Comment Kohl's a perdu sa voie — et tente de redevenir pertinent

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L'ascension et la chute de Kohl's

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Kohl's était autrefois une coqueluche du commerce de détail, se taillant des parts de marché en tant que grand magasin destiné au consommateur américain à revenu moyen, avec des coupons et des offres qui fidélisaient.

Mais au cours des cinq dernières années, l'action Kohl's a perdu près de 70 % de sa valeur, plongeant alors que le détaillant annonçait des ventes faibles.

Alors que les grands magasins luttent pour rester pertinents et que les consommateurs à revenu moyen subissent des pressions budgétaires, Kohl's tente désormais de relancer ses ventes en revenant à sa proposition de valeur fondamentale et en investissant dans l'expérience en magasin pour garantir que les clients trouvent ce dont ils ont besoin et reviennent pour plus. Bien que les analystes de Wall Street estiment que le détaillant a encore du travail à faire, les investisseurs ont commencé à s'y intéresser : les actions Kohl's ont grimpé de plus de 130 % l'année dernière.

« Pour nous, il s'agit vraiment de choisir notre voie », a déclaré le PDG Michael Bender à CNBC. « Se situer au milieu du paysage de la vente au détail comme nous le faisons, vendre les produits que nous vendons, qui sont, il faut le dire, plus discrétionnaires que d'autres, signifie que vous devez choisir une voie et décider qui vous servez, et que vous comprenez très, très bien ce client. »

Un magasin Kohl's à Sun Valley, Californie, le 22 juillet 2025.

Alisha Jucevic | Bloomberg | Getty Images

L'entreprise, entrée en bourse en 1992, a connu son apogée au début des années 2000, alors que les grands magasins gagnaient du terrain aux États-Unis. Kohl's était connu pour ses bons rapports qualité-prix, ses marques exclusives, ses coupons et ses récompenses Kohl's cash, rencontrant le succès aux côtés d'autres chaînes de grands magasins comme Macy's et Bloomingdale's.

À son apogée, Kohl's détenait une part de marché importante, son action atteignant un sommet historique de 82 $ par action fin 2018 et l'entreprise déclarant un chiffre d'affaires de 20,23 milliards de dollars pour l'exercice clos en février 2019.

Icône de graphique boursierIcône de graphique boursier

Graphique sur 5 ans de Kohl's

Mais peu de temps après, le détaillant a commencé à perdre du terrain. Bien que les grands magasins aient globalement connu des difficultés pendant cette période, Kohl's a également été confronté à des problèmes spécifiques qui ont contribué à la baisse des revenus.

« En tant que grand magasin, ils ont eu du mal pendant un certain nombre d'années », a déclaré Chuck Grom, analyste chez Gordon Haskett, à CNBC.

Aujourd'hui, l'entreprise s'efforce de stabiliser ses activités, de renouer avec la croissance et de reconquérir une clientèle que Bender estime que Kohl's n'a jamais complètement perdue.

Perte de son cœur de cible

En modifiant son assortiment, en limitant l'utilisation des coupons et en se tournant vers le discount plutôt que vers les marques exclusives, Kohl's a « aliéné » ses clients principaux, les obligeant à aller ailleurs, a déclaré Grom.

Grom, qui suit Kohl's depuis des années, a déclaré que le détaillant avait fait fausse route en se tournant vers le discount.

« Je pense que les entreprises doivent réaliser qui sont leurs clientèles et ne pas essayer de devenir ce qu'elles ne sont pas », a-t-il déclaré. « Je pense que trop souvent, les détaillants veulent devenir ce que quelqu'un d'autre est, et cela peut souvent se retourner contre vous. »

C'est une décision que Bender a qualifiée d'erreur pour Kohl's, conduisant à des années de ventes stagnantes, une baisse de la fréquentation et des stratégies commerciales « à la dérive ». L'entreprise a connu un turnover rapide des cadres dirigeants et des changements dans ses offres de cartes de crédit et promotionnelles, alors même qu'elle faisait face à une concurrence accrue.

« Nous avons pris des décisions où nous avons supprimé des catégories, par exemple les petites tailles et les bijoux, nous en avons parlé lors de précédentes conférences téléphoniques sur les résultats et d'autres discussions publiques, ce sont des catégories, par exemple, qui ne sont pas substituables », a déclaré Bender. « Nous avons cessé d'écouter le client. »

Kohl's en a payé le prix. Wall Street a perdu confiance dans le détaillant, qui a enregistré trimestre après trimestre des ventes en baisse. Dans le même temps, des concurrents comme Walmart et T.J. Maxx ont accaparé des parts de marché laissées par Kohl's, et des détaillants en ligne comme Amazon se sont développés.

Gagner les consommateurs soucieux des coûts, touchés par une inflation élevée ces dernières années, est également devenu plus difficile alors que de plus en plus de détaillants mettent l'accent sur le rapport qualité-prix.

« Il y a toujours cette inquiétude que les grands magasins puissent réellement croître de manière significative sur une période donnée. Il y a beaucoup de concurrence en termes de marques spécialisées discount qui vont directement au consommateur », a déclaré Blake Anderson, analyste couvrant Kohl's chez Jefferies. « Le secteur a vraiment évolué au fil du temps, et je pense que la façon dont Kohl's a concurrencé a été largement liée à la valeur, et gagner ce client sur la base de la valeur devient très difficile. »

Sonia Lapinsky, directrice générale du commerce de détail au cabinet de conseil AlixPartners, a déclaré qu'un consommateur sous pression, combiné à la chute du modèle traditionnel des grands magasins, signifiait que l'économie dans son ensemble n'était pas favorable à Kohl's non plus.

« Ils recherchent des options qui leur offrent le meilleur rapport qualité-prix », a-t-elle déclaré. « Ils veulent de la valeur, ils veulent des marques, ils veulent le prix le plus bas possible. Et il y a beaucoup de propositions intéressantes de la part de ces autres détaillants. »

Lapinsky a ajouté que les priorités chez Kohl's avaient changé plusieurs fois après le pic de l'entreprise, ce qui a en partie contribué à son déclin.

« Au fil des ans, nous avons vu beaucoup de changements de stratégie chez Kohl's, notamment s'ils se lancent dans le sportswear et l'athleisure, ou s'ils misent sur la mode, ou maintenant ils développent la marque distributeur, et c'est un changement constant de ce à quoi le client peut s'attendre lorsqu'il entre dans le magasin », a déclaré Lapinsky à CNBC. « Je pense que cela a causé une certaine confusion. »

Tourner la page

Depuis que Bender a pris la direction de l'entreprise fin 2025, il a déclaré qu'il s'était concentré sur le retour à ce qui avait toujours fonctionné pour Kohl's : les marques exclusives, la valeur, les coupons et l'assurance que les clients trouveraient de manière fiable les produits qu'ils souhaitent aux bons prix.

« Pendant ces périodes, Kohl's était connu pour prendre soin des familles et garantir que ce qu'elles cherchaient, une valeur ajoutée, leur serait accessible », a déclaré Bender. « Une partie de la restauration de ce thème qui a fait le succès de Kohl's à l'époque, nous pensons qu'il est toujours pertinent aujourd'hui. Les clients veulent la commodité. »

Dans son dernier rapport sur les résultats le mois dernier, Kohl's a enregistré sa meilleure croissance des ventes comparables en quatre ans, même si ses revenus ont baissé. Le détaillant a déclaré un chiffre d'affaires de 3 milliards de dollars, dépassant les estimations de Wall Street, et a prévu que les ventes nettes et les ventes comparables pour l'ensemble de l'année se situeraient dans une fourchette allant d'une baisse de 2 % à stable.

À l'époque, Bender a déclaré que le trimestre marquait le moment où Kohl's « frappait à la porte de la croissance ». L'action a bondi de 20 % suite à ce rapport.

Grom, l'analyste de Gordon Haskett, a déclaré qu'il pensait que si Kohl's n'était pas revenu à son identité fondamentale, cela aurait été « problématique » pour le détaillant.

« Je pense que leur stratégie a beaucoup de sens en ce moment », a déclaré Grom. « Je pense que revenir à qui ils sont sera important pour leur succès. »

Kohl's, qui s'est traditionnellement adressé aux acheteurs plus âgés, a également essayé d'attirer les jeunes consommateurs, notamment via ses shop-in-shop Sephora, conçus pour attirer la génération Z dans le magasin.

Bien que les boutiques Sephora aient légèrement souffert au cours du dernier trimestre du détaillant – Bender déclarant lors d'une conférence téléphonique avec des analystes que l'activité avait « sous-performé » et avait baissé d'un pourcentage à un chiffre – elles ont historiquement généré des milliards de ventes et une dynamique croissante.

« Ce qui a été un développement très intéressant pour eux, c'est une utilisation créative de leur surface de vente et un moyen d'essayer de stimuler non seulement les ventes, mais aussi une clientèle nouvelle et plus jeune », a déclaré Anderson, l'analyste de Jefferies. « Il y a souvent des critiques à l'égard des grands magasins, affirmant qu'ils ont été créés à une époque différente et que certains clients sont plus âgés, il est donc important de s'assurer qu'ils restent pertinents pour les jeunes consommateurs. »

Bender a déclaré que la jeune génération est « celle avec qui nous pouvons grandir à l'avenir », alors que Kohl's travaille à convertir ce client pour qu'il achète plus profondément dans le magasin après être venu pour Sephora.

Malgré les progrès de Kohl's, Wall Street n'est peut-être pas encore convaincu que l'entreprise redevienne un nom familier.

Dans une note de juin, les analystes de TD Cowen ont écrit qu'ils pensaient que l'entreprise « prenait les bonnes décisions stratégiques » mais ont classé l'action comme « conserver » en raison de la sous-performance des activités de vêtements et de chaussures.

« Kohl's reste une histoire de type "prouve-le", mais les résultats semblent meilleurs que redoutés avec [les ventes comparables] », ont écrit les analystes après le dernier rapport sur les résultats. « Nous continuons de considérer les promotions simplifiées, le rééquilibrage des stocks et l'exploitation du succès dans les juniors comme des clés du redressement. À première vue, les progrès en matière de produits et de stocks sont encourageants, bien que la pression sur le consommateur de crédit de base et les "autres revenus" reste une question clé. »

Lapinsky a déclaré qu'en raison de sa réputation pour les bonnes affaires et les promotions, Kohl's doit offrir une proposition de valeur solide en plus d'une expérience en magasin intéressante, ce qui le distingue des autres détaillants.

« Ils doivent avoir une offre de produits convaincante, ils doivent avoir les bons prix, ils doivent avoir le produit que les consommateurs veulent aller chercher en magasin et savoir qu'ils font la meilleure affaire – c'est vraiment ce que le consommateur recherche, et c'est là qu'ils sont allés ailleurs », a-t-elle déclaré.

Lapinsky a ajouté que même si Kohl's essaie clairement d'améliorer son bilan et ses résultats, le marché devra attendre de voir comment il se comportera face à une concurrence croissante alors qu'il tente de reconquérir des clients.

Néanmoins, Bender a déclaré que même si les signes de reprise sont encourageants, ce n'est que la première étape d'un chemin plus long vers le « voisinage » de la croissance.

« Nous ne sommes pas encore arrivés », a déclaré Bender. « Je ne veux pas que quiconque pense que nous avons planté ce drapeau et dit : "Nous avons fini." Nous n'en sommes qu'au début, honnêtement, mais nous nous dirigeons dans une direction beaucoup plus positive et alignée avec beaucoup plus de clarté sur la direction que nous voulons donner à l'entreprise. »

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