Décryptage : Pourquoi les fans de sport sont le meilleur public crypto au monde

Points clés à retenir

• Les dépenses de sponsoring sportif crypto ont grimpé de 20% à $565M lors de la saison 2024/25.
• La Formule 1 a attiré 28% des parrainages crypto, soutenue par 97M d’abonnés sur les réseaux sociaux.
• Le football a capté 43% des dépenses sportives crypto, les marques se tournant vers une relation durable avec les fans.

Le billet d’opinion ci-dessous est un article invité rédigé par Alex Kozenko, directeur du marketing de WhiteBIT*, qui dirige la stratégie marketing mondiale de la plateforme d’échange de crypto-monnaies ainsi que ses initiatives de partenariats sportifs internationaux.*

Dans le même temps, des centaines de millions de personnes étaient assises dans les stades, déjà au courant de la manière de faire tout ce dont nous avions besoin : rester fidèles pendant des années, payer pour une écharpe de club juste parce qu’elle arbore l’emblème, et suivre la composition de départ comme si cela relevait d’une question de vie ou de mort.

C’est essentiellement tout le secret de la façon dont le sport est devenu non seulement une ligne d’image dans les budgets marketing crypto, mais un canal réel pour atteindre le grand public. Ci-dessous, j’expliquerai pourquoi cela fonctionne, ce que cela signifie en chiffres, et l’endroit où les personnes à l’origine de ce type de deals commettent généralement la même erreur.

Un fan est un produit prêt à l’emploi, avec un autre logo

Les marketeurs passent des années à essayer de construire la loyauté d’audience. Un fan de sport l’a déjà : à grande échelle, et totalement gratuit pour nous. Vous n’avez pas besoin de leur expliquer ce qu’est l’attachement à une marque. Ils l’ont vécu depuis l’enfance.

C’est pourquoi les audiences sportives sont si intéressantes pour les marques en général, et pour la crypto en particulier. L’ampleur de cet intérêt est facile à vérifier en regardant l’argent qui y est investi : les analystes de The Business Research Company estiment que le marché mondial du sponsoring sportif s’élève à environ 70 milliards de dollars en 2025, avec une croissance attendue jusqu’à 96 milliards de dollars d’ici 2030, à un taux de croissance annuel moyen d’environ 6,6%.

Pour moi, ce chiffre ne dit pas seulement la taille du marché. Il montre le choix collectif de milliers d’entreprises qui auraient pu investir cet argent n’importe où, mais ont choisi le sport comme l’un des moyens les plus fiables d’acheter non seulement l’attention, mais aussi la confiance. Or, comme nous le savons tous, la confiance a manqué à la crypto ces dernières années.

Qu’est-ce qui se passe avec la crypto dans les partenariats sportifs

Je suis séparément les dynamiques du segment crypto, et cela raconte une histoire de maturité plutôt que d’effervescence. D’après un rapport d’EMW Global, lors de la saison 2024/25, les marques crypto ont augmenté leurs dépenses de sponsoring sportif de 20% d’une année sur l’autre, pour atteindre 565 millions de dollars. Le marché global du sponsoring blockchain dans le sport, selon les mêmes estimations, devrait atteindre 5 milliards de dollars d’ici 2026.

Je le lis ainsi : l’industrie qui réduisait les budgets sportifs il y a quelques années n’a pas seulement fait son retour, mais est revenue avec une approche plus sobre. Auparavant, la crypto entrait dans le sport pour le battage. Désormais, elle y entre via des contrats de long terme. Deux modèles de comportement totalement différents.

La répartition des budgets au sein de la crypto est encore plus intéressante.

Le football capte 43% de cet argent, la Formule 1 28%, et le basket 18%, selon SportQuake. Le choix de la Formule 1 ne tient pas à la seule question de prestige, mais à la démographie : 42% de ses fans ont moins de 35 ans, et son audience totale sur les réseaux sociaux est proche de 97 millions d’abonnés.

Autrement dit, les marques crypto paient pour la Formule 1 non pas parce que la salle est grande, mais parce que les bonnes personnes s’y trouvent : celles qui sont plus faciles à initier à des concepts comme les portefeuilles et les échanges (swaps). Le football gagne d’une autre manière : grâce à un contact plus profond et plus répété tout au long de la saison, pas seulement pendant des week-ends de courses distincts.

Un logo ne fonctionne plus tout seul

C’est ici que j’arrive à l’observation que je considère comme la plus importante dans toute cette analyse. Le placement d’un logo, à lui seul, ne crée plus la même valeur qu’autrefois. Les sponsors paient de moins en moins simplement pour être vus, et de plus en plus pour que le public fasse réellement quelque chose avec eux : cliquer, télécharger, obtenir une carte, ou participer à une activation.

En pratique, je vois deux formats qui fonctionnent, et qui remplissent des objectifs différents plutôt que de se concurrencer.

Le premier est une présence classique grâce à un support publicitaire solide qui vit dans chaque rediffusion et chaque diffusion. Chez WhiteBIT, nous avons choisi ce format lorsque nous sommes devenus le partenaire de la manchette de Juventus. Le partenariat comprend du contenu digital conjoint, des activations exclusives, ainsi que des initiatives pour les fans des équipes masculine et féminine.

La logique est la même que pour le FC Barcelone : d’abord, nous attirons l’attention grâce à un support visible, puis nous transformons cette attention en interaction. L’attention sans interaction disparaît rapidement. C’est l’une des erreurs majeures que j’essaie d’éviter dans nos campagnes.

Le second format dépasse la simple visibilité et transforme le partenariat en un produit que le fan utilise réellement. Un bon exemple est celui d’accords de long terme entre des entreprises crypto et de grands clubs de football, qui vont au-delà de la publicité simple et incluent des produits et services digitaux conjoints pour les fans.

Je ne veux pas présenter ces deux exemples comme une approche « mauvaise » et une approche « bonne ». Ce ne serait pas juste. Les deux répondent à leur propre objectif : la manchette maximise la portée ici et maintenant, tandis qu’une intégration produit construit une fidélisation pour les années à venir. Une bonne stratégie sportive combine presque toujours ces deux couches.

D’abord, vous captez l’attention grâce à un support visible et fort. Ensuite, vous la transformez en quelque chose que la personne peut emporter avec elle. Si cette seconde partie manque, le partenariat devient une publicité extérieure coûteuse qui a fière allure dans un rapport, mais ne laisse rien après le coup de sifflet final.

Pourquoi des deals comme ceux-ci sont si rares

Il y a une chose que les gens évitent parfois de dire à voix haute : ce type de deals ne peut pas simplement s’acheter en ayant un budget plus important que celui de votre concurrent. Les clubs de ce niveau choisissent avec beaucoup de soin à qui ils s’associent, car ils prennent le risque de mettre en jeu leur propre réputation vieille d’un siècle.

Cela explique aussi pourquoi il n’y a pas tant de partenariats de ce type. Le marché du sponsoring dans les sports de haut niveau devient plus saturé, le nombre de positions exclusives dans les clubs majeurs est limité, et la concurrence pour ces places ne cesse de s’intensifier chaque année.

C’est pourquoi le sport reste l’un des chemins les plus courts vers l’utilisateur de masse. Le fan arrive déjà prêt : avec la loyauté, l’habitude de payer, et un environnement digital qui mettrait des années à se construire dans presque tout autre type d’audience.

Je ne vois pas un stade plein comme une foule de spectateurs. Je le vois comme une audience qui sait déjà tout ce que le reste du marché essaie d’apprendre aux gens depuis des années, à partir de zéro.

La question n’est pas de savoir comment convaincre ces personnes de faire confiance à une nouvelle technologie, mais plutôt si nous sommes prêts à leur parler dans la langue de ce qu’elles aiment déjà, ou si nous allons recommencer à expliquer la blockchain depuis le début.