OpenAI lança plataforma de publicidade, um negócio de riqueza vendido aos pobres

Título original: OpenAI lança plataforma de anúncios, uma grande oportunidade de negócios para os ricos que vendem aos pobres

Autor original: 动察 Beating

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Reprodução: Mars Finance

Sam Altman já chamou os anúncios de “último recurso” do ChatGPT.

Durante muito tempo, essa frase foi uma forma de contenção. A OpenAI ainda se apresenta como uma empresa de pesquisa, uma empresa de infraestrutura, uma empresa que tenta democratizar as capacidades de IA para todos. A publicidade, essa forma de monetização mais familiar da internet antiga, foi vista como uma alternativa.

Mas a mudança para a monetização por anúncios aconteceu rapidamente.

Em 5 de maio, a OpenAI lançou a plataforma de anúncios self-service Ads Manager, permitindo que anunciantes publiquem anúncios diretamente ou através de agências como Dentsu, Omnicom, Publicis, WPP, etc., no ChatGPT. Menos de três meses após o início do piloto de anúncios em 9 de fevereiro.

A plataforma ainda está em fase de testes, mas a direção já está clara: o ChatGPT não é mais apenas um produto de diálogo, mas também começa a se tornar um inventário de anúncios. A meta da OpenAI é alcançar 2,5 bilhões de dólares em receita de anúncios até 2026, e até 2030, elevar essa receita para 100 bilhões de dólares.

Com 900 milhões de usuários, o ChatGPT percebe que o caminho gratuito está cada vez mais difícil de seguir.

Perdendo bilhões por ano, tentando recuperar com anúncios

A OpenAI cresce rapidamente, a ponto de ser difícil encontrar referências em empresas de internet tradicionais.

Mas ela também queima dinheiro rapidamente.

Analistas do HSBC estimam que, até o final de 2025, a OpenAI ainda poderá enfrentar uma lacuna de financiamento de 207 bilhões de dólares. Seus gastos com nuvem e infraestrutura de IA podem atingir 792 bilhões de dólares entre o segundo semestre de 2025 e 2030, e seus compromissos de capacidade de processamento de longo prazo até 2033 podem chegar a quase 1,4 trilhão de dólares.

Esses números explicam por que eles estão investindo na área de anúncios.

A receita de assinaturas pode provar que os usuários estão dispostos a pagar, mas é difícil cobrir os custos de raciocínio de todos os usuários gratuitos. APIs empresariais podem gerar fluxo de caixa, mas enfrentam guerras de preços e modelos semelhantes. Captação de capital pode prolongar a vida, mas dilui a participação acionária e também pressiona por avaliações mais altas, que acabam voltando para dentro da própria empresa.

A publicidade é a fonte de receita não dilutiva mais rápida. Não exige que usuários gratuitos paguem, não requer uma nova educação do mercado e é mais fácil de apresentar aos investidores.

Segundo a Reuters, o piloto de anúncios do OpenAI gerou uma receita anualizada de mais de 100 milhões de dólares em seis semanas. Os anúncios são direcionados apenas a usuários do plano gratuito e do plano Go, sem afetar as respostas geradas pelo ChatGPT, nem compartilhando dados de usuários com os anunciantes.

Deixando de lado a privacidade do usuário, há uma questão mais fundamental por trás dessa estratégia.

Anúncios vendidos a usuários gratuitos, o que os anunciantes querem são usuários pagantes

O ChatGPT tem 900 milhões de usuários ativos semanais, cerca de 50 milhões de assinantes pagos, e a taxa de conversão de gratuito para pago é inferior a 6%. Como os anúncios são direcionados apenas aos usuários gratuitos, toda a reserva de inventário de anúncios da OpenAI vem desses 94% que não querem pagar.

A questão é: os anunciantes que investem pelo menos 50 mil dólares geralmente não vendem produtos voltados ao consumidor final. Software empresarial, ferramentas SaaS, serviços B2B — esses segmentos de alto valor por cliente são justamente os que têm maior probabilidade de serem usuários pagos do ChatGPT. Eles gastam de 20 a 200 dólares por mês para modelos mais avançados e janelas de contexto maiores, e seus monitores nunca veem anúncios.

Além do desalinhamento de público, há uma questão mais profunda: mesmo que os anúncios atinjam com sucesso os usuários gratuitos, qual o valor de anúncio que esses usuários podem suportar, dado seu cenário de uso?

Alta intenção não significa alta conversão

A narrativa de publicidade do OpenAI baseia-se em uma hipótese central: os usuários do ChatGPT entram na conversa com intenções reais, e, nesse cenário de alta intenção, os anúncios valem mais.

Essa hipótese é apenas parcialmente verdadeira.

Nos últimos vinte anos, as marcas mais desejadas eram as que dominavam a caixa de pesquisa, pois ela representa intenção. Quando um usuário busca por hotel, provavelmente quer reservar; ao procurar software de declaração de impostos, indica uma intenção de compra; ao buscar os melhores fones de ouvido com cancelamento de ruído, o usuário já está na porta de decisão de consumo.

O Google construiu seu império de publicidade com base nisso. Com o surgimento do ChatGPT, os usuários transferem o processo de decisão para a IA. Para os anunciantes, isso é mais atraente — e mais assustador — do que anúncios em buscas. A atração está no fato de que o ChatGPT vê toda a demanda de uma vez, sabe não só o que o usuário quer comprar, mas também por quê. O lado assustador é que, se a IA fornecer uma resposta direta, o usuário pode nem sequer visitar a página de resultados de busca.

Porém, “me ajude a comprar um par de tênis” e “me ajude a escrever um e-mail” representam intenções completamente diferentes. A primeira é uma situação de consumo, a segunda, de produtividade. No uso cotidiano do ChatGPT, a segunda representa uma proporção muito maior do que a primeira. Os usuários vêm aqui para escrever, traduzir, modificar códigos, criar planos, organizar emoções — tarefas frequentes, mas que não se relacionam naturalmente com compras.

Isso pode diminuir os indicadores de eficácia dos anúncios. Os anunciantes estão dispostos a pagar mais por intenções de compra altamente certas. Os anúncios de busca do Google são caros porque os usuários entram com intenções claras de comprar, comparar, agendar, fazer pedidos. Os anúncios do Meta são mais baratos, mas contam com perfis sociais e dados de conversão em massa, usando algoritmos para identificar usuários com baixa intenção, mas potencialmente interessados.

O ChatGPT fica no meio do caminho. É mais uma porta de entrada para necessidades do que uma busca, mas é mais difícil de interpretar intenção comercial. É mais privado do que uma busca, mas mais difícil de atribuir resultados. Pode resolver problemas do usuário, mas nem sempre gera cliques em anúncios.

Por isso, a mudança do modelo de CPM (custo por mil impressões) para CPC (custo por clique) do OpenAI não é apenas uma atualização de produto, mas uma resposta às preferências dos anunciantes, que não querem pagar por uma “nova busca”. Eles querem saber: quem trouxe esse clique? Onde a conversão aconteceu? Quanto do orçamento deve ser transferido do Google, Meta, TikTok para o ChatGPT?

A adaptação por categoria também é um desafio. Setores de baixo risco, como móveis, viagens, educação, ferramentas de software, podem experimentar primeiro. Mas setores de alta margem, muitas vezes altamente regulados — como finanças, saúde, seguros, recrutamento —, ao anunciar no ChatGPT, enfrentam não só o risco de eficácia, mas também de engano, discriminação e não conformidade.

O Google serve como espelho. No primeiro trimestre de 2026, a receita de anúncios de pesquisa do Google foi de 77,25 bilhões de dólares. Ainda assim, os anúncios em AI Mode e AI Overviews continuam sendo muito cautelosos, e o aplicativo Gemini ainda não exibe anúncios oficialmente.

A expansão da publicidade pela OpenAI é uma tentativa de explorar modelos de negócio mais amplos na corrida dos grandes modelos.

A OpenAI quer fazer os usuários sentirem que a IA é próxima, ao mesmo tempo que convence os anunciantes de que há intenções comerciais suficientes ali. Se esse equilíbrio se perder, o ChatGPT perderá ambos os lados: os usuários acharão que ele não é puro, os anunciantes acharão que não há conversão.

Mas as mudanças trazidas pela publicidade vão além disso: estão remodelando a forma como as marcas competem.

A centralidade do GEO está mudando

No último ano, as marcas estavam preocupadas se desapareceriam das respostas de IA. O mercado chamou isso de GEO, mas, na essência, não é um conceito novo — é apenas uma troca de roupagem da antiga ansiedade de marketing de busca na era da IA.

A OpenAI lançou o Ads Manager justamente para atender a essa ansiedade, mas também para mudar sua direção.

Na era sem anúncios, o principal problema do GEO era “como entrar no contexto da IA”. As marcas tentam ser citadas por meio de documentos de produto, notícias na mídia, avaliações de terceiros, discussões em comunidades — tudo baseado na qualidade da informação e na estruturação dos dados.

Com a plataforma de anúncios, o fluxo de tráfego pode ser comprado diretamente, e as marcas deixam de depender apenas de citações naturais. Mas o foco da competição não voltou ao tradicional “comprar mais visibilidade”, e sim a “como entrar na resposta da IA”.

A razão é simples: após ver um anúncio, o próximo passo mais natural do usuário é perguntar à IA “esse produto é realmente bom?”. A resposta da IA se torna a verdadeira porta de conversão. Os anunciantes podem comprar exposição, mas não podem comprar avaliações positivas da IA. Se a IA, baseada em dados públicos, der uma avaliação negativa, cada centavo gasto em publicidade acelera a perda de usuários, e não a conversão.

Isso significa que as marcas precisam construir uma reputação positiva na avaliação da IA. A qualidade do produto, a densidade de avaliações de usuários, a cobertura de avaliações de terceiros — esses sinais que a IA consegue ler — terão mais impacto na conversão do que a própria publicidade.

O GEO está mudando de “entrar no contexto” para “conquistar avaliações”, e essa é uma tendência importante após o lançamento da nova plataforma de anúncios da OpenAI.

Não fazer publicidade será o anúncio mais caro em 2026

Falando da OpenAI, não dá para deixar de mencionar seu grande rival, a Anthropic, que está trilhando um caminho completamente diferente: um “modelo de publicidade” totalmente distinto.

Em 4 de fevereiro de 2026, dois dias antes do Super Bowl, a Anthropic publicou um blog afirmando que Claude nunca exibirá anúncios. Sem links de patrocínio, sem inserções de terceiros.

Essa declaração, por si só, é uma forma de publicidade de alto valor.

Os anúncios do Super Bowl não são baratos, e a Anthropic gastou bastante para dizer ao público que não vende anúncios — na prática, uma estratégia de branding sem anúncios, comprada com dinheiro de anúncios.

Não exibir anúncios nunca foi apenas uma questão de ética, mas uma estratégia de posicionamento de mercado. Ela comunica aos clientes empresariais, usuários profissionais e cenários sensíveis que as respostas do Claude não serão influenciadas por anúncios, e que o produto não será otimizado para inventário publicitário. A receita do Claude vem do pagamento direto do cliente.

O efeito é imediato. A classificação do Claude na App Store dos EUA subiu do 42º lugar no início do ano para o topo. Em 28 de fevereiro, após a assinatura do contrato com o Pentágono e o movimento QuitGPT, o Claude atingiu o primeiro lugar na lista de aplicativos gratuitos da App Store dos EUA — uma estreia histórica, superando o ChatGPT. Os usuários ativos gratuitos aumentaram 60%, as inscrições diárias quadruplicaram, e os assinantes pagos dobraram em uma semana.

A estrutura de receita da Anthropic é completamente diferente da da OpenAI: mais de 80% vem de clientes empresariais, e a receita recorrente anual saltou de cerca de 9 bilhões para 19 bilhões de dólares. Ferramentas corporativas como Claude Code e Cowork já contribuíram com pelo menos 1 bilhão de dólares. A Anthropic não precisa do valor de anúncios de usuários gratuitos; ela precisa da confiança de que seus clientes empresariais não usarão os dados para publicidade, criando uma margem de valor para a assinatura.

Não exibir anúncios, nesse contexto, é uma decisão comercial precisa: ao abrir mão de receita publicitária, ela reforça a confiança dos clientes empresariais, sustentando preços de assinatura mais altos.

Porém, “não exibir anúncios” não é uma virtude eterna.

Dados do Stanford AI Index mostram que o custo para atingir o desempenho equivalente ao GPT-3.5 caiu 280 vezes em dois anos, de 20 dólares por milhão de tokens em novembro de 2022 para 0,07 dólares em outubro de 2024. Se a capacidade dos modelos continuar a se aproximar, e a guerra de preços de API se intensificar, a margem de assinatura premium que a Anthropic desfruta hoje pode ser gradualmente erodida. Quando o custo do modelo cair a ponto de qualquer concorrente oferecer desempenho semelhante, por que os clientes continuariam pagando mais pelo Claude?

Essa questão ainda não tem resposta definitiva, mas o tempo dará o veredito.

Não há almoço grátis

A OpenAI escolhe publicidade, a Anthropic opta por transformar a ausência de anúncios em um diferencial de valor. Parecem caminhos opostos, mas na verdade respondem à mesma questão: quando o custo de raciocínio de um produto de IA não pode ser coberto por um modelo gratuito a longo prazo, quem paga a conta?

O Ads Manager da OpenAI não é apenas um produto de publicidade, é também um sinal de que a indústria de IA está passando de uma expansão gratuita para uma recuperação de custos.

Por outro lado, a estratégia de parar de fazer anúncios revela exatamente onde essa operação é mais vulnerável. Ela precisa de um grupo de usuários com pouca intenção de consumo para sustentar um preço de anúncio três vezes maior que o do Meta.

Não é uma questão que se resolva apenas com escala de usuários. 9 bilhões de usuários ativos semanais é um número bonito, mas se esses usuários acessam o ChatGPT para escrever e-mails, não comprar, os anunciantes eventualmente vão votar com os pés.

A publicidade pode ser uma fonte de receita para produtos de IA, mas não deve ser a única resposta. Porque, quando o modelo de negócio de um produto exige que os usuários permaneçam o máximo possível, expondo suas intenções, esse produto deixa de ser uma assistente do usuário e passa a ser uma assistente do anunciante.