Levi's, The North Face et Columbia se tournent vers les femmes pour alimenter leur prochaine phase de croissance.

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Des chaussures sont vues en vente dans un magasin Vans, une marque détenue par VF Corporation, à Manhattan, New York, États-Unis, le 20 mai 2022.

Andrew Kelly | Reuters

Place aux femmes, messieurs.

Les marques de vêtements emblématiques historiquement plus populaires auprès des hommes se tournent désormais vers les femmes pour stimuler une nouvelle phase de croissance.

Les PDG de VF Corp., propriétaire de Timberland, de Levi's et de Columbia Sportswear ont tous récemment souligné que les femmes étaient un axe clé pour augmenter leurs revenus et élargir leur clientèle.

L'opportunité est considérable. L'analyste de Needham, Tom Nikic, estime que le marché américain des vêtements pour femmes est environ 70 % plus grand que celui des vêtements pour hommes. Autrement dit, les femmes dépensent beaucoup plus en vêtements que les hommes.

« Si vous vous concentrez très fortement sur les hommes, vous laissez essentiellement derrière vous la moitié de la population », a déclaré Nikic à CNBC.

Les efforts de VF Corp., Levi's et Columbia reflètent une tendance plus large dans l'industrie du vêtement, alors que les marques cherchent à croître sur un marché de plus en plus concurrentiel, selon les analystes. Bien que ces entreprises vendent des vêtements et des chaussures pour femmes depuis des décennies, les dirigeants traitent de plus en plus les consommatrices comme une priorité stratégique plutôt que comme un simple segment de clientèle.

Pour les investisseurs, l'attrait est simple. Gagner plus de clientes permet aux marques d'élargir leur marché adressable sans avoir à effectuer un pivot radical.

« Il n'y avait aucune bonne raison structurelle pour que certaines de ces marques soient aussi fortement masculines qu'elles l'étaient », a déclaré Nikic. « Si elles peuvent réussir à se développer auprès des femmes tout en maintenant leur force auprès des hommes, c'est une opportunité significative. »

Bracken Darrell, PDG de VF Corp., qui a pris les rênes il y a trois ans pour redynamiser l'entreprise après une période de baisse des ventes, a décrit les femmes comme un « déverrouillage » majeur pour plusieurs de ses marques, notamment Vans, The North Face, Timberland et le fabricant de chaussures Altra Running.

Darrell a déclaré que l'opportunité découle à la fois du pouvoir d'achat croissant des femmes et de leur influence sur les tendances de consommation plus larges.

« Les femmes ont influencé les choix des hommes d'une manière plus importante que beaucoup d'entre nous qui dirigions des marques principalement masculines ne l'ont reconnu », a déclaré Darrell dans une interview. « Nous avons toujours eu des opportunités dans toutes nos marques qui étaient plus grandes pour nous si nous essayions de toucher les femmes. »

VF intègre cette orientation dans davantage de développement de produits à travers son portefeuille. Vans, emblème de la culture skate, a introduit davantage de vêtements pour femmes, des chaussures nacrées et des bijoux pour chaussures. Connue pour sa botte jaune emblématique, Timberland a élargi sa gamme avec des produits tels que ses bottes à plateforme Stone Street et d'autres silhouettes destinées aux femmes, s'orientant vers des designs plus sophistiqués pour élargir son attrait auprès des clientes.

Chez The North Face, l'entreprise a collaboré avec Skims de Kim Kardashian et d'autres marques de mode, tout en élargissant son offre pour les amatrices de plein air. Sa ligne Advanced Mountain Kit, l'une des collections de performance premium de la marque, comprend désormais une gamme complète pour femmes.

The North Face est « la plus grande opportunité de l'entreprise avec les femmes », a déclaré Darrell. C'est également la plus grande marque de l'entreprise en termes de revenus, représentant environ 42 % de ses 9,6 milliards de dollars de ventes pour l'exercice 2026.

« Nous pensons que North Face peut doubler, passant de 4 à 8 milliards de dollars sur une certaine période », a-t-il déclaré, estimant que les femmes pourraient représenter plus de 2 milliards de dollars de cette croissance potentielle.

L'accent mis sur les femmes pourrait également jouer un rôle pour aider Vans à retrouver une croissance durable, selon l'analyste de Jefferies, Blake Anderson. Il a déclaré que les jeunes femmes peuvent agir en tant que « ambassadrices et lanceuses de tendances », contribuant à stimuler la notoriété via les médias sociaux et les canaux d'achat en ligne.

La marque Vans peine depuis des années, avant même l'arrivée de Darrell. Mais les tendances des revenus s'améliorent. Les ventes à devises constantes ont chuté de 11 % au cours de l'exercice de VF clos en mars, contre 15 % et 27 % aux exercices 2025 et 2024 respectivement. Pour 2027, l'entreprise prévoit un déclin d'un seul chiffre.

Au cours de l'exercice 2026, VF a mis fin à une série de trois années consécutives de baisse des ventes à l'échelle de l'entreprise, The North Face et Timberland ayant toutes deux progressé de 5 % à devises constantes. L'entreprise prévoit une nouvelle année de croissance pour l'exercice 2027.

Jusqu'à présent sous le mandat de Darrell, les actions de VF ont baissé d'environ 7 %, dividendes inclus. Cela est inférieur au célèbre ETF de détail de State Street, connu sous le nom de XRT, qui a gagné 38 % sur la même période. Cependant, sur l'année écoulée, l'action a largement surperformé le XRT, avec un rendement de près de 36 % contre environ 10 %.

Levi Strauss & Co. President and CEO Michelle Gass rings the opening bell at the New York Stock Exchange (NYSE) in New York City, U.S., April 5, 2024.

Andrew Kelly | Reuters

Levi's est devenu l'un des exemples les plus clairs de la façon dont l'expansion dans les vêtements pour femmes peut se traduire par une croissance.

L'ancienne PDG de Kohl's, Michelle Gass, est devenue directrice générale de Levi's en janvier 2024 après un an en tant que présidente. Elle était chargée d'accélérer la croissance et de faire progresser la transition de l'entreprise vers un modèle axé sur la vente directe au consommateur.

Dans le cadre de cette stratégie, Gass a fait de l'attraction des clientes une priorité clé grâce à l'initiative « Win With Her » de l'entreprise, lancée d'abord en Europe et désormais étendue plus largement dans l'entreprise. Sur « Mad Money » de CNBC plus tôt cette année, Gass a déclaré à Jim Cramer que les vêtements pour femmes représentent désormais 38 % de l'activité de Levi's, contre environ un tiers en 2022. Elle vise une répartition 50-50 des revenus entre hommes et femmes.

« Les vêtements pour femmes ont augmenté de 11 % pour [2025], et nous avons encore un long chemin à parcourir entre 38 % et 50 %, et c'est du business supplémentaire pour nous », a déclaré Gass.

Lors de la conférence téléphonique sur les résultats du premier trimestre 2026 de l'entreprise, Gass a déclaré que les vêtements pour femmes avaient augmenté de 13 % au cours du trimestre, contre une croissance de 7 % pour les hommes. Dans son rapport annuel 2025, Levi's a décrit la catégorie comme un « moteur de croissance puissant », notant qu'elle offre des marges brutes plus élevées tout en restant sous-pénétrée.

L'entreprise s'est étendue au-delà du denim dans les robes, jupes, hauts et vêtements lifestyle. Elle a également intensifié ses efforts marketing, notamment via son partenariat très médiatisé avec Beyoncé en 2024.

Levi's a également modifié la manière dont il présente ses magasins. Les vêtements pour femmes sont désormais mis en avant à l'avant de nombreux magasins américains, soutenus par des mannequins et des présentations lifestyle conçues pour montrer des tenues complètes.

Nikic, l'analyste de Needham, a déclaré que Levi's montre comment les marques peuvent développer leur activité féminine sans sacrifier l'élan auprès des acheteurs masculins.

« L'activité féminine performe encore mieux, mais les produits masculins continuent de bien se vendre », a-t-il déclaré. « Quand vous pouvez obtenir une croissance équilibrée entre hommes et femmes, cela fait des merveilles pour votre P&L et pour le cours de votre action. »

Les actions de Levi's ont rapporté 66 %, dividendes inclus, depuis que Gass est devenue PDG en janvier 2024. Sur cette période, l'action a largement surperformé le rendement de 28 % du XRT. Elle a également dépassé de justesse le rendement total de 58 % du S&P 500.

Levi's publiera ses prochains résultats trimestriels mercredi.

ULAANBAATAR, MONGOLIE - 2025/04/24 : Magasin de la marque américaine de vêtements de sport Columbia à Oulan-Bator, en Mongolie.

Budrul Chukrut | Sopa Images | Lightrocket | Getty Images

Columbia Sportswear poursuit une stratégie similaire.

Lors d'une récente conférence avec des investisseurs, le PDG Tim Boyle a souligné le succès de la veste Amaze Puff de Columbia, un manteau d'hiver élégant, comme exemple de la façon dont l'entreprise élargit son attrait au-delà des vêtements et chaussures populaires pour la randonnée, la pêche et plus encore.

« C'est très à la mode », a déclaré Boyle, PDG depuis 1988. « Cela a attiré beaucoup de nouvelles personnes vers la marque. »

La veste a généré une attention significative sur les réseaux sociaux et a aidé à faire connaître Columbia auprès de consommateurs qui n'avaient pas traditionnellement considéré l'entreprise comme une marque de mode, a déclaré Boyle.

L'entreprise a continué à capitaliser sur cet élan. Lors d'une apparition sur « Mad Money » de CNBC en mai, Boyle a mis en avant les vêtements d'extérieur pour femmes comme un domaine d'intérêt majeur, et a déclaré que Columbia prévoit d'étendre la collection Amaze à d'autres saisons.

Columbia prévoit une croissance des ventes de 1 % à 3 % cette année, après une baisse de 3 % l'année dernière à devises constantes. Au cours de l'année écoulée, l'action a rapporté environ 1 %, en retard sur la progression de 10 % du XRT.

La performance boursière à travers le groupe a été mitigée, mais leurs objectifs sont alignés.

« La femme moyenne dépense presque deux fois plus dans sa garde-robe chaque année que l'homme moyen aux États-Unis », a déclaré Nikic.

Darrell a déclaré que c'est une opportunité que l'entreprise ne peut plus se permettre de négliger.

« On ne peut pas ignorer le fait que plus de 50 % de la population est composée de femmes, donc cela a toujours été une grande opportunité pour ces marques », a-t-il déclaré. « Les investisseurs devraient être ravis de savoir que nous ne les ignorons pas, nous allons les chercher. »

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