La situation existentielle de l’IA sur YouTube : le PDG a pris une décision audacieuse

Comment la plus grande plateforme mondiale de vidéos doit-elle faire face à l’afflux imminent de contenus générés par l’intelligence artificielle (IA), tout en s’appuyant sur l’IA pour amplifier de véritables idées créatives qui avaient contribué à la montée en puissance initiale de la plateforme ? Le directeur général Neal Mohan tente de trouver un équilibre entre les deux.

Dans une salle de réunion du siège de YouTube à San Bruno, en Californie, Neal Mohan ne peut s’empêcher de rire. Une semaine plus tôt, OpenAI a annoncé sans prévenir l’arrêt de son outil populaire de génération de courts métrages vidéo par IA, Sora. Produit considéré comme une référence dans le domaine de la vidéo IA, comme une direction phare pour l’avenir de l’industrie, et ayant même reçu un investissement de 1 milliard de dollars de Disney ; son arrêt soudain a retenti comme une bombe, provoquant une réaction en chaîne dans tout l’écosystème IA. Interrogé à ce sujet, Mohan a déclaré à Forbes : « Hélas, en toute franchise, comme tout le monde, j’ai été extrêmement surpris en apprenant la nouvelle. »

YouTube est sans conteste le leader mondial des vidéos en ligne, avec 2,7 milliards d’utilisateurs, et s’appuie sur l’un des géants de l’IA, Google, dont la taille et l’influence sont parmi les plus considérables du secteur. L’arrêt de Sora par le principal concurrent d’OpenAI est, d’une certaine manière, une bonne nouvelle pour YouTube, qui cherche à se positionner dans un paysage de l’IA en perpétuelle évolution. D’un côté, le marché se voit débarrassé d’un rival concurrent : YouTube Shorts a lancé en avril un outil destiné à reproduire les fonctionnalités qui ont fait le succès des contenus de Sora, permettant aux utilisateurs de créer des avatars virtuels numériques personnalisés. D’un autre côté, l’événement sonne comme un avertissement, indiquant que tout le cycle de la vidéo IA — de la production, au stockage, jusqu’au partage et à la diffusion — comporte en réalité des risques à chaque étape.

Depuis plus de dix ans, YouTube a affronté divers problèmes épineux, notamment des accusations selon lesquelles la plateforme attiserait les idées extrémistes et nuirait à la santé mentale des utilisateurs. Mais les défis posés par l’IA sont d’une nature radicalement différente : ils réécriront entièrement l’écosystème de la plateforme, depuis la manière de créer des contenus jusqu’aux choix de visionnage des utilisateurs. Mohan n’a pas minimisé l’impact de ce changement : « C’est une transformation paradigmatique profonde ; cette technologie va modifier de manière significative les modes d’exploitation actuels de l’industrie. »

Le changement le plus immédiat provoqué par l’explosion de la technologie IA, c’est la hausse spectaculaire du volume de contenus, créant davantage de revenus pour YouTube, dont le chiffre d’affaires annuel atteint 60 milliards de dollars.

L’IA abaisse fortement le seuil de production pour les créateurs, réduit les coûts de production, et fait naître de nouvelles idées créatives et de nouveaux horizons commerciaux. Les vidéos de tutoriels constituent un bloc central de contenus sur YouTube ; aujourd’hui, il suffit d’entrer quelques instructions simples pour en générer. La publicité est la colonne vertébrale des revenus de YouTube, et l’IA permet aussi aux marketeurs d’améliorer nettement l’efficacité de création des publicités, tout en réduisant considérablement les coûts. Un rapport publié par l’institut de recherche Omdia en janvier indique que YouTube compte actuellement environ 29 milliards de vidéos ; l’engouement pour les vidéos générées par IA et pour les courts formats fait que le nombre de contenus continue de croître à un rythme élevé.

Parallèlement, l’IA permet aux diffuseurs de spam de saturer la plateforme à une vitesse stupéfiante.

Le risque lié aux contenus profondément falsifiés est déjà devenu un problème : l’an dernier, une vidéo synthétisée par IA est apparue ; elle montrait le directeur général de Nvidia, Jensen Huang, vendant une arnaque de crypto-monnaies à travers un discours d’ouverture. Sur YouTube, le nombre de vues de cette vidéo dépassait même celui de la version originale de cette conférence en réalité. En novembre dernier, la plateforme de montage Kapwing a publié un rapport indiquant que YouTube fait face à un déferlement de contenus IA de mauvaise qualité. Le rapport estime qu’au sein des contenus poussés par l’algorithme des courts formats à de nouveaux utilisateurs, plus de 2 sur 3 sont générés par IA. À propos de ce rapport, un porte-parole de YouTube a publié une déclaration : « Ce rapport isolé, non vérifié, ne reflète pas fidèlement l’ensemble du contenu de la plateforme. Lorsque les nouveaux utilisateurs s’inscrivent, la plateforme leur propose une diversité de contenus afin de les aider à découvrir leurs centres d’intérêt, et donc d’ajuster ensuite le flux de recommandation. » Forbes a mené sa propre vérification : avec un compte expérimenté utilisé sur le long terme, en lançant en continu 200 vidéos Shorts, l’équipe a constaté que 17,5 % d’entre elles étaient des contenus générés par IA.

Si la plateforme laisse dériver la prolifération de vidéos IA de faible qualité, les spectateurs finiront par se lasser. Alors que les contenus IA affluent massivement sur YouTube, la plateforme marche sur une ligne de crête dangereuse : elle doit à la fois exploiter l’IA pour produire des contenus en continu, qui constitue la base de sa survie, et préserver la texture authentique des créations humaines — c’est précisément cette authenticité qui a permis à YouTube d’atteindre rapidement le rang des plateformes populaires mondiales après son lancement en 2005. Mohan affirme : « Personne ne veut tomber sur des contenus médiocres et mal fabriqués qui envahissent l’écran avec de l’IA. Mais en même temps, nous voulons aussi que les idées créatives de qualité nées grâce à l’IA puissent pleinement se montrer. Ce n’est pas une tâche facile. »

Un ancien cadre de YouTube, plutôt optimiste, estime que les contenus IA de mauvaise qualité finiront par ne pas rester dans le courant dominant : « En fait, le mécanisme des algorithmes est très abouti : les spectateurs votent avec leur temps de visionnage, et les contenus de faible qualité finissent par voir leur poids dans les recommandations diminuer. Simplement, à court terme, la plateforme sera envahie de productions médiocres. »

En ce moment, YouTube se trouve dans une situation délicate : difficile de savoir dans quel sens avancer.

En plus de lutter contre les contenus IA de faible qualité, la plateforme doit aussi tenir compte des ressentis de plusieurs parties prenantes, notamment des créateurs, des maisons de disques et des institutions médiatiques qui soutiennent l’immense majorité des contenus populaires. De nombreux créateurs humains se montrent vivement opposés à la technologie IA ; leurs œuvres originales sont capturées et détournées, puis utilisées pour entraîner des modèles IA, et les détenteurs de droits protestent également avec véhémence. L’ancien cadre mentionné plus haut dit : « Si quelqu’un fabrique une vidéo IA de cover de Mickey Mouse chantant Kendrick Lamar, et que c’est quelque chose que Disney ne veut pas voir, alors comment cela se passera-t-il ? »

Mohan connaît parfaitement la complexité d’une telle situation. Il déclare : « YouTube doit chaque jour interagir avec l’industrie de la création, coordonner et s’aligner avec les créateurs hollywoodiens, les maisons de disques, les grands groupes médias, etc. Cela nous donne aussi un point de vue unique pour évaluer l’impact de l’IA sur l’industrie créative. Le cœur de YouTube, c’est toujours la création humaine. »

YouTube s’est appuyé sur l’authenticité de la création humaine dès sa création. La toute première vidéo publiée sur la plateforme en 2005, est une courte séquence quelque peu maladroite tournée par le cofondateur Jawed Karim dans le zoo de San Diego, dans laquelle il explique les particularités de la trompe d’un éléphant. Karim, ainsi que Steve Chen et Chad Hurley, ont fondé la plateforme ensemble. Les trois avaient d’abord envisagé de la créer comme un site de rencontres, mais cette idée a rapidement échoué ; ils ont toutefois compris que la simplicité du téléchargement et de l’hébergement des vidéos recélait une opportunité immense. Un an après la création, les trois ont vendu l’entreprise à Google pour 1,65 milliard de dollars. Depuis, YouTube s’est développé comme le deuxième site le plus visité au monde, juste derrière le site officiel de Google.

L’une des principales solutions de YouTube face aux contenus IA de mauvaise qualité passe par l’étiquetage des contenus.

Beaucoup de vidéos générées par IA présentent une vraisemblance très élevée ; pour le grand public, il est difficile de distinguer si le contenu n’est pas un tournage réel. En mai, YouTube a annoncé que la plateforme afficherait un avertissement bien visible pour les vidéos « modifiées de manière significative par IA ou entièrement générées par IA ». Même si les créateurs ne le déclarent pas eux-mêmes, des outils de détection internes de la plateforme peuvent identifier ces contenus et leur appliquer une étiquette.

La plateforme doit aussi exercer une surveillance proactive contre les atteintes au droit d’auteur et les contenus nuisibles, un casse-tête auquel YouTube est confronté depuis longtemps. En 2017, la section réservée aux enfants YouTube Kids a fait l’objet de nombreuses critiques, car beaucoup de contenus effrayants et inappropriés ont réussi à contourner les mécanismes de sécurité : par exemple des images montrant la mort de personnages de « Pat’ Patrouille », ou encore des contenus où des personnages de la chaîne Nickelodeon pour enfants apparaissent dans des clubs de strip-tease. La technologie IA réduit fortement le seuil de production de ce type de contenus et raccourcit les délais de fabrication ; certains créateurs produisent déjà des contenus IA de faible qualité destinés aux bébés et aux tout-petits.

Malgré son effort pour préserver le cœur de la création humaine sur la plateforme, YouTube continue de lancer de nouvelles fonctionnalités basées sur l’IA. L’an dernier, un bouton « Posez une question » a fait son apparition dans le lecteur : les utilisateurs peuvent poser des questions à propos du contenu vidéo, par exemple établir un itinéraire de visite en fonction d’une vidéo de guide de voyage en Croatie. La plateforme a également ajouté un nouvel outil de recherche, qui permet aux utilisateurs de saisir des instructions comme s’ils utilisaient un grand modèle de langage pour rechercher des vidéos, avec un fonctionnement similaire au mode de recherche par IA de Google.

Mais une fonction IA de type Cameo similaire à celle de Sora a davantage de chances de changer au fond le cœur de YouTube.

Cette fonction est entrée en ligne en avril, en tant que fonctionnalité associée à YouTube Shorts, le produit de courts formats lancé par la plateforme pour concurrencer TikTok et Instagram Reels. Les utilisateurs peuvent générer leur propre double numérique, afin que le double apparaisse dans divers vidéos générées par IA. Quelques exemples : gagner le Super Bowl, se promener sur la Lune, ou jouer du banjo dans son propre programme fictif de télévision par câble des années 1980. YouTube refuse de divulguer des données précises sur le niveau de popularité de cette fonctionnalité.

À l’heure actuelle, la fonction d’avatar virtuel IA de YouTube comporte encore de nombreuses limites : les utilisateurs ne peuvent que générer et contrôler le double numérique qui leur appartient. Toutefois, cette fonctionnalité annonce que, dans le futur, la plateforme sera remplie de personnes virtuelles placées dans des scènes fictives. Dans le même temps, YouTube a développé un outil de sécurité nommé « Likeness Detection » (détection de la ressemblance), pour surveiller et supprimer le contenu générant des avatars IA des utilisateurs sans autorisation. Les utilisateurs doivent télécharger une photo d’eux-mêmes pour activer cette fonctionnalité ; YouTube s’engage à ne jamais utiliser ces photos à d’autres fins.

YouTube a aussi lancé plusieurs fonctionnalités IA destinées aux créateurs. Parmi elles, un outil nommé Ask Studio s’appuie sur le grand modèle Gemini de Google : il aide les créateurs à rédiger des scripts vidéo, à faire la voix off, à traduire l’audio, et à imaginer des idées pour les vidéos à venir. Même si ces outils peuvent aider le processus de création, de nombreux créateurs craignent que l’IA affaiblisse leur statut de créateurs en tant qu’acteurs artistiques.

Brooke Ashley Hall, qui gère une chaîne familiale intitulée « The Beverly Halls », compte 11,4 millions d’abonnés. Elle dit qu’elle n’utilisera probablement pas de remplacements numériques IA pour apparaître à l’écran : « J’aime parler aux spectateurs face caméra, et je ne sais pas si l’IA peut reproduire ce type d’interaction réelle. » Mais elle s’appuie souvent sur l’IA pour générer des images d’elle-même et de sa famille afin de servir de couvertures vidéo, tout en s’appuyant sur l’IA pour analyser les données en coulisses, concevoir des sujets et réaliser des effets spéciaux. « L’IA ne remplacera pas tous les créateurs ; elle remplacera seulement ceux qui ne souhaitent pas utiliser activement des outils IA. »

En parallèle, les créateurs réfléchissent à la place qu’ils veulent occuper dans l’entraînement des modèles IA.

Les créateurs peuvent choisir eux-mêmes d’autoriser YouTube à fournir leurs vidéos aux labos d’IA et à d’autres tiers afin d’entraîner de nouveaux modèles ; ils ont aussi le droit de refuser. Mais même s’ils acceptent, ils ne reçoivent aucune rémunération. YouTube indique qu’environ 1 million de créateurs ont choisi d’autoriser ; tandis qu’une estimation de l’institut d’étude Social Blade évalue le nombre de créateurs actifs à environ 69 millions. Le taux des personnes ayant autorisé reste donc très faible (YouTube refuse de divulguer le nombre total de créateurs sur la plateforme). De nombreux créateurs publient sur Reddit en disant que plusieurs entreprises d’IA les ont déjà contactés de manière proactive pour négocier l’autorisation d’utiliser leurs vidéos ; certaines entreprises proposent des tarifs pouvant aller jusqu’à 100 000 dollars par 1 000 heures de vidéo. Hall dit qu’elle a « envisagé » d’autoriser ses vidéos, et qu’elle « a de grandes chances » d’accepter. « En tant que créateur de contenu, nous devrions obtenir une compensation correspondante. »

L’ancien cadre de YouTube mentionné plus haut dit que la plateforme pèse les opportunités et les risques apportés par l’IA, mais que la logique reste la même : tout ce qui peut produire plus de contenu et prolonger le temps de visionnage des utilisateurs finira par l’emporter. « En fin de compte, en tant que plateforme, YouTube se préoccupe avant tout du temps de visionnage », a déclaré cet ancien cadre. « Ce que les utilisateurs regardent réellement, la plateforme y prête en réalité moins d’attention, au mieux en position secondaire. »