aplicativo, mas um PDF, intitulado "Guia de Compras no Exterior do Xiaohongshu".

Naquele ano, o número de turistas chineses que viajaram ao exterior ultrapassou 70 milhões, o que equivale a uma viagem de todos os habitantes da França.

A grande navegação dos europeus trouxe especiarias, ouro e colônias. A navegação chinesa trouxe cosméticos, panelas de arroz elétricas e guias de viagem. Apesar de pequenos, esses objetos carregavam o desejo de trazer para casa coisas boas de longe.

O mundo de produtos fora da fronteira se abriu repentinamente, com prateleiras de lojas duty-free lotadas de turistas com celulares na mão, sem ninguém que lhes dissesse o que vale a pena comprar. A diferença de informação era como um mineral precioso: quem acumulasse a experiência dos que vieram antes, poderia se tornar o dono da mina.

Aquele PDF, hospedado no site, foi baixado 500 mil vezes em menos de um mês. Meses depois, virou um aplicativo, e anos depois, entrou nos smartphones de bilhões de pessoas.

Quando os chineses enfrentam problemas, eles não perguntam por manuais, mas por pessoas.

Fei Xiaotong escreveu em "China Rural" que a confiança na sociedade rural não depende de contratos, mas de familiaridade. Aprender uma profissão com um mestre, perguntar à sogra, procurar por compatriotas na cidade pela primeira vez. Ao longo de milhares de anos, essa experiência foi transmitida de geração em geração, lentamente, mas de forma suficiente.

Suficiente, porém, depende de dois fatores: as pessoas morarem próximas e a vida ser mais lenta. Esses dois fatores foram perdidos ao longo das últimas décadas. Milhões de pessoas deixaram suas casas, mudando-se para prédios onde não sabem o sobrenome do vizinho. Os produtos que podiam ser comprados em algumas centenas de itens na loja de abastecimento, passaram a ser bilhões na loja online. É difícil consultar um idoso que nunca usou um robô aspirador sobre qual modelo comprar. Os que passaram por isso ainda não chegaram.

A internet prometeu resolver esse problema, mas acabou agravando-o. Ela foi criada para obter informações, mas hoje há tanta informação que ninguém confia em nada. A maior parte do conteúdo online vem de vendedores, cujo trabalho não é ajudar na avaliação, mas persuadir a pagar. A avaliação só pode vir de quem não ganha dinheiro com você.

O Xiaohongshu reuniu as experiências de "já testei" de bilhões de estranhos. Uma jovem de Guangzhou escreve que sua pele oleosa fica com manchas ao usar uma base, um rapaz de Shenyang registra onze armadilhas na reforma de uma casa, uma mãe escreve que hesitou por dias entre duas opções de alimentos complementares.

A maioria dessas pessoas é anônima, não especialistas, suas palavras podem não ser rigorosas, podem incluir anúncios ou julgamentos equivocados, mas essas palavras têm calor humano.

Enciclopédias buscam definições, anúncios buscam convencer, essas notas não buscam nada disso, são apenas testemunhos, com suas imperfeições. No tribunal, esses testemunhos são os mais confiáveis, pois os perfeitos parecem decorados. Depois, a indústria chamou isso de "plantar a semente".

Até o final de 2024, esse aplicativo terá quase seis bilhões de buscas diárias. O que as pessoas procuram aqui raramente é conhecimento, mas sim vida: reformas, dicas de beleza, roteiros de viagem. Os motores de busca fornecem informações, o Xiaohongshu fornece experiências de outras pessoas. Claro que há anúncios, e nem sempre respostas precisas, mas as pessoas continuam acessando, porque muitas questões da vida não têm resposta padrão.

Por trás de seis bilhões de buscas, há seis bilhões de hesitações, pessoas segurando o celular na madrugada, indecisas. Essa é toda a base do Xiaohongshu.

E então, a IA chegou.

Paciência no limite

Três décadas de internet representam uma história de diminuição da paciência humana.

Na era dos portais, as informações eram organizadas em diretórios, e as pessoas tinham que procurar. Na era da busca, os links eram apresentados, e as pessoas clicavam. Com o fluxo de informações, nem era mais preciso procurar, os algoritmos entregavam. Cada mudança encurtou a paciência, e na era da IA, as informações são transformadas em respostas, e a paciência humana chegou ao limite.

Não é culpa do usuário. O amor por facilitar as coisas é infinito; rodas, elevadores, controles remotos, tudo foi inventado assim. Uma pessoa acostumada ao diálogo com a IA dificilmente voltará a filtrar posts manualmente.

O problema do Xiaohongshu é que sua parte mais valiosa, justamente a mais difícil de transformar em uma resposta.

Antes, as pessoas liam vinte notas, comparavam, hesitavam, e tomavam a decisão. Esse processo era lento, pois você via três opiniões favoráveis, duas de arrependimento, e uma que alertava que o produto era bom, mas delicado. Alguém dizia que o hotel tinha péssimo isolamento, mas o café da manhã era ótimo. Essa informação era útil porque vinha de uma pessoa concreta, e você podia imaginar o que ela valorizava, e assim avaliar se a experiência dela era relevante para você.

A IA é como uma fábrica de pratos prontos: traz sabores variados, entrega uma receita padrão. Facilita, sim, mas elimina a hesitação, o fracasso e as condições prévias, que são as partes mais valiosas da experiência.

A experiência sempre nasce de pessoas concretas: tipo de pele, cidade onde mora, orçamento disponível, tudo isso decide se uma sugestão é útil. As respostas da máquina não levam esses fatores em conta, parecem slogans. E slogans não ajudam a escolher a base.

O Xiaohongshu entende esse risco. A paciência não dura, e quando ela acabar, suas seis bilhões de buscas se tornarão dados para outros modelos, uma mina a céu aberto, acessível a qualquer um que passe por lá.

Por isso, precisa agir por conta própria. Desde 2023, eles desenvolveram o modelo "Xiao Diguo", lançaram a ferramenta de IA para desenho Trik, e o produto de diálogo "Da Vinci" em fase de testes. Esses produtos não causaram grande impacto, mas também não foram em vão; são tentativas, que ajudam a entender o que a IA pode fazer por ela.

O que realmente revelou o caminho foi o DianDian. Ele faz busca de vida, combina notas internas com informações de toda a internet, permite perguntas em texto, imagem e voz. Depois, a Xiaohongshu adquiriu a empresa por trás dele. DianDian não é um sucesso de mercado, mas sua missão não é conquistar o mundo.

Ele revelou uma coisa: as buscas antigas partiam de palavras-chave, e o usuário entrava com um endereço; agora, as perguntas partem de uma situação, e trazem um conjunto de problemas. As pessoas não buscam mais "viagem com crianças em Okinawa", mas sim "como planejar uma viagem de cinco dias com uma criança de três anos, com orçamento de 15 mil, perto do mar".

Para resolver esses problemas, o Xiaohongshu vem publicando pesquisas sobre busca multimodal e compreensão de pesquisa, além de open source de modelos de edição de imagens FireRed e do framework de busca REDSearcher. Não pretende competir com grandes empresas na criação de modelos universais, enquanto outros ajustam parâmetros e rankings, ela quer entender e reorganizar as experiências humanas dispersas em textos, vídeos e comentários, transformando-as em recomendações concretas. Em 2024, com a criação do departamento Dots, essa linha de pesquisa passou do marginal para o núcleo do negócio.

O trabalho de montar respostas a partir de vinte notas, o Xiaohongshu quer fazer por seus usuários. Mas uma resposta resolve apenas um problema. O que ela realmente deseja é transformar experiência em uma capacidade reutilizável.

Notas ganharam autonomia

O RED Skill faz exatamente isso: transforma experiência em ferramenta.

Depois do lançamento, a plataforma rapidamente lançou atividades de apoio e rankings selecionados, e 300 mil pessoas começaram a criar Skills de IA. O PPT do Zungang, por exemplo, recebeu mais de 10 mil estrelas no GitHub, e em poucos dias na Xiaohongshu, teve milhares de instalações.

Mais atrás, na competição de desenvolvedores de 2023, participaram 1.355 projetos; na primeira hackathon de 48 horas, com prêmio de 500 mil yuan, 60% dos participantes eram pós-00, o mais novo tinha 12 anos. As notas sobre "Build in Public" no site já ultrapassam 1,1 milhão.

Embora esses números ainda não provem que o ecossistema esteja consolidado, mostram a direção do que a Xiaohongshu quer fazer.

Antes, os desenvolvedores buscavam dar um impulso inicial ao produto no GitHub ou no Product Hunt. Lá, havia muitos colegas, investidores, mas poucos usuários comuns. Você recebia estrelas, avaliações, mas nem sempre pedidos de compra.

O que a Xiaohongshu quer preencher é justamente essa lacuna. Os desenvolvedores compartilham avanços, os usuários comentam, influenciadores escrevem sobre suas experiências, e a plataforma organiza tudo em rankings, atraindo os primeiros interessados. Uma ferramenta de IA, criada, é só o começo; ela precisa ser testada, discutida, traduzida em algo acessível e útil para o público comum.

Criar ferramentas talvez não seja sua maior força, mas integrá-las na vida cotidiana ela conhece bem.

Nos últimos treze anos, os criadores do Xiaohongshu eram mais como narradores: escreviam de forma vívida, recomendavam com credibilidade, e sua influência crescia aos poucos. Os usuários confiavam primeiro na pessoa, antes do conteúdo. Na era da IA, os criadores se tornam artesãos. Ser um mestre ou um artesão parece uma queda de nível, mas na verdade é uma mudança de métrica: quantas pessoas usam, quantas vezes são chamadas, e quantas coisas elas conseguem realizar para o usuário, passam a determinar o peso do criador.

Para quem escreve notas, antes sua experiência só era vista; agora, ela pode ser chamada. E se pode ser chamada, há potencial de precificação.

Antes do surgimento das palavras-chave de busca

Em dezembro de 2024, Dai Lidan, sócia da Capital Today, entrou na Xiaohongshu como responsável pela estratégia, formando a equipe de investimentos estratégicos. Ela é formada em Ciência da Computação pela Peking University, trabalhou na busca por imagens e mapas do Baidu, fez MBA em Harvard, e voltou à China para a Capital Today. Conhece tecnologia, produto e capital.

Antes dela, a Xiaohongshu investia principalmente em marcas de consumo, como M Stand Coffee, Moody Contact Lenses, além de alimentos, moda e maternidade, negócios ligados ao estilo de vida dos jovens, seu território mais familiar. Depois, separou os investimentos financeiros dos estratégicos, e a equipe de investimentos estratégicos passou a focar em tecnologia avançada e IA. Entre os investidores, estão a própria Xiaohongshu, e na rodada de mais de um bilhão de dólares, também a Moon’s Dark Side.

Ela não aposta apenas na IA na tela.

Na região do Parque Tecnológico de Nanshan, em Shenzhen, há um grupo de startups de hardware de IA, centradas na DJI. Em 2025, a Xiaohongshu investiu em quase dez dessas startups, agindo rapidamente, às vezes fechando negócios em um ou dois dias, e disposta a pagar mais por uma fatia maior do mercado.

Duas dessas empresas foram financiadas por ela mesma, por meio da "Shu Neng Sheng Qiao". Uma delas, a Yun Wang Innovation, transformou o tradicional rolo de espuma em um robô de massagem com IA, que detecta onde o corpo dói e ajusta força e trajetória; a outra, a Skyris, faz robôs de companhia que flutuam com gás hélio, interagindo com pessoas usando asas, olhos de LED e voz.

A indústria costuma chamar a Xiaohongshu de "porta de entrada para decisões de vida". Essas palavras, bem apresentadas em PPT, parecem boas, mas estão longe da realidade.

Decisões já são etapas avançadas: alguém começa a procurar como usar um rolo de espuma, indicando uma necessidade. Antes de virar uma busca, essa necessidade muitas vezes nem tem nome, pode ser só uma dor no ombro ou uma sensação de cansaço após horas em casa.

Antes, a Xiaohongshu ficava na parte final, esperando que as pessoas escrevessem notas com experiências de vida. Agora, quer ir mais longe, buscando ativamente aquelas necessidades que ainda não se tornaram palavras-chave de busca.

Em 2024, a empresa-mãe da Xiaohongshu também investe na Jiangsu Shangchuang Venture Capital como LP. A金沙江 foi sua investidora inicial, descobriu a empresa em uma competição de startups em 2014, e investiu no ano seguinte. Dez anos depois, os investidores se tornaram investidores. Com um fundo, a Xiaohongshu garante uma via de acesso a projetos iniciais de longo prazo.

Claro que investir cedo não garante acerto. Hardware de IA ainda não provou sua capacidade de escala comercial, e produção, cadeia de suprimentos e pós-venda continuam sendo desafios. Ainda mais complicado é o dado: seu ombro dói, o dispositivo sabe; por que dói, a plataforma também quer saber. Se souber pouco, o produto será ruim; se souber demais, há risco de privacidade.

Mas ela precisa investir. Sua maior preocupação não é o presente, mas o futuro: que uma pessoa indecisa na madrugada, ao invés de consultar notas, entregue sua dúvida a outro AI.

Quando a publicidade entra na resposta

A história do Xiaohongshu não pode ser separada da monetização.

Na plataforma, experiência e negócios sempre estiveram ligados. Recomendações de cuidados de pele estão relacionadas a marcas, roteiros de viagem a fornecedores de materiais de construção. Os usuários querem evitar erros, os comerciantes querem ser vistos, a plataforma quer lucrar. Cada desejo faz sentido isoladamente, mas juntos, exigem regras.

Em novembro de 2025, a Xiaohongshu obteve uma licença de pagamento da Oriental Payment, fechando o último elo. A IA pode recomendar produtos e serviços, mas onde a transação ocorre, quem recebe o dinheiro, decide quem fica com o negócio. A Xiaohongshu não quer apenas dar recomendações, quer manter as transações em sua plataforma.

A monetização veio mais cedo. Em dezembro de 2024, na conferência WILL, a Xiaohongshu lançou o modelo de ativos de público AIPS, conectando dados do Taobao, JD e Vipshop via a aliança de recomendações, e reconciliando com os dados das marcas. Dois números chamaram atenção na apresentação: o ciclo de decisão para sérum facial é de até 29 dias; para produtos de maternidade, mais de 70 dias.

Esse é o ponto mais difícil de explicar na venda de recomendações. Uma pessoa assiste a uma avaliação hoje, pesquisa ingredientes em dez dias, faz pedido em vinte, assistiu a uma live, perguntou a amigos. Quem trouxe o dinheiro, afinal? Os comerciantes querem saber, mas a Xiaohongshu não consegue explicar. O que o AIPS quer fazer é esclarecer esse caminho nebuloso.

O que realmente importa para a Xiaohongshu não é o volume de tráfego. Uma pessoa pode passar o dia assistindo vídeos curtos, mas quando começa a pesquisar por sérum ou alimentos complementares, está mais perto de comprar.

O mais valioso é entender o que as pessoas estão hesitando. A IA consegue perceber isso com mais clareza: antes, a plataforma só sabia o que você viu; agora, também sabe o que você quer resolver. Você não entrega mais uma palavra-chave, mas uma situação completa, com orçamento, preferências, condição física, e aquelas preocupações que você não quer dizer abertamente.

A publicidade sempre caminhou para dentro do julgamento das pessoas. No começo, era uma placa na rua, que qualquer um reconhecia como anúncio; se não quisesse ver, passava reto. Depois, entrou no texto, virou conteúdo patrocinado e inserido; mais tarde, foi se integrando ao fluxo de notícias, cada vez mais parecido com o conteúdo que você já consome. A cada avanço, fica mais difícil perceber, e mais próximo da decisão. Na era da IA, encontrou um lugar melhor: dentro da resposta.

A máquina aprendeu a dizer "eu já testei"

Em fevereiro de 2026, de acordo com a regulamentação nacional de identificação de conteúdo gerado por IA, a Xiaohongshu passou a exigir que criadores etiquetassem textos e vídeos gerados por IA, e proibiu a distribuição de contas que usassem apenas IA para criar conteúdo. Em março, começou a eliminar contas inteiramente geradas por IA. Em abril, divulgou sua política de governança de IA, incentivando a amplificação da criatividade, e proibindo falsificações de vida, clonagem de vozes, criação de personagens fictícios e histórias inventadas.

Essas declarações parecem uma posição oficial, mas na verdade são uma estratégia de sobrevivência.

A IA é especialista em aprender com humanos, e, no final, até "eu já testei" ela aprendeu. Essa é a frase que ela mais rapidamente aprendeu, e a que mais deveria evitar. A confiança de treze anos do Xiaohongshu se apoia justamente nesses "eu já testei" concretos. A máquina pode escrever dez mil notas de teste, mas nunca experimentou de verdade. Sua pele nunca fica sensível, seu bolso nunca dói.

Com esse volume de conteúdo, a experiência real das pessoas começa a perder valor. O Xiaohongshu pode se transformar naquilo que tentou substituir, naquelas mensagens de vendedores mais bonitas e parecidas com a fala de uma pessoa de verdade.

O que acontecerá a seguir ainda não está definido. Se o RED Skill conseguirá criar uma verdadeira ecologia, se o DianDian entrará na plataforma principal, se os pagamentos serão integrados às respostas, tudo depende do tempo. Mas a essência já está clara: o Xiaohongshu está atuando como um tradutor, convertendo experiências humanas em estruturas que a máquina pode processar, transformando julgamentos de vida em ferramentas, e conectando hesitações ao negócio.

A tradução preza por confiança, fluência e elegância; a máquina já aprendeu a fluência, o que ela precisa agora é manter a confiança.

Borges escreveu sobre um império obcecado por precisão. Lá, a cartografia ficava cada vez mais avançada: um mapa de uma província era uma cidade, um mapa do império era uma província. Os cartógrafos achavam que ainda não era suficiente, então fizeram um mapa do mesmo tamanho do império, onde cada cidade, cada estrada, cada campo, tinha seu lugar correspondente. Mas, quando o mapa ficou do tamanho da realidade, perdeu sua utilidade. Depois, ninguém se importou mais, deixou-o apodrecer no deserto.

A IA está desenhando um mapa assim, cada vez mais detalhado, mais rápido, e mais fácil de fazer as pessoas esquecerem que o mapa nunca é a própria vida.

Mao Wenchao disse na carta que essa barreira natural é difícil de ser derrubada pela IA. Ele provavelmente também sabe que o problema não está no rio, mas na cidade. O Xiaohongshu precisa construir uma máquina cada vez mais inteligente, ou suas treze anos de experiência serão rapidamente organizados, utilizados e revalorizados por outros. Mas, se a voz da máquina superar a humana, a cidade ficará vazia, e o rio, protegendo uma cidade vazia, não terá mais sentido.

Ela precisa consertar a máquina dentro da cidade, e garantir que, no final, quem fique lá não seja só a máquina, mas também as pessoas indecisas na madrugada, e aqueles que querem dizer "eu já testei" a elas.

Essa é sua verdadeira barreira, e também sua maior insegurança neste momento.

Epílogo

Antes de finalizar o artigo, a Bloomberg reportou que o Xiaohongshu planeja, até o final do mês, apresentar uma solicitação secreta de IPO em Hong Kong, com uma avaliação que chegou a 31 bilhões de dólares, e previsão de lucro de cerca de 3 bilhões de dólares em 2025.

De um PDF ao Hong Kong Stock Exchange, treze anos. Transformou a hesitação de bilhões de pessoas em um negócio rentável, e agora é a vez do mercado de capitais reavaliar tudo isso.

As ações sempre subirão e cairão. Mas aquelas pessoas indecisas na madrugada, que entregam suas dúvidas a um AI, e os que dizem "eu já testei" a um estranho, não desaparecem por causa das oscilações do mercado. O dinheiro faz uma empresa crescer rápido, mas manter-se por muito tempo é outra história.

O que virá a seguir, fica com o tempo.