La tendance des snacks frais, coincée entre une rotation élevée et des pertes élevées

Le 8 juillet, la marque de produits frais de snack haut de gamme Jinli Men, basée à Changsha, a ouvert sa première boutique dans la région du Sud de la Chine au centre commercial Vientiane Hui de Longgang, à Shenzhen.

Bien que ce soit un jour ouvrable, la boutique accueille en continu des clients dès 8h du matin, dont certains venus spécialement pour faire un “check-in”.

Sur place, les employés présentent et font goûter des boissons lactées préparées sur place, des chips et des vermicelles de konjac à bas prix ; les paniers d’achat se remplissent rapidement de produits de boulangerie, de mets mijotés et de snacks emballés. Des médias locaux de Shenzhen ont même décrit le flux de clients du premier jour d’ouverture comme “une file d’attente qui fait planter le système”.

Des scènes comme celles-ci, dans le fief de Jinli Men à Changsha, ne sont déjà plus une surprise.

À la gare Sud de Changsha, on voit partout de jeunes voyageurs tirant leur valise et brandissant des sacs en papier Jinli Men. La marque passe d’une simple boutique de snack populaire à un souvenir urbain du type thé et spécialités du Hunan.

Source de l’image : Xiaohongshu

En allant de Changsha vers Shenzhen, les snacks frais que Jinli Men représente derrière ce succès commencent aussi à entrer dans davantage de centres commerciaux “core” à travers tout le pays. À la croisée de la restauration et du commerce de détail, cette activité devient une nouvelle porte d’entrée pour le flux de clients au niveau B1 des centres commerciaux.

Elle ressemble à une évolution d’une boutique traditionnelle de graines grillées ou de vente en gros, mais en réalité, il s’agit d’une recomposition : boulangerie, boissons au thé, mets mijotés, graines grillées et “best-sellers” à la manière Sam’s Club.

**Rassembler dans une gamme de produits relativement épurée les besoins de consommation immédiate autrefois dispersés entre différents types d’enseignes. **

Ce qui attire le capital dans les snacks frais, ce n’est jamais seulement le mot “frais” en tant que tel, mais un modèle commercial capable de concilier fort flux de clients, rotation rapide et réplication en chaîne.

Cependant, ce modèle s’appuie lui aussi sur un loyer élevé, des exigences fortes en termes de productivité par employé, une perte élevée et une efficacité supérieure de la chaîne d’approvisionnement.

Pour les consommateurs, c’est le “frais” qui se ressent ; pour les marques, ce qui compte en permanence, c’est l’efficacité. C’est là la vraie barrière des snacks frais.

L’espèce nouvelle assemblée

À midi en semaine, au sous-sol du Beijing Chaoyang Joy City, le flux de jeunes qui sort de la station de métro traverse les couloirs.

Devant une boutique de Yili (一栗), une file pour payer fait un détour dans l’intérieur de la boutique. Au premier mois d’ouverture, le chiffre d’affaires mensuel de cette boutique atteint 6,2 millions de yuans.

Ce qui attire la foule, c’est une stimulation sensorielle composite.

À peine entré dans la zone, on sent déjà le parfum sucré des châtaignes rôties à la demande et des patates douces grillées. À l’extérieur, une zone d’exposition met en avant des boissons au mûrier, des patates douces séchées et rôties, ainsi que des yaourts aux fruits avec des morceaux, avec à côté une machine à glace à l’arôme de châtaigne.

En avançant, des produits comme noix, fruits secs, yaourt lyophilisé, gâteaux à basse température, boissons lactées préparées sur place et viandes séchées rôties à la demande sont regroupés sur un même présentoir. Cela ressemble à une boutique de snacks, mais aussi à une boulangerie, une enseigne de thé ou une boutique de graines grillées.

Les grilles de cuisson et un grand four sont disposés juste derrière le comptoir de caisse. Les consommateurs, face au rayon vitrine, peuvent voir directement les employés introduire rangée après rangée des patates douces et des châtaignes dans le four. Et devant les étals de gâteaux à basse température et de fruits secs, des employés coupent en continu de nouveaux produits et les remettent aux clients qui s’arrêtent pour les goûter.

Le spécialiste du conseil en marque, l’auteur de la rubrique du site Hongcan, Zhai Bin, estime qu’il s’agit d’une variante de la tendance récente à “fusionner restauration et supermarché”.

La boutique sort les étapes de préparation autrefois cachées dans la cuisine centrale ou l’arrière-cuisine et les expose aux consommateurs, crée une atmosphère “préparée sur place” via la cuisson en vitrine et des dégustations fréquentes, puis stimule naturellement les ventes des produits à pesée comme noix, fruits secs, yaourts lyophilisés, etc.

“Ce qu’on appelle snacks frais, c’est ajouter beaucoup de logique de ‘restauration’ à une base de vente au détail.” explique Zhai Bin.

Le fondateur de Chuangxin Capital (华创), Cai Jingzhong, le résume comme “un ensemble de best-sellers”.

Le thé lacté, la boulangerie, les graines grillées, les mets mijotés et les snacks ne sont pas de nouvelles catégories en soi. Mais une fois cassées les barrières et recombinés dans une même boutique, ils créent une nouvelle scène de consommation immédiate.

Cette stratégie n’est pas rare dans l’industrie.

L’autre marque phare du secteur, Jinli Men (金粒门), est surnommée “le petit Sam’s Club”. Elle emprunte la logique des best-sellers “food frais” de Sam’s, et a transformé des produits plutôt destinés aux familles, comme les roulés suisses à grosse portion et les morcelés de yuti, en “petits emballages”.

“Un gâteau en très grand format chez Sam’s, ici il est découpé en portions individuelles. C’est toujours la même chose, mais la scène devient un snack facile à emporter.” résume Cai Jingzhong comme “la snackification de la restauration”.

Les snacks frais n’ont pas inventé beaucoup de nouveaux produits ; ils changent surtout la manière de combiner les produits, la taille des portions et le contexte de vente.

Quand les anciennes et les nouvelles formes d’activité sont mises dans le même centre commercial, cette différence devient particulièrement visible.

Au niveau B1 de Beijing Chaoyang Joy City (合生汇), la marque traditionnelle haut de gamme de graines grillées Xue Ji (薛记炒货) n’est distante que de deux emplacements de Yili. Les yaourts lyophilisés, les dattes aux noix (奶枣) et les fruits secs que l’on considérait comme l’emblème de Xue Ji se trouvent désormais sur les étagères de Yili, à une vingtaine de mètres.

Dans le même après-midi, Xue Ji place aussi devant sa boutique des dégustations de patates douces séchées et de kakis séchés, mais le flux devant l’entrée est faible. Xue Ji dispose également d’un four, mais il est caché au fond du local, dans un coin ; en temps mort, on voit presque aucun signe de fonctionnement.

Par le passé, Xue Ji était souvent moqué pour ses totaux de paiement pouvant atteindre plusieurs dizaines de yuans ; les consommateurs l’appelaient “la bijouterie de Xue Ji”. C’est aussi pour cela qu’il y a eu dans l’industrie des voix disant que la popularité des snacks frais correspond à une “forme de déclassement de consommation” par rapport aux marques de graines grillées plutôt haut de gamme.

Les données d’une enquête de la base de cas retail “Shuoshu Retail” montrent que le panier moyen des marques traditionnelles haut de gamme de graines grillées se situe généralement entre 80 yuans et 150 yuans, tandis que celui des snacks frais est d’environ 45 yuans à 60 yuans.

En regardant les prix unitaires, les deux se situent essentiellement dans la même fourchette. Un en-cas de dattes au fromage de Yili est à 46 yuans le jin, celui de Xue Ji est à 43,8 yuans le jin ; les yaourts lyophilisés des deux marques sont également à 138 yuans le jin, et les prix des noix de pécan et des noix du quotidien (每日坚果) ne diffèrent pas beaucoup.

Quand un prix unitaire équivalent voire légèrement plus élevé est introduit dans une boutique de snacks frais, le “sentiment que c’est cher” disparaît parce que le “contrôle du total” permis par les petits emballages et les “primes du fait sur place” dégagées directement sur le site viennent compenser.

Avant, les consommateurs étaient peut-être prêts à payer pour la “rareté, la qualité et le caractère onéreux” des ingrédients ; aujourd’hui, ils sont plus enclins à payer pour des expériences immédiates comme “un frais visible, une durée de conservation courte, peu d’ajouts”, etc.

La rotation alimente le “frais”

Le “frais” ressenti dans les boutiques de snacks frais correspond plus précisément à une perception du produit formée conjointement par une durée de vie courte, un étalage à basse température, des emballages transparents et une partie de préparation sur place.

Pour l’exploitation de la boutique, la vraie difficulté consiste à maintenir ce niveau de “frais” tout en assumant une certaine perte.

Le thé lacté préparé sur place de Yili se recommande à consommer le jour même ; la durée de conservation de la viande séchée rôtie à la demande est d’environ 3 jours ; les yaourts aux fruits avec morceau ne se conservent que quelques heures. Si l’on ne regarde que la durée de conservation de ces produits “stars” destinés à attirer le trafic, cette catégorie retail n’est pas moins difficile à gérer en termes de rotation de produits que la vente de produits frais “day-by-day”.

Mais les snacks frais ne sont pas une boutique où tous les produits sont “frais”.

Dans l’arrière de la boutique Yili, on retrouve toujours une grande quantité de fruits secs traditionnels, de noix et de filets de poisson grillés, avec des durées de conservation pouvant aller jusqu’à 9 à 10 mois. Ils servent à élargir la largeur du panier disponible, assurer un approvisionnement stable et contribuer à des marges plutôt stables.

Ce modèle “attirer devant avec des durées courtes, gagner derrière avec des durées longues” n’est pas un cas isolé : c’est une configuration standard de présentoirs pour l’industrie des snacks frais.

Une enquête de Huachuang Securities (华创证券) sur les boutiques Jinli Men indique que les boutiques de l’échantillon comptent au total 139 SKU. Parmi eux, les catégories à durée courte et à forte fréquence (fruits, boissons, boulangerie et mets mijotés, etc.) avec une durée de conservation de 1 à 5 jours représentent 46,1% ; elles devraient contribuer à plus de 60% des ventes.

Sur le mur de la boutique de Jinli Men, on lit : “Nous pensons que seul un choix précis de SKU, et une augmentation continue de la vitesse de rotation, permet de garantir le caractère frais et la durée de conservation courte des produits.”

La logique “largeur de catégories, produits étroits, sélection de SKU, création de best-sellers” est précisément une façon d’acheter et de vendre largement adoptée par Sam’s, Costco et les enseignes de discount.

Plus les SKU sont simplifiés, plus les ventes de chaque produit individuel se concentrent ; ainsi, les volumes d’achat et de production deviennent plus faciles à former, et les commandes comme les réapprovisionnements sont plus faciles à prévoir.

Mais les snacks frais poussent cette logique vers l’extrême.

Une fois écoulés trop lentement, les produits à durée courte se transforment rapidement en perte. La rotation ne concerne donc pas seulement les coûts et l’efficacité : elle détermine directement si le “frais” peut exister.

Les données d’un rapport de recherche d’East Securities montrent que dans l’industrie des snacks préparés sur place, le taux de perte moyen est d’environ 8% à 15%, nettement plus élevé que les 1% à 3% observés dans les boutiques de snacks emballés traditionnels et de vente en gros. Pour absorber cette perte, les boutiques doivent en permanence obtenir un trafic suffisant.

Par rapport aux produits frais, le snack n’est pas une nécessité au sens strict.

Pour maintenir des ventes fréquentes, les snacks frais doivent souvent être implantés dans des points de vente comme des centres commerciaux et des quartiers à fort potentiel, et attirent les consommateurs à rester grâce à une exposition plus forte, des dégustations et une préparation sur place.

Cela signifie qu’il est difficile de rendre la boutique aussi légère que dans le modèle traditionnel de vente en gros.

En plus des congélateurs, fours et équipements de transformation, les boutiques nécessitent davantage d’employés pour la préparation, la tenue des stocks, le réassort, la dégustation et la gestion de la perte. D’après l’observation de Zhai Bin, le nombre d’employés dans la boutique de Yili à Pékin est probablement de 30 personnes ou plus.

Un rapport de recherche de Changjiang Securities indique que la marge brute des snacks frais se situe environ entre 30% et 40%. Dans certaines boutiques, les calculs de marge nette atteignent même 15% à 25%, ce qui dépasse nettement, en apparence, celui des enseignes de vente en gros.

Mais le niveau de profit ne vient pas seulement de la marge brute élevée : il se construit sur un flux de clients stable, des best-sellers continus et une rotation rapide.

Si la rotation ralentit, les produits à durée courte deviennent d’abord une perte, et avec un loyer élevé et une main-d’œuvre lourde, les coûts ne peuvent pas se réduire en même temps.

Une marge brute élevée ne se traduit pas naturellement par un profit élevé ; c’est plutôt une condition nécessaire pour maintenir ce modèle d’exploitation intensive.

Se préparer à attaquer à l’échelle nationale

En 2025, l’explosion de Jinli Men a attiré toute l’attention de l’industrie. Ensuite, les boutiques de snacks frais ont fleuri en grand nombre. À peine un an plus tard, on compte déjà au moins une vingtaine de nouvelles marques dans la filière.

Même parmi les sociétés cotées, on trouve par exemple Juewei Foods (绝味食品) qui teste “Juewei snacks frais”, Mingming Hen Busy (鸣鸣很忙) qui lance “You·Recommend”, et les Three Squirrels (三只松鼠) qui s’associent avec Walmart China (大润发) pour ouvrir des “boutiques dans la boutique” de snacks frais.

Des entreprises traditionnelles de spécialités mijotées, des vendeurs en gros de snacks et des marques de snacks font toutes leur entrée dans cette filière, en s’appuyant sur leur chaîne d’approvisionnement et leurs ressources de magasins existantes.

Cette vague de tendance s’est rapidement retrouvée surchargée, notamment parce que la barrière de réplication des premières boutiques est relativement faible.

La majorité des produits et des capacités d’exploitation dont ont besoin les snacks frais se sont déjà fortement développés dans les grandes enseignes en chaînes matures.

Cai Jingzhong explique à TQTech (全天候科技) que surtout à Changsha, c’est particulièrement le cas : il existe déjà des catégories “stars” et des infrastructures prêtes dans les filières boulangerie et thé au lait. “Ce niveau de maturité attire de nombreuses équipes de chaîne officielles qui ont les gènes de la restauration et du retail, pour se lancer dans une transformation transversale.”

Avec des barrières faibles et beaucoup d’entrants, la controverse sur l’homogénéisation arrive donc plus tôt et de façon plus intense. D’un côté, différentes marques semblent avoir des présentoirs larges ; en réalité, elles restent centrées autour du thé au lait, de la boulangerie, des noix et fruits secs, ainsi que des mets de viande et des spécialités mijotées.

Zhai Bin estime que l’espace de différenciation sur les catégories dans les snacks frais est désormais proche d’être entièrement rempli : “Tout ce qui est lié aux snacks et aux aliments prêts à consommer, c’est fondamentalement ça. On ne peut pas vraiment aller cuire des plats chez soi.” À l’avenir, la bataille devra forcément se déplacer vers la compétition de chaîne d’approvisionnement.

Selon lui, le résultat final de l’industrie ressemblera à celui du thé préparé sur place : une évolution vers un commerce à faible marge brute et à fort volume, piloté par la chaîne d’approvisionnement ; les marques devront obtenir des profits via la construction interne ou l’intégration profonde de la chaîne d’approvisionnement.

Kevin, cofondateur de ShuoShuo Retail Case Library, partage un avis similaire : l’homogénéisation des produits est un problème à résoudre plus tard, et l’innovation de différenciation produit est un processus long et continu. Pour le moment, pour l’industrie, la priorité reste la construction de points de vente, la marque et la chaîne d’approvisionnement.

L’espace limité d’innovation côté avant-boutique, combiné à la relative rareté de “points de forte valeur énergétique” comme le niveau B1 de centres commerciaux adaptés à la diffusion des snacks frais, pousse directement cette jeune activité née depuis à peine un ou deux ans à ouvrir plus tôt les hostilités d’une expansion nationale inter-régions.

Derrière un groupe de chaînes de restauration, “Black Classic” (黑色经典), Jiduoren (几多全) est actuellement l’une des rares marques qui ouvre officiellement l’affiliation, tout en donnant un calendrier d’expansion clair. Son projet prévoit d’ajouter 600 à 1000 boutiques en 2026, visant à frapper l’objectif du millier de magasins.

Cependant, des personnes proches de Jiduoren révèlent à TQTech que certaines boutiques d’affiliation en dehors de la région n’ont pas atteint les objectifs en raison des sites et de la localisation, allant jusqu’à ne pas pouvoir rivaliser avec les boutiques traditionnelles de graines grillées déjà mûres localement. À l’heure actuelle, Jiduoren est en fait très prudent dans la vérification des conditions d’affiliation et des régions ouvertes.

En comparaison, Jinli Men, considérée comme la marque la plus stable en termes de ventes par magasin et de performance de profit, a choisi une autre voie durant l’expansion nationale.

Les évaluations de l’industrie indiquent que les ventes mensuelles par magasin de Jinli Men peuvent atteindre 2 millions de yuans. Même si la marque compte aujourd’hui seulement plus de 20 boutiques, en nombre de magasins elle est en retard sur Yili et Jiduoren qui ont déjà dépassé le centaine, son intention d’accélérer la nationalisation devient de plus en plus claire.

En avril 2026, Jinli Men a créé une filiale à Shenzhen pour servir de base d’implantation dans le Sud de la Chine. À partir de mai, la marque a annoncé de façon rapprochée des ouvertures de premières boutiques dans des villes comme Shenzhen, Guangzhou et Hangzhou, et a placé la première boutique du Sud de la Chine au Vientiane Hui de Shenzhen.

Cai Jingzhong indique à TQTech que le siège de Jinli Men a été transféré de Changsha à Shenzhen. D’une part, c’est pour profiter des ressources de talents et de chaîne d’approvisionnement du Sud de la Chine ; d’autre part, Shenzhen, en tant que lieu clé des ressources commerciales de China Resources (华润), offre davantage d’occasions à Jinli Men d’entrer à l’avenir dans des projets comme Vientiane City (万象城) et Vientiane Hui (万象汇).

Dans le même temps, Jinli Men a commencé à construire ses propres usines pour l’Est et le Sud de la Chine, afin de fournir une capacité de production et de livraison de produits à durée courte pour l’expansion inter-régions.

“Ou bien n’ouvrir que quelques boutiques éparses hors site, sans usine régionale pour soutenir, il est difficile d’établir une compétitivité durable.” Cai Jingzhong pense : “Même si certaines petites marques entrent temporairement dans des pôles commerciaux de premier plan, elles pourraient être remplacées dans la compétition suivante, faute de chaînes d’approvisionnement et d’échelle suffisantes.”

Hésitations et attentisme

Des rumeurs de financement pour les grandes marques de snacks frais ont déjà fait surface. Sur le marché, on dit que Jinli Men, Jiduoren et Yili, avec une valorisation en tour A, atteignent une fourchette de 2 à 3 milliards de yuans. Mais les transactions correspondantes ne se sont pas concrétisées pour l’instant.

Derrière, il peut y avoir à la fois des hésitations côté marques et côté capitaux.

Le “nouveau” des snacks frais vient d’une recombinaison de plusieurs catégories comme thé au lait, boulangerie, graines grillées, mets mijotés et snacks.

Ces types d’activités ont, pour la plupart, déjà démontré au cours des dernières années séparément des trajectoires de déclin de l’effet de ruée sur le trafic, d’augmentation de l’homogénéisation et d’expansion excessive des boutiques sous l’impulsion du capital.

Le capital ne voit pas forcément mal le modèle derrière les snacks frais ; en revanche, il n’est pas étranger au “scenario final” qu’ils pourraient atteindre.

Les acteurs de l’industrie savent aussi clairement que ce n’est pas une affaire qui peut gagner à coup de consommation de cash et d’accumulation d’échelle.

Kevin estime que, tout comme les hard discounts, le cœur de la concurrence à long terme dans les snacks frais reste l’efficacité. Seule la formation d’une taille d’achat suffisante et de capacités produit peut permettre aux marques de former un avantage de coûts plus compétitif ; compter uniquement sur le fait de faire baisser les prix auprès des fournisseurs ou d’allonger les délais de paiement ne permet pas de construire un pouvoir de négociation stable.

À ses yeux, la barrière centrale de longue durée des snacks frais réside dans la recherche et développement produit et la marque propre. Les marques doivent participer à l’élaboration des recettes, des spécifications et des standards de qualité, augmenter le taux de réussite des best-sellers, tout en construisant un ensemble de règles opérationnelles reproductibles à travers les boutiques.

Ces capacités ne peuvent pas être acquises uniquement par le financement en peu de temps ; elles doivent être accumulées progressivement grâce à une exploitation de long terme. “Mais l’argent externe a un coût ; si l’on s’en tient à ouvrir des magasins de façon régulière mais lente, et que le modèle de rentabilité par magasin n’est pas validé à maintes reprises, le cycle de retour du capital se rallonge.” dit Kevin.

Pour les marques de premier plan comme Jinli Men, trouver un équilibre entre taille et stabilité constitue précisément le contexte important derrière le fait que le financement n’a pas encore abouti.

Le modèle par magasin des snacks frais est peut-être déjà partiellement établi, mais il reste encore un écart avant une réplication stable.

La coexistence de plusieurs catégories et de produits à durée courte impose des exigences plus élevées à la chaîne d’approvisionnement et à l’exploitation en magasin. Parmi elles, la sécurité alimentaire et la gestion des dates de péremption constituent le test de pression le plus direct de ce système d’expansion.

En janvier 2026, Jinli Men a payé un prix élevé dans le maillon de la sécurité alimentaire.

Son produit sous-traité “pattes de poulet désossées épicées à l’acide citrique” a été révélé pour non-conformité liée à un reconditionnement illégal une deuxième fois. L’usine concernée présentait aussi des problèmes comme le nettoyage environnemental, la disposition des ustensiles et le non-respect des règles d’opération par le personnel.

Jinli Men a ensuite admis que le reconditionnement une deuxième fois viole les règles de sécurité alimentaire, et a annoncé qu’elle indemniserait “une compensation de 10” pour les 64031 boîtes de produits concernés vendus depuis le 1er novembre 2025, en préparant un fonds spécial de 12 millions de yuans.

TQTech a également observé dans une boutique Yili que pour des produits non préparés sur la journée comme le filet de poisson, par exemple ankangyu (安康鱼片) et les chips de crevettes, ils utilisent un reconditionnement en emballage transparent. Mais l’emballage lui-même n’imprime pas de date de production précise ; c’est un responsable de vitrine qui affiche uniformément la date et la date limite de consommation via des étiquettes de prix placées à l’avant du comptoir.

Un employé indique, au moment d’expliquer la date sur l’étiquette, que bien que l’étiquette affiche “avril”, comme “tout se vend tous les jours très vite”, on peut “le considérer comme mai”. La durée de conservation de la pâte de cacahuète fraîchement moulue est d’un mois ; la date de production est indiquée à la main par les employés.

Ces détails montrent qu’il reste encore une marge de normalisation sur l’identification des durées et l’exécution en boutique dans les snacks frais.

Les imperfections d’exploitation d’un seul magasin, une fois répliquées à plusieurs centaines de boutiques, peuvent être multipliées.

Pour les marques qui font de “frais” et “durée courte” leurs arguments de vente principaux, la sécurité alimentaire n’est pas une capacité additionnelle : c’est une condition préalable à l’existence même du modèle commercial.

En fin de compte, les snacks frais attirent les consommateurs par l’expérience, mais le niveau de fond reste un modèle de gestion d’efficacité du type discount de produits frais.

Tant que ces capacités n’ont pas été entièrement validées, les snacks frais restent une affaire où le succès par magasin est mis en avant, et où la stratégie nationale n’est pas encore claire.

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