Les marques qui gagnent avec la publicité de la Coupe du monde ne sont peut-être pas les sponsors

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Vue générale de l'extérieur du stade de la région de la baie de San Francisco avant le match du Groupe B de la Coupe du Monde de la FIFA 2026 entre le Qatar et la Suisse le 13 juin 2026 à Santa Clara, Californie.

Fran Santiago | Getty Images

Alors que des gens du monde entier regardent la Coupe du Monde cet été, certaines des marques qui génèrent le plus de buzz ne sont même pas des sponsors officiels du tournoi.

La liste des sponsors officiels de la Coupe du Monde de cette année, qui se déroule dans des villes des États-Unis, du Canada et du Mexique, comprend des noms mondiaux connus comme Adidas, Coca-Cola et Qatar Airways.

Mais avant même le début du tournoi, les projecteurs étaient braqués sur des entreprises comme Levi Strauss & Co., Taco Bell et la chaîne de supérettes texane Buc-ee's. Certaines ont gagné en popularité sur les réseaux sociaux grâce à leurs stratégies marketing créatives, tandis que d'autres ont bénéficié d'une réponse organique des clients avec l'afflux de joueurs et de fans internationaux.

McDonald's a célébré le tournoi avec des menus et des gobelets en édition limitée. Taco Bell a misé sur une nouvelle campagne pour soutenir les fans dans la célébration ou le soutien selon le résultat d'un match.

Selon la firme d'études marketing WARC Media, les dépenses publicitaires pour la Coupe du Monde de cette année devraient atteindre 10,5 milliards de dollars. C'est juste en dessous des dépenses pour la Coupe du Monde 2018, organisée par la Russie, qui totalisaient environ 12,6 milliards de dollars.

La société d'intelligence économique Sensor Tower a déclaré à CNBC que les dépenses publicitaires pour la Coupe du Monde ont augmenté de 42 % d'une semaine sur l'autre dans les jours précédant le premier match. La firme a constaté que Taco Bell et Duracell ont tous deux augmenté leurs dépenses publicitaires ces dernières semaines, bien que les 10 premiers annonceurs de la Coupe du Monde par dépenses au cours des trois derniers mois aient été des sponsors ou des partenaires de diffusion de l'événement.

Selon la firme d'études de marché Meltwater, dans la montée en puissance vers la Coupe du Monde, les collaborations de marques non sponsors ont généré près du double de l'engagement des sponsors officiels, atteignant environ 61 millions d'interactions contre seulement 33 millions.

La firme a déclaré à CNBC que si les publicités sponsorisées étaient en tête en volume, la distribution et la qualité créative ont aidé les non-sponsors à obtenir un engagement plus élevé, la plupart des engagements sur les réseaux sociaux provenant de TikTok.

Depuis le début du tournoi, les marques non sponsors ont dépassé 57 000 mentions sur les réseaux sociaux contre un peu plus de 43 000 pour les sponsors officiels, a indiqué l'entreprise.

« Une grande leçon de cette Coupe du Monde est que vous n'avez plus besoin d'un parrainage officiel pour posséder le moment culturel », a déclaré John Box, PDG de Meltwater, à CNBC. « Les marques qui gagneront le prochain tournoi ne sont pas nécessairement celles qui ont les plus gros budgets, mais plutôt celles qui sont prêtes à voir ce qui est tendance en temps réel, la créativité pour le relier à votre marque, et la rapidité d'agir avant que le moment ne passe. »

Résultats de la Coupe du Monde

Les crampons Nike de Kylian Mbappé lors d'une séance d'entraînement de l'équipe de France à l'Université Bentley à Boston, Massachusetts, le 20 juin 2026. Le numéro 58 sur les crampons représente les buts marqués par Mbappé pour l'équipe nationale.

Johnny Fidelin | Icon Sport | Getty Images

Selon Meltwater, Coca-Cola et Adidas représentaient la moitié de toutes les mentions de sponsors dans la préparation du tournoi. Mais dans les 11 derniers jours avant le premier match le 11 juin, McDonald's est devenu le grand gagnant, avec une part d'engagement passant de 2,6 % à 23 %.

Parmi les non-sponsors, Lego représentait 82 % des 50 publications non sponsors les plus engageantes sur les plateformes de réseaux sociaux, a déclaré Meltwater. La campagne de l'entreprise de jouets de construction pour la Coupe du Monde a délivré 12 fois la moyenne des sponsors dans les jours précédant le tournoi.

Nike, qui n'est pas un sponsor officiel du tournoi, a vu sa publicité pour la Coupe du Monde — mettant en vedette des célébrités comme Kim Kardashian, Travis Scott et Lebron James ainsi que de nombreuses stars de la Coupe du Monde comme le phénomène norvégien Erling Haaland et le capitaine portugais Cristiano Ronaldo — récolter plus de 70 millions de vues sur YouTube.

Le rival des baskets Adidas compte environ 7 millions de vues pour sa publicité mettant en vedette l'acteur Timothée Chalamet, le capitaine argentin Lionel Messi et d'autres.

Cet écart est indicatif des gagnants et des perdants de la bataille publicitaire hors terrain pendant le tournoi, selon Andrew Rohm, professeur de marketing à l'Université Loyola Marymount.

« C'était intéressant de voir comment ces deux marques ont adopté des approches totalement différentes pour leurs contenus de quatre à cinq minutes, et j'ai adoré l'approche de Nike car elle était totalement en phase avec la marque, irrévérencieuse, inattendue, frontale », a déclaré Rohm à CNBC. « Vous n'avez pas besoin d'être un sponsor officiel pour vous reconnecter à l'importance culturelle et sociale d'un événement mondial comme la Coupe du Monde, surtout si vous avez des actifs comme Nike que vous pouvez déployer pour cela. »

En ce qui concerne les gagnants publicitaires de la Coupe du Monde de cette année, Rohm a déclaré qu'il s'agit d'une bataille entre « le prévisible et l'imprévisible ». Les entreprises qui ne sont pas des sponsors officiels et qui ne sont donc pas limitées par la FIFA peuvent s'amuser le plus avec leur marketing, a-t-il déclaré.

Une marque qui tire le meilleur parti de son statut de non-sponsor est la marque de denim Levi's.

Parce que l'entreprise n'est pas un soutien officiel du tournoi, son image de marque sur le stade hôte à Santa Clara, en Californie, a dû être retirée avant les matchs.

Le logo de Levi's, en forme de poche de jean, était recouvert d'une housse blanche — mais cette décision a paradoxalement généré du buzz pour l'entreprise sur les réseaux sociaux de la part de fans amusés. Dans une démarche similaire, la couverture du logo de la marque de rasoirs Gillette sur le stade du Massachusetts imitait la mousse à raser pour tourner la situation en dérision.

« Ce qui a commencé comme une restriction de droits de naming au Levi's Stadium est devenu le post le plus commenté et partagé de l'histoire de Levi's », a écrit la semaine dernière Kenneth Mitchell, directeur marketing de Levi's. « Assumer pleinement la situation avec un changement de profil sur nos canaux sociaux a scellé l'affaire. »

Mitchell a ajouté qu'une « forte iconographie de marque » a joué en faveur de l'entreprise, car son logo distinctif restait reconnaissable même sous la housse.

Selon Meltwater, Levi's a fourni l'exemple le plus fort de visibilité pour un non-sponsor grâce à son marketing, ses mentions ayant augmenté de 44 % depuis le début de la Coupe du Monde. L'engagement avec l'entreprise a presque quadruplé après qu'elle a assumé le marketing de la housse du stade, a constaté la firme d'études.

Une stratégie publicitaire en mutation

Jared Watson, professeur assistant de marketing à la Stern School of Business de l'Université de New York, a déclaré avoir observé des marques s'amusant davantage dans leur marketing lors du tournoi de cette année.

« Je pense que ce que vous voyez se dérouler, surtout cette année, ce sont ces marques qui adoptent une approche rebelle ou effrontée, car elles ne sont pas officiellement alignées avec la FIFA, et donc beaucoup de consommateurs soutiennent ces initiatives marketing, en partie parce que cela semble quelque peu antagoniste à ce qui se passe », a déclaré Watson à CNBC. « C'est en quelque sorte dépouiller la FIFA de son intention capitaliste. »

Watson a déclaré que le succès des marques ne vient pas seulement du marketing, mais aussi du fait que certaines entreprises captent la frustration des consommateurs face à la commercialisation du football mondial.

La FIFA a par exemple introduit des pauses hydratation obligatoires pendant les matchs, intégrant ainsi plus de temps pour les publicités sans interrompre le jeu. Ces pauses ont été critiquées par les fans qui les jugent inutiles et cupides.

« Il y a une mentalité un peu de "dire au patron ce qu'on pense", nous aimons voir ces marques qui se rebellent et résistent parce que c'est un peu dans l'esprit de ce qu'est la Coupe du Monde, à savoir l'unité et la méritocratie », a déclaré Watson.

La FIFA a déclaré en décembre que les pauses de trois minutes visaient à privilégier le « bien-être des joueurs » et « faisaient partie d'une tentative ciblée d'assurer les meilleures conditions possibles pour les joueurs ».

Certaines marques ont également connu un succès plus organique alors que les fans du monde entier découvrent la culture des villes hôtes de la Coupe du Monde, publiant sur leur nouvel amour pour la chaîne de magasins généralistes américaine Buc-ee's et l'entreprise de vinaigrettes Hidden Valley Ranch.

« L'une des choses que nous avons vues, et qui, je pense, a aidé de nombreuses marques qui n'avaient peut-être pas décidé de sauter dans la mêlée publicitaire, c'est le plaisir que nous avons constaté avec des choses américaines basiques », a déclaré Watson. « Cela a permis à beaucoup de ces marques de s'insérer ou de réagir plutôt à ces tendances et de gagner un peu de média gagné. »

Et à l'ère de l'intelligence artificielle, un marketing qui crée une connexion émotionnelle et a un attrait humain se démarque, selon Kelly Cutler, professeure associée de marketing à l'Université Northwestern.

« Je pense que c'est particulièrement opportun, car je pense que les gens se sentent un peu sensibles en ce moment avec tous les médias autour de l'IA et toutes les discussions sur l'IA », a déclaré Cutler. « Donc cette compréhension au niveau humain de l'importance de la victoire ou de la défaite de votre équipe est si fondamentale et crée une telle connexion. »

Cutler a également déclaré que le marketing traverse les générations — les jeunes consommateurs sont plus conscients quand on essaie de leur vendre quelque chose et y résistent plus souvent. Les entreprises qui parviennent à développer un lien plus profond avec la génération Z trouveront la « poule aux œufs d'or du marketing », a-t-elle déclaré.

Pour les entreprises sponsors contraintes par les règlements de la FIFA, a-t-elle ajouté, la Coupe du Monde pourrait avoir des implications plus larges pour les futurs partenariats de marque.

« Les organisations, évidemment elles veulent ces dollars de parrainage, et elles ne veulent pas vivre ce genre de situation où les marques qui ne paient rien gagnent beaucoup de traction, font la une des journaux et obtiennent des résultats vraiment intéressants », a déclaré Cutler. « Je pense donc qu'il sera intéressant de voir comment cela impactera les futurs programmes de parrainage. »

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