L’Europe s’arrache les climatiseurs chinois : pourquoi Gree a-t-elle été oubliée ?

文|Chronique en première ligne

Cet été, l’Europe subit une anxiété inédite face aux climatiseurs.

En France, Pessos a relevé un record historique de 44,3 °C ; en Allemagne, plusieurs régions ont franchi les 41 °C ; à Paris, plus de cinquante départements ont déclenché l’alerte maximale de canicule.

Dans la tourmente des vagues de chaleur, un climatiseur fabriqué en Chine est devenu, de façon inattendue, le « hard currency » le plus recherché de l’Europe cet été.

Les dernières statistiques de l’Administration générale des douanes montrent que sur le premier semestre 2026, les exportations chinoises de climatiseurs vers l’Union européenne ont atteint 3,76 milliards de dollars, en hausse explosive de 43,2 % en glissement annuel, établissant un nouveau record sur la période correspondante ; rien qu’en juin, le rythme de croissance des exportations a atteint 72,8 %.

Au cœur de cette vague de chaleur, l’ensemble de l’industrie chinoise des climatiseurs connaît un moment de gloire. Pourtant, en tant que numéro un incontesté sur le marché intérieur, Gree a une présence si faible dans cette fête européenne qu’elle en devient surprenante.

1. Gree refroidit

Commencez par une série de chiffres comparatifs : vous comprendrez immédiatement la gêne de Gree.

Midea est la grande gagnante de ce cycle. Son climatiseur mobile split PortaSplit, conçu spécialement pour le marché européen, ne repose que sur un argument : « sans perçage, installation autonome en dix minutes ». Ce simple point a balayé les douleurs structurelles d’un parc immobilier ancien européen, où le perçage des façades est compliqué, et où les coûts d’installation montent facilement à plus de 1 000 euros.

Sur le premier semestre, sur le marché d’Europe occidentale, les ventes totales de climatiseurs Midea ont progressé de plus de 70 % en glissement annuel ; rien qu’en Allemagne, le produit PortaSplit s’est vendu à 60 000 unités. À l’échelle de toute l’Europe, les ventes annuelles de ce produit devraient dépasser 300 000 unités.

Juste après Midea, Haier suit une autre voie de localisation.

Elle connaît les règles tacites du marché européen : 70 % des commandes de climatiseurs résidentiels sont recommandées par les installateurs CVC. Haier lance alors sa gamme haut de gamme Expert : le temps d’installation est réduit de 50 %, et grâce à une conception facile à démonter pour le nettoyage et à réparer, les installateurs sont plus enclins à promouvoir le produit.

Aujourd’hui, Haier détient 34 % de part de marché en Europe de l’Est, première place assurée ; en Europe occidentale, 9 %, deuxième ; en Espagne, Haier maintient même des parts à deux chiffres depuis six années consécutives, et jusqu’aux administrations de district à Paris achètent des climatiseurs Haier pour des écoles de formation à l’installation.

Enfin, regardons Gree.

D’après les données divulguées officiellement, sur le premier semestre 2026, le chiffre d’affaires des climatiseurs de Gree en Europe a progressé de plus de 40 % en glissement annuel ; en France, les ventes finales ont augmenté de 50 % ; les climatiseurs mobiles sont en rupture, et l’installation des unités murales est calée jusqu’à fin août.

Sur le papier, les chiffres semblent pourtant plutôt corrects. Mais selon les données de l’organisme de surveillance du marché électroménager en Europe, EMI, la part de marché globale de Gree sur le marché des climatiseurs résidentiels en Europe n’est que de 2 % à 5 %. En recoupant avec la répartition des exportations en douane, la part de Gree dans le volume total des exportations de climatiseurs vers l’UE depuis la Chine est d’environ 12 % à 15 %, en troisième position derrière Midea et Haier.

Des données publiques indiquent que pour 2025, les revenus à l’étranger de Midea s’élèvent à 195,9 milliards de yuans, soit 42,73 % du total ; la part des revenus à l’étranger de Haier dépasse 50 % ; tandis que les revenus export de Gree atteignent 27,375 milliards de yuans, soit seulement 16,06 % du total, et il s’agit de la seule entreprise parmi les quatre grands leaders de l’électroménager blanc à afficher une croissance annuelle négative de son activité à l’étranger.

2. Pourquoi Gree est-elle oubliée ?

En interne, Gree est solidement le numéro un des climatiseurs, avec une puissance technique de premier plan. Mais pourquoi ne parvient-elle pas à mieux vendre en Europe que ses concurrents ?

La réponse surprend peut-être beaucoup de gens : les avantages de Gree sur le marché intérieur deviennent précisément ses contraintes sur le marché européen.

Ce que Gree ne manque pas, ce n’est pas une simple vague de demande liée à une chaleur extrême, mais toute une logique d’internationalisation, un « âge » entier.

D’abord, la dépendance au cheminement de la stratégie produit.

En analysant à partir des principes fondamentaux, le cœur de la demande explosant actuellement en Europe n’est pas un climatiseur traditionnel de haute qualité, mais une solution de refroidissement capable d’être installée rapidement, d’être conforme et utilisable, et d’être proposée à un prix acceptable.

Le marché européen présente ses contradictions structurelles spécifiques : beaucoup de bâtiments anciens, des approbations difficiles pour percer les façades, des coûts de main-d’œuvre d’installation très élevés, des réglementations non uniformes d’un pays à l’autre, et une multitude de contraintes concernant le bruit, l’efficacité énergétique, et la quantité de recharge du réfrigérant.

D’où le fait que les produits qui dominent cette vague de ventes sont les climatiseurs mobiles et les splits sans installation.

Midea a mis trois ans pour peaufiner PortaSplit, une gamme exclusivement dédiée à l’Europe. Ce n’est pas vraiment une technologie révolutionnaire : c’est simplement un travail de localisation poussé jusqu’au bout, avec une approche « brute » mais minutieuse des besoins locaux.

À l’inverse, dans l’offre produits de Gree, il n’y a pas que des climatiseurs mobiles ; mais ceux-ci restent toujours un complément aux climatiseurs splits traditionnels, et non un produit stratégique de premier plan.

L’avantage technique de Gree — conception maison du compresseur, efficacité énergétique, durabilité — s’appuie sur un système d’évaluation des splits résidentiels traditionnels. Mais face aux règles de jeu différentes du marché européen, les standards produits sur lesquels Gree excellait perdent instantanément leur validité.

Ensuite, la différence de génération dans les modèles de distribution : c’est là la ligne de séparation la plus essentielle.

En Europe, Midea adopte une approche en direct (direct-to-market). Ses filiales sont directement connectées aux enseignes locales et aux plateformes e-commerce : les équipes locales disposent d’un pouvoir autonome sur le stock, la réallocation et la tarification, et quand la demande explose, la décision de réapprovisionnement peut être bouclée en une semaine.

Gree, de son côté, dépend depuis longtemps d’un système de multi-agents à plusieurs niveaux à l’étranger. Le stock part de l’usine de Zhuhai, est confié à un agent national, puis à des agents régionaux, jusqu’aux terminaux. Les retours de besoin des consommateurs remontent couche après couche ; un cycle de décision peut facilement durer un à deux mois.

Le système d’agents convient à l’exploration des marchés vierges : faible besoin en capitaux, rapidité d’exécution. Mais pour maîtriser un marché mature, sans une implantation directe et approfondie, c’est impossible.

Dès 2025, la tendance aux températures extrêmes en Europe commençait à pointer. Pourtant, les distributeurs de Gree, dans la majorité des pays, ont adopté une stratégie de stocks conservatrice. Une fois la vague de chaleur arrivée, les climatiseurs mobiles adaptés aux locations et aux bâtiments anciens se sont vendus à guichets fermés en moins de moitié de mois. Le schéma impliquant l’approbation multi-niveaux et l’expédition maritime depuis la Chine a allongé le cycle de réapprovisionnement : il y a eu un manque de stock sur le long terme. Les consommateurs, ne pouvant attendre, ont directement basculé vers la concurrence.

Lors de l’assemblée générale des actionnaires, Mme Dong Mingzhu elle-même a aussi reconnu : « cette année, nos exportations internationales ont été moins bonnes ». Elle a dit franchement que l’espace du marché à l’étranger est énorme et a affirmé qu’elle ferait pousser une réforme majeure du modèle d’exportation.

Cette phrase, venant de la bouche d’une personne extrêmement compétitive, reflète en réalité une prise de conscience réelle de l’écart.

Troisième point : la différence de flexibilité de la chaîne d’approvisionnement.

Midea dispose de 43 sites de fabrication dans le monde. L’usine en Hongrie rayonne directement sur le marché européen : pendant la haute saison, elle peut augmenter la production localement et expédier localement. En revanche, chez Gree, il n’existe que deux sites de production de machines complètes à grande échelle à l’étranger : au Brésil et au Pakistan. En Europe, aucune capacité de production locale. Les machines destinées à l’UE sont toutes produites dans les usines en Chine, puis acheminées par mer et par rail.

C’est pourquoi, dans un contexte de rupture de stock similaire, Midea peut coordonner en urgence des wagons Chine-Europe (China Railway Express) pour accélérer le réapprovisionnement ; tandis que chez Gree, les créneaux d’installation ont été calés directement jusqu’à fin août. Ce n’est pas parce qu’ils ne veulent pas réapprovisionner : c’est parce qu’ils ne peuvent pas.

Enfin, et c’est le plus crucial : le centre de gravité stratégique de Gree ne se trouve pas sur le marché résidentiel d’Europe occidentale.

Où est le « business de base » de Gree à l’étranger ? Europe de l’Est, Asie du Sud-Est, Amérique latine, et surtout le marché des projets B2B d’ingénierie.

En Roumanie et en Pologne, Gree se classe première en part de marché ; au Moyen-Orient et en Afrique, elle est juste derrière LG. Dans la structure des exportations de Gree, la part des climatiseurs commerciaux et des unités de pompe à chaleur n’est pas faible : prix moyen élevé, marges favorables, et modèle B2B.

Le marché résidentiel de consommation en Europe occidentale n’a pas, historiquement, été une priorité stratégique de Gree. Les règles y sont complexes, les barrières élevées, la concurrence rude : il est plus sûr de se concentrer sur les marchés émergents.

Il n’y a ni tort ni raison là-dedans : c’est un choix stratégique de l’entreprise. Mais lorsque la chaleur extrême « soulève d’un coup » le plafond du marché des climatiseurs résidentiels en Europe occidentale, le manque d’attention stratégique se transforme en retard tactique.

3. La fierté et la difficulté de Gree

Cela dit, à ce stade, nous devons aussi dire une chose juste : Gree n’a pas « perdu » ; elle a seulement choisi une route plus difficile.

À marché mondialisé, même fabriqué en Chine, la manière de sortir n’est pas la même.

Midea suit une stratégie de pénétration sur toute la zone : acquisitions de marques locales, construction d’usines locales, recherche et développement locale, canaux en direct. Là où il y a une opportunité, elle s’y engouffre.

Gree suit une stratégie de fidélité de marque : maintien des technologies en interne, marque interne, et peu enclin à faire de la fabrication pour compte de tiers. Elle pénètre progressivement grâce à la technologie et à la qualité.

Il n’y a pas de jugement absolu : c’est seulement un choix différent.

Beaucoup de gens ne savent pas que Gree, au début, s’est effectivement construite grâce à la fabrication pour compte de tiers. Pendant la crise financière de 2008, la marque européenne centenaire Electrolux est venue chercher Gree主动ement et a proposé une énorme commande de plusieurs centaines de milliers d’unités en sous-traitance, avec une marge très confortable. À cette époque, plus de 60 % des revenus à l’étranger de Gree provenaient de la sous-traitance : cette commande était presque un « argent de sauvetage » livré tout prêt. Mais董明珠 a refusé.

À l’époque, ce choix a déclenché un énorme débat.

Renoncer à un flux de trésorerie stable de sous-traitance au profit d’une marque autonome, plus difficile et plus lente à produire des résultats, ne ressemble clairement pas à une affaire rentable. Pourtant, la logique de Dong Mingzhu était claire : le marquage (OEM) revient toujours à travailler pour les autres et vous n’obtenez jamais le pouvoir de parole sur le marché.

Après la prise de contrôle complète de Gree par Dong Mingzhu en 2012, la stratégie à long terme de développement de marque autonome à l’étranger a été officiellement établie. En 2015, Gree a massivement retiré les commandes de sous-traitance en marque privée à l’étranger : la grande majorité des activités OEM a cessé de recevoir des commandes, et les ressources de l’entreprise ont été totalement réorientées vers la voie OBM, de marque propre.

Sous cet angle, Gree est l’une des entreprises d’électroménager chinoises les plus portées par la force de caractère.

Dong Mingzhu est fière. « Faire aimer le Made in China par le monde » : cette phrase, elle l’a prononcée pendant dix ans. Et Gree l’a effectivement appliquée : elle a construit sérieusement une marque autonome, sans gagner de l’argent vite pour gonfler les volumes, ni faire de la sous-traitance en cours de route. Cette persévérance mérite d’être respectée.

Mais l’envers de la fierté, c’est la lenteur.

Le système multi-agents à plusieurs niveaux ne peut pas être changé du jour au lendemain, car il implique les intérêts de centaines d’agents à l’échelle mondiale. La capacité de production localisée ne peut pas être mise en place non plus, parce que l’investissement lourds en actifs comporte un risque élevé, et ce n’est pas cohérent avec le style jusque-là prudent et stable de Gree. Un produit « best-seller » ne peut pas sortir non plus, car le système de R&D est habitué à partir de la technologie, et non des scénarios d’usage des utilisateurs.

Gree ressemble à un excellent élève issu de la technique : elle s’entraîne sans cesse en interne, travaille sur la qualité, et croit que « un bon produit parle de lui-même ». Mais la logique concurrentielle du marché mondial a déjà changé : ce n’est plus uniquement la meilleure technologie qui se vend le mieux ; c’est celui qui comprend le mieux les consommateurs locaux, qui répond le plus vite, et qui a le réseau le plus profond qui s’empare du plus grand gâteau.

« Un bon climatiseur, fabriqué par Gree. » Cette phrase est une vérité en Chine. Mais pour que le monde entier l’accepte, il ne suffit pas d’avoir de bons climatiseurs : il faut aussi de bons canaux, une bonne définition produit et une bonne capacité de réponse de la chaîne d’approvisionnement.

Dans la deuxième moitié du voyage de la fabrication chinoise à l’étranger, ce cours, Gree doit désormais le rattraper.