A dificuldade de desimpulsionamento do antigo "líder em equipamentos de cozinha" - Robam Appliances

Fonte: Coluna Yu Jian

Autor: Yu Erhu

Operação: Yu Su

Em 2026, a Boss Appliances enfrenta três possíveis caminhos. Primeiro, libertar-se completamente da dependência do setor imobiliário, reconstruir o sistema de canais, focar no mercado de estoque e no mercado de penetração. Segundo, aumentar os investimentos em P&D, alcançar avanços tecnológicos reais em direção à inteligência, integração e saúde, e reconstruir a competitividade dos produtos. Terceiro, promover a transformação organizacional, introduzir o sistema de gestores profissionais e ativar a inovação empresarial. Essas três rotas são desafiadoras, mas todas oferecem mais esperança do que manter o status quo.

Quando o relatório semestral de 2025 mostrou uma "dupla queda" na receita e no lucro líquido, o mercado de capitais respondeu com quedas contínuas à crise desta antiga empresa de eletrodomésticos de cozinha. De um valor de mercado de 51,6 bilhões em 2018, que atingiu o pico, para menos de 21 bilhões atualmente, uma redução de mais de 30 bilhões, e de uma liderança de 24 anos em vendas de exaustores para uma performance fraca em todas as categorias, a Boss Appliances está passando pelo seu teste mais severo desde a abertura de capital há mais de uma década. Este ex-líder em eletrodomésticos de cozinha foi abandonado pelo tempo ou perdeu-se na navegação estratégica?

Ao abrir a história do desenvolvimento da Boss Appliances, ela revela uma lenda condensada da indústria de eletrodomésticos de cozinha na China. Fundada em 1979, lançou seu primeiro exaustor em 1988, entrou na Bolsa de Shenzhen em 2010, e entre 2013 e 2017, teve uma taxa de crescimento de lucro líquido superior a 40% por cinco anos consecutivos.

No entanto, quando a era dourada do setor imobiliário terminou e a onda de atualização do consumo virou, esta veterana do setor parecia vacilar. No primeiro semestre de 2025, a receita operacional foi de 4,729 bilhões de yuans, uma queda de 7,20% em relação ao ano anterior. O lucro líquido atribuível aos acionistas foi de 731 milhões de yuans, uma redução de 5,86%.

Este foi o primeiro "duplo declínio" no relatório intermediário em quase dez anos, e a tendência de queda se ampliou. Ainda mais preocupante, foi o quarto trimestre consecutivo de queda na receita e o segundo trimestre consecutivo de queda no lucro líquido. O antigo mito de crescimento está se transformando na realidade de uma desaceleração.

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Sucesso e fracasso dependem de Xiao He

A ascensão da Boss Appliances está profundamente ligada ao período dourado do setor imobiliário, o que é tanto sua senha de sucesso quanto a raiz de sua crise atual. Essa ligação profunda não se limita à estrutura de negócios, mas penetra no gene estratégico da empresa, dificultando sua mudança de direção durante o inverno do setor imobiliário.

Dados mostram que a Boss Appliances já estabeleceu parcerias estratégicas com mais de 85% das maiores construtoras do país, e o canal de acabamento fino foi seu motor de crescimento. Entre 2016 e 2020, com a implementação de políticas de acabamento fino no imobiliário, o canal de engenharia contribuiu com uma receita incremental considerável. Entre 2010 e 2017, a receita e o lucro líquido cresceram em dois dígitos, com uma taxa média de mais de 40%. Essa ligação profunda com os construtores foi vista na época como um exemplo de inovação de canal.

Porém, quando o setor imobiliário entrou em ciclo de declínio, esse modelo virou um peso pesado.

No primeiro semestre de 2025, novos lançamentos de projetos de acabamento fino caíram 31,8% em relação ao ano anterior, levando a uma grande redução na receita do canal de engenharia. Ainda mais grave, o risco de contas a receber aumentou: até junho de 2025, a provisão para créditos de liquidação duvidosa de contas a receber específicas atingiu 4,24 milhões de yuans, envolvendo várias parceiras com potencial de depreciação.

Isso significa que os antigos dividendos do setor imobiliário estão se transformando em uma pressão real de créditos incobráveis.

Esse risco não surgiu de repente. Em 2022, quando empresas como Evergrande e Sunac enfrentaram dificuldades, a Boss Appliances já havia provisionado grandes valores de créditos de liquidação duvidosa. Mas a gestão parece não ter aprendido a lição, continuando a priorizar o canal de engenharia como estratégia principal. Por trás dessa dependência de caminho está a nostalgia pelo modelo de sucesso antigo e a falta de confiança na capacidade de explorar novos canais.

Até agora, a gestão ainda não encontrou uma rota eficaz para se libertar da dependência do setor imobiliário. Apesar de propor uma nova estratégia de "liderar a transformação digital na culinária", na prática, a estrutura de negócios ainda depende fortemente de exaustores (47,86% da receita), fogões a gás (25,1%) e negócios tradicionais de fumaça e fogão, sem melhorias na proporção de negócios tradicionais.

No primeiro semestre de 2025, a receita de exaustores foi de 2,261 bilhões de yuans, uma queda de 7,04%; a de fogões a gás foi de 1,187 bilhões, uma redução de 7,20%. Ambas as categorias principais caíram simultaneamente, com uma taxa de declínio superior à média do setor, indicando que o problema não é apenas externo, mas também uma deterioração da competitividade interna.

Quando o setor imobiliário passou de uma "era de crescimento de novos estoques" para uma "era de estoque existente", a Boss Appliances ainda operava com uma mentalidade de crescimento de novos estoques.

A empresa ainda concentra recursos no mercado de novas construções, respondendo lentamente às demandas de reformas em imóveis existentes e renovação de cozinhas antigas. Segundo dados da Aowei Cloud, no primeiro semestre de 2025, o varejo de eletrodomésticos de cozinha na China cresceu apenas 1,7% em relação ao ano anterior, enquanto o mercado de estoque existente já representava mais de 60%. Nesse novo campo de batalha, a estratégia de canais, produtos e serviços da Boss Appliances não se ajustou a tempo, sendo gradualmente engolida pelos concorrentes.

Mais preocupante ainda é a lentidão na penetração de canais secundários.

Em cidades de terceiro e quarto nível, marcas como Midea e Haier, com redes de distribuidores completas e vantagens de custo-benefício, estão conquistando rapidamente o mercado. Enquanto isso, a Boss Appliances mantém uma posição de alta gama em cidades de primeiro e segundo nível, com pouca atenção ao mercado de penetração.

Quando a demanda dessas cidades se saturou e atingiu o pico de crescimento, essa estrutura de canais mostrou suas limitações. No primeiro semestre de 2025, a receita de canais offline da Boss Appliances caiu, enquanto a de marcas como Midea no mercado de cidades menores cresceu positivamente. Essa mudança de cenário está mudando profundamente o panorama de mercado.

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A segunda curva de crescimento está completamente desmoronando

Se a dependência do setor imobiliário é um impacto externo, a homogeneização do portfólio de produtos é uma falha estratégica interna. A Boss Appliances propôs uma estratégia de "ampliar a vantagem na primeira categoria, liderar a segunda e avançar na terceira", mas, na prática, as categorias secundária e terciária estão sofrendo "golpes" de mercado.

A discrepância entre essa visão estratégica e a realidade é um reflexo de uma crise profunda na capacidade de inovação da empresa.

Os dados do primeiro semestre de 2025 são alarmantes: a receita de cooktops integrados caiu 45,24% em relação ao ano anterior; fornos de vapor, 37,46%; fornos de assar, 44,18%; armários de desinfecção, 32,07%. Essas categorias, antes consideradas promissoras, não só não impulsionaram o crescimento, como se tornaram um peso para os resultados. O cooktop integrado, uma das categorias de crescimento mais rápido na indústria de eletrodomésticos de cozinha nos últimos anos, não conseguiu aproveitar a oportunidade. Sua aceitação de mercado é baixa, e marcas especializadas como Mars, Yitian e Midea têm vantagem competitiva.

A máquina de lavar louça, uma categoria relativamente bem-sucedida para a Boss Appliances, atingiu uma participação de 16,7% no mercado de varejo offline em 2024, ficando em segundo lugar. Mas no primeiro semestre de 2025, sua receita caiu 6,40%, com uma desaceleração clara.

Diante de concorrentes fortes como Siemens, Midea e Fotile, a vantagem tecnológica e o reconhecimento da marca da Boss Appliances na área de máquinas de lavar louça não são sólidos. Especialmente em formas inovadoras como máquinas embutidas e de pia, a tecnologia "alta energia de bolhas" da Fotile já é amplamente reconhecida, enquanto a Boss Appliances ainda se limita a melhorias na tecnologia de pulverização tradicional.

A categoria de purificação de água também apresenta desempenho insatisfatório. No primeiro semestre de 2025, a receita foi de apenas 0,32 bilhões de yuans, uma queda de 9,14%. Em um mercado dominado por marcas fortes como Angel, Qinyuan e Midea, a Boss Appliances, como uma novata, não possui vantagem tecnológica nem canais estabelecidos, dificultando sua entrada. Sua estratégia de seguir tendências sem diferenciação é fadada ao fracasso.

Ainda mais preocupante é a redução nos investimentos em P&D. No primeiro semestre de 2025, os gastos com pesquisa e desenvolvimento foram de 1,59 bilhões de yuans, uma queda de 10,90%. Em um momento de rápida evolução tecnológica e competição por inteligência, cortar investimentos em inovação é como cortar o próprio caminho de volta.

Comparando com concorrentes, a Fotile mantém uma proporção de investimento em P&D acima de 5% ao ano, e a Midea construiu um sistema global de inovação. A taxa de investimento da Boss Appliances é consistentemente abaixo da média do setor, o que explica a fraqueza na inovação de produtos.

Quando a "transformação digital" se torna apenas um slogan sem investimento real, a inovação dos produtos inevitavelmente sofre. A proposta de "AI + culinária" da Boss Appliances não apresenta diferenças substanciais nos produtos reais.

Seus exaustores inteligentes, fogões inteligentes, etc., não oferecem vantagens claras em conectividade, experiência de cenário ou serviços de dados em comparação com marcas como Midea e Haier. O conceito de "cozinha digital" ainda se limita ao controle remoto, recomendações de receitas e funções básicas, sem construir um ecossistema inteligente verdadeiro.

A Boss Appliances, há anos, se posiciona como uma marca de alta gama, mas sua posição de mercado nesse segmento está se tornando cada vez mais difusa. Por um lado, para enfrentar a concorrência, a empresa lança linhas de produtos de médio e baixo padrão, diluindo sua imagem de marca; por outro, no mercado de alta gama, diante de marcas internacionais como Bosch, Siemens e AEG, ela carece de suporte tecnológico suficiente e de valor de marca. Essa situação de "alto não chega, baixo não fica" deixa a empresa em uma posição desconfortável, entre a atualização e a rebaixamento do consumo.

No primeiro semestre de 2025, a margem de lucro bruto da Boss Appliances foi de 48,46%, uma redução de 1,79 pontos percentuais em relação ao ano anterior. A queda na margem reflete a deterioração na estrutura de produtos e a insuficiência de competitividade de preços. Enquanto a Fotile abre novos caminhos com centros de culinária integrados e obtém altos margens, a Boss Appliances ainda luta na "guerra de preços" dos tradicionais fogões e exaustores. Essa diferença estratégica está determinando destinos diferentes para as duas empresas.

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Posicionamento de alta gama enfrenta a retaliação da relação custo-benefício

A Boss Appliances sempre se posicionou como uma marca de alta gama, mas sua eficiência operacional decrescente nos últimos anos está corroendo essa base. Desde o controle de canais até a qualidade do serviço, passando pelo controle de custos e eficiência organizacional, uma série de problemas operacionais estão se acumulando.

Primeiro, a capacidade de gestão de canais enfraqueceu. A antiga situação de "distribuidores lutando para conseguir produtos" desapareceu. Com a concorrência acirrada e preços em alta, os distribuidores estão menos dispostos a comprar.

No primeiro semestre de 2025, as despesas de vendas atingiram 1,249 bilhões de yuans, um aumento de 5,01% em relação ao ano anterior, enquanto a receita caiu, levando a uma deterioração na relação custo-benefício do marketing. Isso mostra que os custos para manter a imagem de alta gama estão crescendo, enquanto a aceitação do mercado diminui.

Mais grave ainda, o conflito de canais se intensifica. A confusão nos preços entre canais online e offline, além de problemas de desvio de produtos entre regiões, prejudicam os interesses dos distribuidores e a credibilidade da marca.

No canal de comércio eletrônico, a Boss Appliances enfrenta forte pressão de marcas como Midea e Haier, com guerras de preços cada vez mais intensas; nos canais offline, o fluxo de clientes nas lojas especializadas diminui, e a pressão de ativos fixos aumenta. Essa situação de múltiplos canais desafia a capacidade de gestão da equipe, e as medidas atuais parecem insuficientes.

Em relação à reputação de serviço, há uma deterioração. Segundo o plataforma Black Cat, há 479 reclamações acumuladas, envolvendo problemas de qualidade e pós-venda. Consumidores relataram vazamentos internos em aquecedores de gás, causando danos a móveis recém-reformados, com atrasos no atendimento pós-venda. Para uma marca de alta gama, essa discrepância entre preço e qualidade de serviço está destruindo sua capacidade de manter o valor de marca.

Na era das redes sociais, a velocidade de propagação de comentários negativos é enorme. No Xiaohongshu, há muitas críticas sobre instalação, altos custos de manutenção e atendimento ao cliente da Boss Appliances.

Essa deterioração na reputação não aconteceu de uma hora para outra, mas é resultado de anos de investimento insuficiente em serviço e de pouca atenção à experiência do usuário. Quando os consumidores pagam caro por um produto, mas não recebem um serviço correspondente, a fidelidade à marca desaparece.

Outro problema mais profundo é a falta de firmeza estratégica da gestão. O CEO Ren Fujia está na posição há mais de 10 anos, seu salário aumentou de 930 mil para 1,39 milhão de yuans entre 2020 e 2024, mas a empresa, que cresceu rapidamente, entrou em declínio total. A gestão ainda insiste em "aprofundar e aprofundar" a categoria de fogões e exaustores, uma postura conservadora que contrasta com as tendências de transformação do setor.

A burocracia organizacional e a perda de vitalidade inovadora representam uma crise oculta da Boss Appliances. Como uma empresa familiar listada, ela apresenta claras deficiências em atração de talentos, mecanismos de incentivo e eficiência decisória, em comparação com empresas modernas como Midea e Haier. Quando os concorrentes avançam a toda velocidade, a Boss Appliances permanece na zona de conforto, uma inércia que é difícil de entender.

No primeiro semestre de 2025, o fluxo de caixa operacional líquido foi de 531 milhões de yuans, uma redução de 6,61%. A deterioração do fluxo de caixa reflete menor eficiência operacional e qualidade de lucro. Com aumento de contas a receber e desaceleração na rotatividade de estoques, o risco financeiro da empresa está se acumulando. Embora, até o final de junho, o caixa total fosse de 4,408 bilhões de yuans, se a tendência de declínio continuar, o esgotamento será apenas uma questão de tempo.

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Conclusão

A crise da Boss Appliances não surgiu de um dia para o outro, mas é resultado de múltiplos fatores: dependência do setor imobiliário, portfólio de produtos homogêneo, inovação insuficiente e baixa eficiência operacional. O "duplo declínio" de 2025 não é o fim, e se a empresa não reestruturar sua lógica estratégica de forma radical, o antigo "líder de eletrodomésticos de cozinha" pode se tornar uma nota de rodapé na história.

Para Ren Fujia e sua equipe, o verdadeiro teste não é apenas manter a liderança em exaustores, mas romper com a dependência de caminhos antigos e encontrar uma nova lógica de crescimento no mercado de estoque existente. Afinal, o mercado não acredita em lágrimas, mas na coragem e na execução da transformação. Quando o "boss" deixar de ser o "boss" no setor de eletrodomésticos de cozinha, essa história terá um novo capítulo.

Em 2026, a Boss Appliances enfrenta três possíveis rotas. Primeiro, libertar-se completamente da dependência do setor imobiliário, reconstruir o sistema de canais, focar no mercado de estoque e na penetração. Segundo, aumentar os investimentos em P&D, alcançar avanços reais em inteligência, integração e saúde, e reconstruir a competitividade dos produtos. Terceiro, promover a transformação organizacional, introduzir gestores profissionais e ativar a inovação empresarial. Essas rotas são desafiadoras, mas todas oferecem mais esperança do que manter o status atual.

A história sempre repete seus ritmos. A queda da Nokia na era dos smartphones, o colapso da Kodak na era digital, alertaram os líderes do setor para não se apegarem ao sucesso passado. A Boss Appliances pode despertar na crise, renascer na transformação, e isso não só determinará o destino de uma empresa, mas também servirá como um importante exemplo para a transformação e atualização da manufatura tradicional chinesa. O tempo está se esgotando, e a resposta está prestes a ser revelada.

【Tianyancha mostra】Fundada em 1979, a Boss Appliances (código de ações: 002508) é líder na indústria de eletrodomésticos de cozinha na China, e a marca de eletrodomésticos de cozinha mais antiga até hoje. Desde a criação do primeiro exaustor na China até hoje, mais de 35 milhões de famílias desfrutam de uma vida culinária mais fácil graças à Boss Appliances. No mercado de exaustores, ela é líder em vendas no país, tornando-se sinônimo de exaustores na China.