Les marques qui gagnent grâce à la publicité de la Coupe du Monde ne sont peut-être pas les sponsors.

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Vue générale de l'extérieur du stade de la région de la baie de San Francisco avant le match du Groupe B de la Coupe du Monde de la FIFA 2026 entre le Qatar et la Suisse le 13 juin 2026 à Santa Clara, en Californie.

Fran Santiago | Getty Images

Alors que des gens du monde entier suivent la Coupe du Monde cet été, certaines des marques qui génèrent le plus de buzz ne sont même pas des sponsors officiels du tournoi.

La liste des sponsors officiels de la Coupe du Monde de cette année, organisée dans des villes des États-Unis, du Canada et du Mexique, comprend des noms mondiaux comme Adidas, Coca-Cola et Qatar Airways.

Mais même avant le début du tournoi, les projecteurs se sont tournés vers des entreprises comme Levi Strauss & Co., Taco Bell et la chaîne de magasins de proximité texane Buc-ee's. Certaines ont gagné en popularité sur les réseaux sociaux grâce à leurs stratégies marketing créatives, tandis que d'autres ont bénéficié de la réponse organique des clients avec l'afflux de joueurs et de fans internationaux.

McDonald's a célébré le tournoi avec des articles de menu et des gobelets en édition limitée. Taco Bell a misé sur une nouvelle campagne pour soutenir les fans, qu'ils soient en fête ou en deuil selon le résultat d'un match.

Selon WARC Media, une firme d'étude marketing, les dépenses publicitaires pour la Coupe du Monde de cette année devraient atteindre 10,5 milliards de dollars. C'est juste en dessous des dépenses pour la Coupe du Monde 2018, organisée par la Russie, qui totalisaient environ 12,6 milliards de dollars.

La firme d'intelligence économique Sensor Tower a déclaré à CNBC que les dépenses publicitaires liées à la Coupe du Monde ont augmenté de 42 % d'une semaine sur l'autre dans les jours précédant le premier match. La firme a noté que Taco Bell et Duracell ont toutes deux augmenté leurs dépenses publicitaires ces dernières semaines, bien que les 10 principaux annonceurs de la Coupe du Monde en termes de dépenses au cours des trois derniers mois aient été des sponsors ou des partenaires de diffusion de l'événement.

Selon la firme d'étude de marché Meltwater, dans la période de préparation à la Coupe du Monde, les collaborations de marques non-sponsors ont généré près du double de l'engagement des sponsors officiels, atteignant environ 61 millions d'interactions contre seulement 33 millions.

La firme a déclaré à CNBC que, bien que les publicités sponsorisées aient dominé en volume, la distribution et la qualité créative ont aidé les non-sponsors à obtenir un engagement plus élevé, la plupart des interactions sur les réseaux sociaux provenant de TikTok.

Depuis le début du tournoi, les marques non-sponsors ont dépassé les 57 000 mentions sur les réseaux sociaux contre un peu plus de 43 000 pour les sponsors officiels, a indiqué la société.

"Une grande leçon à retenir de cette Coupe du Monde est que vous n'avez plus besoin d'un sponsoring officiel pour vous approprier le moment culturel", a déclaré John Box, PDG de Meltwater, à CNBC. "Les marques qui gagneront le prochain tournoi ne sont pas nécessairement celles avec les plus gros budgets, mais plutôt celles qui sont prêtes à voir ce qui est tendance en temps réel, la créativité pour le relier à votre marque, et la rapidité d'agir avant que le moment ne passe."

Résultats de la Coupe du Monde

Les crampons de football Nike de Kylian Mbappé lors d'une séance d'entraînement de l'équipe de France à l'Université Bentley à Boston, Massachusetts, le 20 juin 2026. Le nombre 58 sur les crampons représente les buts marqués par Mbappé pour l'équipe nationale.

Johnny Fidelin | Icon Sport | Getty Images

Selon Meltwater, Coca-Cola et Adidas représentaient la moitié de toutes les mentions de sponsors dans la préparation du tournoi. Mais dans les 11 derniers jours avant le premier match le 11 juin, McDonald's est devenu le vainqueur incontesté, avec une part d'engagement passant de 2,6 % à 23 %.

Parmi les non-sponsors, Lego représentait 82 % des 50 publications les plus engageantes de non-sponsors sur les plateformes de réseaux sociaux, a indiqué Meltwater. La campagne de la société de jouets de construction pour la Coupe du Monde a généré 12 fois la moyenne des sponsors dans les jours précédant le tournoi.

Nike, qui n'est pas un sponsor officiel du tournoi, a vu sa publicité pour la Coupe du Monde — mettant en vedette des célébrités comme Kim Kardashian, Travis Scott et Lebron James ainsi que de nombreuses stars de la Coupe du Monde comme la révélation norvégienne Erling Haaland et le capitaine portugais Cristiano Ronaldo — récolter plus de 70 millions de vues sur YouTube.

Le concurrent de chaussures de sport Adidas compte environ 7 millions de vues pour sa publicité mettant en vedette l'acteur Timothée Chalamet, le capitaine argentin Lionel Messi et d'autres.

Cet écart est révélateur des gagnants et des perdants de la bataille publicitaire hors-terrain pendant le tournoi, selon Andrew Rohm, professeur de marketing à l'Université Loyola Marymount.

"Il était intéressant de voir comment ces deux marques ont adopté des approches totalement différentes pour leurs contenus de quatre à cinq minutes, et j'ai adoré l'approche de Nike car elle était complètement dans l'ADN de la marque, irrévérencieuse, inattendue, frontale", a déclaré Rohm à CNBC. "Vous n'avez pas besoin d'être un sponsor officiel pour vous reconnecter à l'importance culturelle et sociale d'un événement mondial comme la Coupe du Monde, surtout si vous avez des atouts comme Nike que vous pouvez déployer pour cela."

En ce qui concerne les gagnants publicitaires de la Coupe du Monde de cette année, Rohm a déclaré qu'il s'agit d'une bataille entre "le prévisible et l'imprévisible". Les entreprises qui ne sont pas des sponsors officiels et qui ne sont donc pas restreintes par la FIFA peuvent s'amuser le plus avec leur marketing, a-t-il dit.

Une marque qui tire le meilleur parti de son statut de non-sponsor est la marque de denim Levi's.

Comme l'entreprise n'est pas un soutien officiel du tournoi, son image de marque sur le stade hôte à Santa Clara, en Californie, a dû être retirée avant les matchs.

Le logo de Levi's, en forme approximative de poche de jean, a été recouvert d'un voile blanc — mais cette décision a paradoxalement suscité un buzz pour l'entreprise sur les réseaux sociaux de la part de fans amusés. Dans une démarche similaire, la couverture de la marque de rasoirs Gillette pour son logo sur le stade du Massachusetts imitait la mousse à raser pour tourner la situation en dérision.

"Ce qui a commencé comme une restriction de droits de naming au Levi's Stadium est devenu le post le plus commenté et le plus partagé de l'histoire de Levi's", a écrit la semaine dernière Kenneth Mitchell, directeur marketing de Levi's. "Assumer pleinement la situation avec un changement de profil sur nos canaux sociaux a scellé l'affaire."

Mitchell a ajouté qu'une "iconographie de marque forte" a joué en faveur de l'entreprise, car son logo distinctif restait reconnaissable même sous le revêtement.

Selon Meltwater, Levi's a fourni l'exemple le plus fort de visibilité non-sponsor grâce à son marketing, avec ses mentions augmentant de 44 % depuis le début de la Coupe du Monde. L'engagement avec l'entreprise a presque quadruplé après qu'elle a assumé le marketing du revêtement du stade, a constaté la firme d'étude.

Une stratégie publicitaire en mutation

Jared Watson, professeur assistant de marketing à la Stern School of Business de l'Université de New York, a déclaré avoir vu des marques s'amuser davantage dans leur marketing pendant le tournoi de cette année.

"Je pense que ce que l'on voit se dérouler, surtout cette année, ce sont ces marques qui adoptent une approche rebelle ou impertinente en n'étant pas officiellement alignées avec la FIFA, et donc beaucoup de consommateurs soutiennent ces initiatives marketing, en partie parce que cela semble quelque peu antagoniste à ce qui se passe", a déclaré Watson à CNBC. "C'est en quelque sorte dépouiller la FIFA de son intention capitaliste."

Watson a déclaré que le succès des marques ne vient pas uniquement du marketing, mais aussi du fait que certaines entreprises captent la frustration des consommateurs face à la commercialisation du football mondial.

La FIFA a introduit des pauses d'hydratation obligatoires pendant les matchs, par exemple, intégrant plus de temps pour les publicités sans interrompre le jeu. Ces pauses ont suscité des critiques de la part des fans qui les jugent inutiles et intéressées.

"Il y a un peu une mentalité 'tenir tête au système' : nous aimons voir ces marques qui se rebellent et résistent parce que c'est un peu dans l'esprit de ce qu'est la Coupe du Monde, à savoir l'unité et la méritocratie", a déclaré Watson.

La FIFA a déclaré en décembre que les pauses de trois minutes visaient à privilégier le "bien-être des joueurs" et faisaient "partie d'une tentative ciblée d'assurer les meilleures conditions possibles pour les joueurs".

Certaines marques ont également connu un succès plus organique alors que les fans du monde entier découvrent la culture des villes hôtes de la Coupe du Monde, publiant des messages sur leur nouvel attachement à la chaîne de magasins américaine Buc-ee's et à la marque de vinaigrette Hidden Valley Ranch.

"L'une des choses que nous avons vues, et qui, je pense, a aidé beaucoup de marques qui n'avaient peut-être pas décidé de sauter dans le bain publicitaire, c'est le plaisir que les gens ont eu avec des choses américaines basiques", a déclaré Watson. "Cela a permis à beaucoup de ces marques de se glisser dans le sillage ou de réagir quelque peu à ces tendances et de gagner des médias gagnés."

Et à l'ère de l'intelligence artificielle, un marketing qui crée un lien émotionnel et a un attrait humain se démarque, selon Kelly Cutler, professeure associée de marketing à l'Université Northwestern.

"Je pense que c'est particulièrement opportun, car je pense que les gens se sentent un peu sensibles en ce moment avec tous les médias autour de l'IA et toutes les discussions sur l'IA", a déclaré Cutler. "Donc cette compréhension au niveau humain de l'importance d'une victoire ou d'une défaite de votre équipe est si basique et fondamentale et crée une telle connexion."

Cutler a également déclaré que le marketing traverse les générations — les jeunes consommateurs sont plus conscients lorsqu'on essaie de leur vendre quelque chose et y résistent plus souvent. Les entreprises qui peuvent développer un lien plus profond avec la génération Z trouveront la "poule aux œufs d'or du marketing", a-t-elle dit.

Pour les entreprises sponsorisées contraintes par les réglementations de la FIFA, a-t-elle ajouté, la Coupe du Monde pourrait avoir des implications plus larges pour les futurs partenariats de marque.

"Les organisations, évidemment, elles veulent ces dollars de sponsoring, et elles ne veulent pas vivre ce genre de situation où les marques qui ne paient rien gagnent beaucoup de traction, font la une des journaux et obtiennent des résultats vraiment intéressants", a déclaré Cutler. "Donc je pense qu'il va être intéressant de voir comment cela impactera les futurs programmes de sponsoring."

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