Haaland brille à la Coupe du Monde ; Baiyunshan renaît grâce à Wanglaoji ?

La Coupe du monde 2026 bat son plein. Sur le terrain, l'attaquant norvégien Erling Haaland (traduit en Chine continentale par « Hā Lándé ») attire tous les regards ; en dehors, sa publicité virale pour la marque de thé aux herbes chinoise Wanglaoji, destinée au marché continental, envahit aussi les réseaux sociaux. La publicité de Wanglaoji pour sa version internationale « WALOVI » avec Haaland a récolté plus de 290 000 mentions « J'aime » sur Instagram. Mais après l'effervescence, une question plus réaliste se pose : grâce à la notoriété internationale de Haaland, Baiyunshan (00874), la société mère de Wanglaoji, peut-elle vraiment rebondir ?

Baiyunshan sous pression ces dernières années, tant sur le plan financier que boursier

Les récents résultats de Baiyunshan sont moroses. Sur l'ensemble de l'année 2025, le groupe a réalisé un chiffre d'affaires de 77,656 milliards de yuans, en hausse de 3,55 % sur un an ; le bénéfice net attribuable aux actionnaires a atteint 2,983 milliards de yuans, en hausse de 5,21 %. Cependant, au premier trimestre 2026, le chiffre d'affaires a augmenté de 3,6 % pour atteindre 23,278 milliards de yuans, mais le bénéfice attribuable aux actionnaires a chuté de 2,1 % à 1,784 milliard de yuans.

Plus préoccupante encore est l'activité « boissons naturelles » centrée sur le thé Wanglaoji. Cette branche a enregistré un chiffre d'affaires annuel de 9,672 milliards de yuans en 2025, en baisse de 0,34 % sur un an, tombant sous la barre des 9 milliards de yuans depuis 2024. Globalement, le cours de l'action H de Baiyunshan a chuté de plus de 30 % au cours des cinq dernières années ; au 6 juillet 2026, l'action s'échangeait à 15,26 dollars de Hong Kong, son plus haut sur 52 semaines étant de 20,4 dollars, son plus bas de 14 dollars, soit une baisse de plus de 17 % depuis le début de l'année.

Les goulots d'étranglement du marché intérieur poussent à l'international

Wanglaoji fait face à de sérieux défis en Chine. Le taux de croissance du secteur du thé aux herbes en Chine continentale est passé de 15 % en 2015 à 3 % en 2025. Les jeunes consommateurs recherchent des boissons faibles en sucre et saines, tandis que des marques de thé modernes comme Nayuki ou Mixue Bingcheng livrent une concurrence féroce, saturant le marché traditionnel du thé aux herbes.

Parallèlement, Wanglaoji est aussi confronté à une impasse en matière de marques à l'étranger. Le concurrent JDB (Jiaduobao) affirme avoir enregistré la marque « WANG LAO JI » dans 60 pays, forçant Guangzhou Pharma (Guangyao) à créer une toute nouvelle marque internationale, « WALOVI », pour se différencier. Dans ce contexte, faire appel à Haaland comme ambassadeur mondial vise à profiter de la Coupe du monde pour ouvrir le marché international.

Les premiers signes de l'internationalisation

En fait, l'internationalisation de Wanglaoji a débuté en août 2025, avec le lancement mondial de la boîte internationale. En octobre, elle a débarqué sur les marchés allemand et saoudien. Les données montrent qu'au cours des dix dernières années, le marché étranger de Wanglaoji a été multiplié par 6,5, avec un taux de croissance annuel composé de plus de 25 %.

Capture d'écran de la publicité Wanglaoji avec Haaland :

L'arrivée de Haaland en tant qu'ambassadeur est la « dernière touche » de l'internationalisation de WALOVI. La publicité transforme le chant de soutien des fans « Haaland Song » en un jingle entêtant : « Ha... Haaland... quand il fait chaud, ha (jeu de mots avec « boire ») Wanglaoji ! », exportant avec succès le concept de « réduire le feu » à l'international. Au 7 juillet, l'un des posts de Haaland sur le compte Instagram de WALOVI avait recueilli 317 000 mentions « J'aime », devenant le message le plus populaire depuis la création du compte il y a un an et demi.

Le chemin du rebond est encore long

Cependant, l'expansion du thé aux herbes sur le marché international se heurte à des défis structurels. Les données montrent qu'en 2022, la part du thé aux herbes dans le marché mondial des boissons gazeuses était inférieure à 0,5 %, la consommation étant très concentrée dans la communauté chinoise. Seul un ambassadeur sportif peut-il réellement ouvrir le marché auprès des clients non chinois ? La réponse reste à observer.

La publicité virale de Haaland a apporté à Wanglaoji une visibilité internationale sans précédent. Mais pour transformer cet engouement en ventes durables à l'étranger, Baiyunshan devra encore faire des efforts considérables en matière d'adaptation des goûts, de construction de canaux de distribution et de notoriété de la marque. Le rebond de Baiyunshan ne dépendra probablement pas seulement d'un simple « Ha ».