A maioria dos negócios altamente lucrativos, na sua essência, não vendem produtos, mas sim "valor psicológico": para as pessoas comuns, vendem a "esperança de mudança para melhor", para os ricos, vendem a "sensação de segurança de evitar a queda". O primeiro é precificado com base na "expectativa", o segundo com base no "grau de medo"; uma vez que se venda para o público errado (vender esperança a quem não a precisa, vender segurança a quem não tem nada a perder), por mais esforço que se faça, será difícil fechar negócio.