Haaland brille à la Coupe du monde, Baiyunshan renaît grâce à Wanglaoji ?

La Coupe du Monde 2026 bat son plein et, sur le terrain, l'attaquant norvégien Erling Haaland (traduit en Chine continentale par « Haland ») attire tous les regards. Hors du terrain, sa publicité virale pour la marque de tisane rafraîchissante chinoise Wanglaoji envahit également les réseaux sociaux. La campagne pour la version internationale de Wanglaoji, « WALOVI », avec Haaland, a généré plus de 290 000 likes sur Instagram. Mais derrière ce tumulte, une question plus concrète se pose : la maison mère de Wanglaoji, Baiyunshan (00874), peut-elle vraiment rebondir grâce à la renommée internationale de Haaland ?

Les performances et le cours de bourse de Baiyunshan sous pression ces dernières années

Les résultats récents de Baiyunshan sont mitigés. En 2025, le groupe a réalisé un chiffre d'affaires de 77,656 milliards de yuans, en hausse de 3,55 % sur un an, et un bénéfice net attribuable aux actionnaires de 2,983 milliards de yuans, en progression de 5,21 %. Cependant, au premier trimestre 2026, bien que le chiffre d'affaires ait augmenté de 3,6 % à 23,278 milliards de yuans, le bénéfice attribuable aux actionnaires a chuté de 2,1 % à 1,784 milliard de yuans.

Ce qui est plus préoccupant, c'est la division « Boissons naturelles » centrée sur la tisane Wanglaoji. Le chiffre d'affaires annuel de cette division en 2025 était de 9,672 milliards de yuans, en légère baisse de 0,34 % sur un an, et il était déjà tombé sous la barre des 9 milliards de yuans depuis 2024. Globalement, le cours de l'action H de Baiyunshan a chuté de plus de 30 % au cours des cinq dernières années. Au 6 juillet 2026, le titre s'échangeait à 15,26 dollars de Hong Kong, avec un plus haut sur 52 semaines de 20,4 dollars et un plus bas de 14 dollars, accusant une baisse de plus de 17 % depuis le début de l'année.

Le plafond du marché intérieur pousse à l'international

Wanglaoji fait face à de sérieux défis sur son marché national. La croissance du secteur chinois des tisanes rafraîchissantes est passée de 15 % en 2015 à 3 % en 2025. La jeune génération privilégie les boissons faibles en sucre et saines, et la concurrence féroce des thés modernes comme Nayuki et Mixue a saturé le marché traditionnel des tisanes.

Parallèlement, Wanglaoji est confronté à un imbroglio de marques à l'étranger. Son concurrent Jiaduobao affirme avoir déposé la marque « WANG LAO JI » dans 60 pays, ce qui a contraint Guangyao à créer une nouvelle marque internationale, « WALOVI », pour se différencier. Dans ce contexte, faire appel à Haaland comme ambassadeur mondial vise à profiter de la vague de la Coupe du Monde pour percer les marchés internationaux.

Des signes d'essor dans la stratégie d'internationalisation

En fait, l'internationalisation de Wanglaoji a commencé en août 2025 avec le lancement mondial de sa canette internationale. En octobre, elle a fait son entrée sur les marchés allemand et saoudien. Les données montrent que le marché étranger de Wanglaoji a été multiplié par 6,5 au cours des dix dernières années, avec un taux de croissance annuel composé supérieur à 25 %.

Capture d'écran de la pub Wanglaoji avec Haaland :

L'arrivée de Haaland comme ambassadeur est la touche finale à l'internationalisation de « WALOVI ». La publicité détourne le chant de supporters « Haaland Song » en un refrain entêtant : « Ha... Haland... Quand il fait chaud, ha (jeu de mots entre « ha » et « boire ») Wanglaoji ! », réussissant à exporter le concept de « rafraîchissement » à l'international. Au 7 juillet, un post de Haaland sur le compte Instagram de « WALOVI » a recueilli 317 000 likes, le plus populaire depuis la création du compte il y a un an et demi.

Un long chemin vers le rebond

Cependant, l'expansion des tisanes rafraîchissantes sur le marché international se heurte toujours à des défis structurels. En 2022, leur part dans le marché mondial des boissons gazeuses était inférieure à 0,5 %, avec une clientèle très concentrée dans les communautés chinoises. Un seul ambassadeur sportif suffira-t-il à vraiment conquérir le public non chinois ? La question reste ouverte.

La publicité devenue virale de Haaland a donné à Wanglaoji une visibilité internationale sans précédent. Mais pour transformer cet engouement en ventes durables à l'étranger, Baiyunshan devra redoubler d'efforts sur l'adaptation gustative, la construction de canaux de distribution et la notoriété de la marque. Le rebond de Baiyunshan ne se jouera probablement pas seulement sur un simple « Ha ».