Crypto de a16z : l’industrie des cryptomonnaies est entrée dans l’ère du « on le voit, on y croit »

Auteur : Paul Cafiero, responsable des partenariats de communication pour a16z crypto

Traduction : Shaw, Jinse Finance

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Pendant des décennies, l’industrie technologique a toujours réussi à obtenir la reconnaissance du public et les éloges de l’extérieur grâce à des idées nouvelles et sans cesse renouvelées. L’abréviation MVP, « produit minimum viable », proposée par le monde des start-ups, correspond exactement au diminutif de l’étoile NBA de New York, Jalen Brunson.

Mais au cours des dix dernières années, surtout ces dernières années, l’industrie technologique a connu un changement radical : posséder seulement un produit minimum viable, des idées ingénieuses et une équipe de haut niveau ne suffit plus à convaincre le grand public. Le secteur crypto a été particulièrement touché : les interrogations réglementaires, la présence massive de projets négatifs dans les gros titres, ont considérablement augmenté la vigilance des gens, et le bruit incessant de l’industrie les a poussés à trier l’information de manière proactive.

Lorsque les institutions de la finance traditionnelle (TradFi) ont commencé à investir sérieusement le secteur crypto — BlackRock émettant des fonds de marché monétaire tokenisés, Fidelity déposant des demandes d’ETF crypto, JPMorgan utilisant sa propre blockchain pour assurer le règlement des transactions — le paysage du discours industriel a été complètement bouleversé. On ne discute plus seulement de ce qu’est la crypto ; on commence à se demander : comment obtenir une véritable considération au sein de l’industrie.

Nous sommes actuellement dans cette nouvelle phase : les règles de communication de l’industrie ont discrètement été réécrites et tous les acteurs doivent s’y adapter.

Bienvenue dans l’ère du « montrer, pas raconter » (Show Me Era).

Qu’est-ce qui a changé, et pourquoi maintenant ?

Au début du développement de la crypto, la logique de communication de l’industrie était essentiellement une « narration de promesses » : la vision elle-même était le produit. Des projets pouvaient être lancés avec seulement un livre blanc et un token, et les médias ainsi que la communauté crypto portaient naturellement une attention. Tout le monde pariait sur le potentiel futur du projet, plutôt que sur des résultats déjà concrètement déployés. Aujourd’hui, cette logique a totalement cessé de fonctionner.

À l’origine, cette transformation de la logique de communication a été rendue possible par trois facteurs combinés : premièrement, la remise en cause de la technologie crypto, qui perdure depuis des décennies, s’est intensifiée et n’a cessé de s’approfondir ; deuxièmement, de grandes institutions financières traditionnelles entrent massivement dans le secteur crypto, et ne restent plus au stade conceptuel, mais lancent des produits concrets ; troisièmement, l’industrie de l’intelligence artificielle a semblé exploser en une nuit, alors qu’elle s’est construite pendant des dizaines d’années et lance désormais en volume des produits mûrs destinés aux consommateurs ordinaires.

Les grandes institutions ne se contentent plus d’observer le secteur, ni de limiter les activités concernées à leurs départements d’innovation : elles déploient à plein régime pour réussir des déploiements à grande échelle. Le CEO de BlackRock, Larry Fink, embrasse pleinement la voie de la tokenisation ; Fidelity met en place l’infrastructure complète de garde et d’ETF ; JPMorgan lance le réseau blockchain Onyx ; Franklin Templeton met en ligne des fonds de marché monétaire on-chain.

Ce ne sont plus des expériences de test, mais des produits de déploiement mûrs, avec un cadre de conformité traditionnel complet de la finance, une base de clients institutionnels et un bilan solide en soutien.

L’entrée massive de la finance traditionnelle a relevé les critères de jugement pour les « projets sérieux et dignes de confiance » dans la crypto. Quand les plus grandes sociétés de gestion d’actifs du monde tokenisent des bons du Trésor, les exigences des médias, des partenaires et du marché en matière de preuves de performances concrètes de projets de qualité augmentent mécaniquement.

Du point de vue des politiques publiques, l’industrie est désormais entrée officiellement dans le champ de vision du grand public. L’an dernier, le « GENIUS Act » a été adopté avec succès ; aujourd’hui, le « CLARITY Act », qui doit structurer intégralement le marché, s’apprête à être soumis au vote de l’ensemble du Sénat, et la suite des communications externes des projets sera encore ajustée. Si le « CLARITY Act » est mis en œuvre, les fondateurs pourront détailler et publier plus finement et concrètement le contenu de la construction du projet, ce qui était totalement impossible auparavant.

Quelles que soient les préparations de l’industrie, le secteur crypto a déjà basculé vers la maturité.

Cela a directement redéfini l’environnement de communication : l’extérieur ne demande plus d’emblée « que faites-vous ? », mais plutôt : « qu’avez-vous déjà déployé ? Qui l’utilise réellement ? »

Passons à l’exécution : les simples récits captivants ne peuvent plus faire bouger le marché ; le marché a besoin de preuves tangibles.

Un tout nouveau système de preuves de résultats

Les slogans de communication qui fonctionnaient par le passé — « nous créons des produits pour le groupe X, et cette voie est d’une grande importance » — doivent désormais être complétés par une deuxième couche. Je l’appelle le système de preuves de résultats : tout un ensemble de preuves qui transforme la narration de vision creuse et abstraite en résultats de déploiement crédibles et concrets.

De quoi se compose un système complet de preuves de résultats ?

Des relations de partenariat à valeur de déploiement réel, et pas seulement au stade des discussions. Il doit y avoir une intégration technique authentique, des contrats on-chain déjà déployés, et des raisons pour lesquelles les partenaires sont prêts à publier leur validation et à vous choisir. Autrefois, une simple annonce de partenariat pouvait se substituer à l’avancement du projet ; aujourd’hui, seule la présence même du partenariat ne suffit pas : il faut que le partenariat vienne étayer la croissance des activités pour être convaincant. En d’autres termes : un acteur de premier plan, une organisation, un protocole ou une plateforme vous choisit parmi de nombreux concurrents, et vous êtes capable d’expliquer clairement les raisons derrière ce choix.

Des données quantitatives publiques, détaillées et solides. Publiez le volume réel de transactions du mainnet (et pas seulement les données du testnet), les adresses actives, le chiffre d’affaires, les courbes de rétention des utilisateurs. Ne dites pas simplement que « la croissance est rapide » : donnez des pourcentages précis, des périodes de temps, des références. La professionnalisation des journalistes de l’industrie continue de progresser ; ils vérifient eux-mêmes les données via des plateformes d’analyse de données on-chain comme Dune, CoinMarketCap, etc. Si les données ne résistent pas à une vérification on-chain, la narration du projet perd aussi sa crédibilité.

Des signaux de correspondance réelle entre produit et marché. Identifiez clairement le public utilisateur du produit, ainsi que les raisons principales pour lesquelles les utilisateurs (y compris les clients d’autres secteurs) restent fidèles de manière continue.

Je pense que la preuve la plus puissante de l’adéquation produit-marché n’est pas une conférence de lancement, mais une communauté « native », créée spontanément avant le démarrage de la communication PR, puis qui continue de s’étendre.

Si les utilisateurs les plus fidèles d’un projet ne sont que des investisseurs, des détenteurs de tokens et des parties prenantes à intérêt financier, cela relève d’un signal d’alerte — ces utilisateurs sont motivés par des incitations financières. Mais si les utilisateurs trouvent le projet grâce au bouche-à-oreille et par initiative, c’est là une matière première de grande qualité à promouvoir.

Toutes les validations efficaces viennent des soutiens externes qui se forment spontanément avant la communication PR : partenariats avec des organismes tiers, audits de sécurité, recherches indépendantes sur le secteur. La preuve la plus convaincante n’a jamais été une mise en scène orchestrée par l’équipe du projet elle-même : c’est la reconnaissance proactive de tiers envers la valeur du projet sur le marché.

Enseignements pour la communication des projets en démarrage

Au début, lorsque le produit n’est pas encore mûr mais que la vision est très claire, l’équipe a tendance à choisir comme ligne principale de communication des éléments portés par une vision grandiose et un contenu de type déclaration. À l’origine, cette approche est sincère et en soi, elle n’a rien de problématique.

Mais dans l’environnement de marché actuel, elle ne peut amener le public qu’à percevoir un niveau de risque plus élevé du projet.

Une stratégie de communication plus prudente consiste à planifier l’ordre narratif autour des résultats déjà déployés. Priorisez vos données les plus solides, même si l’échelle est modeste : 1 000 utilisateurs actifs quotidiens qui ne connaissent absolument pas l’équipe fondatrice sont bien plus convaincants que 10 millions d’investissements stratégiques ; un protocole dont le volume de transactions atteint 50 millions de dollars au bout de 90 jours après le lancement vaut bien plus que des propos vagues du type « après mise à l’échelle future, des volumes de transactions considérables seront générés ».

En même temps, les formulations utilisées pour la communication externe doivent être précises et mesurées. « Nous construisons le futur de l’industrie des paiements » n’est qu’une vision d’opinion et ne constitue pas une preuve de résultats ; « nous réduisons la durée des règlements transfrontaliers de 3 jours à 4 minutes, et trois entreprises existantes sont déjà en production », c’est ça, la preuve de déploiement réelle qui porte la vision.

Pour une équipe de communication dédiée, et pour les fondateurs qui prennent eux-mêmes en charge la prise de parole en externe, le cœur logique en exécution est le suivant : la narration doit naître des faits, et non pas emballer les faits de force. Le niveau d’exigence pour créer ce type de contenu est plus élevé et demande plus de rigueur ; mais ce n’est que ce type de contenu qui peut réellement toucher le marché, et c’est précisément ce qui est le plus important aujourd’hui.

Perspective de long terme

Tout ce qui précède ne veut pas dire que la vision n’est plus importante. La communication des projets crypto mûrs fonctionne toujours en double ligne : d’un côté, présenter les résultats déjà déployés ; de l’autre, expliquer la plus grande valeur à long terme derrière le produit. La différence clé réside dans l’ordre de narration et la répartition du contenu.

Par « répartition », en 2021, l’industrie pouvait encore accepter une composition 80 % vision et 20 % résultats déployés ; aujourd’hui, ce ratio a été entièrement inversé.

Vous pouvez toujours publier des livres blancs et des déclarations d’industrie, mais cela ne suffit plus du tout. La vision garde de la valeur : elle donne davantage de profondeur aux données de déploiement et fournit aux médias et aux analystes une perspective d’interprétation de long terme ; mais la grande vision doit s’appuyer sur des résultats de déploiement solides pour obtenir l’adhésion du marché.

L’ère du « montrer, pas raconter » n’est pas un repli court terme de l’industrie. Les compétences de l’audience crypto (médias, institutions, investisseurs particuliers) continuent de s’améliorer, et les critères d’évaluation continueront d’être durablement relevés.

Les meilleurs bâtisseurs du secteur ont déjà compris que ce changement est en réalité un avantage pour les projets qui font des choses concrètes. Si vous disposez d’une croissance d’activité réelle, de données complètes et de partenaires de déploiement de poids, des seuils d’exigence plus élevés filtreront automatiquement le bruit du marché, et vos avantages ressortiront de façon particulièrement nette.

Le point clé est le suivant : votre stratégie de communication sert-elle à mettre en avant des résultats déjà déployés, ou se limite-t-elle encore à dessiner des promesses pour l’avenir ?