Haaland brille en Coupe du monde, Baiyunshan renaît grâce à Wanglaoji ?

La Coupe du monde 2026 bat son plein. Sur le terrain, la performance du phénomène norvégien Erling Haaland attire tous les regards ; en dehors, sa publicité virale pour la marque de tisane rafraîchissante chinoise Wanglaoji (traduite par « Haland » en Chine continentale) envahit aussi les réseaux sociaux. La publicité de Wanglaoji pour sa version internationale « WALOVI », avec Haaland, a généré plus de 290 000 likes sur Instagram. Mais après l’effervescence, une question plus concrète se pose : grâce à la notoriété mondiale de Haaland, la maison mère de Wanglaoji, Baiyunshan (00874), peut-elle vraiment rebondir ?

Baiyunshan subit une pression persistante sur ses résultats et son cours

Les performances récentes de Baiyunshan sont mitigées. Sur l’ensemble de l’année 2025, le groupe a réalisé un chiffre d’affaires de 77,656 milliards de yuans, en hausse de 3,55 % sur un an ; le bénéfice net attribuable aux actionnaires s’est élevé à 2,983 milliards de yuans, en hausse de 5,21 %. Cependant, au premier trimestre 2026, si le chiffre d’affaires a progressé de 3,6 % à 23,278 milliards de yuans, le bénéfice attribuable aux actionnaires a chuté de 2,1 % à 1,784 milliard de yuans.

Plus préoccupante encore est l’activité « boissons naturelles » centrée sur la tisane Wanglaoji. Cette activité a réalisé un chiffre d’affaires annuel de 9,672 milliards de yuans en 2025, en baisse de 0,34 % sur un an, tombant sous la barre des 9 milliards de yuans depuis 2024. Globalement, l’action H de Baiyunshan a perdu plus de 30 % au cours des cinq dernières années ; au 6 juillet 2026, elle s’échangeait à 15,26 dollars de Hong Kong, avec un plus haut sur 52 semaines de 20,4 dollars et un plus bas de 14 dollars, en baisse de plus de 17 % depuis le début de l’année.

Goulot d’étranglement du marché intérieur pousse à l’international

Wanglaoji fait face à de sérieux défis en Chine. Le taux de croissance de l’industrie chinoise de la tisane rafraîchissante est passé de 15 % en 2015 à 3 % en 2025. Les jeunes consommateurs recherchent des boissons saines et peu sucrées, et la concurrence acharnée de nouvelles marques de thés comme Nayuki ou Mixue Bingcheng saturne progressivement le marché traditionnel.

Parallèlement, Wanglaoji est confronté à une impasse sur les marques à l’étranger. Son concurrent JDB (Jiaduobao) affirme avoir enregistré les marques « WANG LAO JI » dans 60 pays, forçant Guangzhou Pharmaceutical (Guangyao) à lancer une toute nouvelle marque internationale « WALOVI » pour se différencier. Dans ce contexte, recruter Erling Haaland comme ambassadeur mondial vise à profiter de l’engouement pour la Coupe du monde afin d’ouvrir le marché international.

Les prémices d’une internationalisation prometteuse

En réalité, la stratégie d’internationalisation de Wanglaoji a débuté en août 2025 avec le lancement mondial de sa canette internationale ; en octobre, elle est entrée sur les marchés allemand et saoudien. Les données montrent qu’au cours de la dernière décennie, la taille du marché à l’étranger de Wanglaoji a été multipliée par 6,5, avec un taux de croissance annuel composé de plus de 25 %.

Capture d’écran de la publicité Wanglaoji avec Haaland :

L’arrivée de Haaland en tant qu’ambassadeur est « la dernière pièce du puzzle » de l’internationalisation de « WALOVI ». La publicité adapte le chant de supporter « Haaland Song » en paroles entêtantes : « Ha… Haaland… quand il fait chaud, ha (jeu de mots sur « ha » et « boire » en chinois) du Wanglaoji ! », réussissant à exporter le concept de « rafraîchir le feu intérieur » à l’international. Au 7 juillet, l’un des posts de Haaland sur le compte IG de « WALOVI » avait recueilli 317 000 likes, le plus populaire depuis la création du compte il y a un an et demi.

Un chemin semé d’embûches pour un rebond durable

Cependant, l’expansion de la tisane rafraîchissante sur le marché international se heurte encore à des défis structurels. Les données montrent qu’en 2022, la part globale de la tisane rafraîchissante dans le marché mondial des boissons non alcoolisées était inférieure à 0,5 %, la consommation étant très concentrée dans la communauté chinoise. Un simple ambassadeur sportif suffira-t-il à réellement ouvrir le marché des consommateurs non chinois ? La question reste ouverte.

La publicité virale de Haaland a apporté à Wanglaoji une attention internationale sans précédent. Mais pour transformer cet engouement en ventes durables à l’étranger, Baiyunshan devra redoubler d’efforts en matière d’adaptation gustative, de construction de canaux de distribution et de reconnaissance de marque. Le rebond de Baiyunshan ne dépendra probablement pas d’un simple « ha ».