Le prix des voitures de luxe d'occasion s'effondre, le mythe de la valeur résiduelle des "Mercedes et autres" s'est-il brisé ?

Les prix des voitures de luxe à essence d'occasion sont en train d'être réévalués par le marché.

Le 1er juillet, un ensemble de cotations de voitures de luxe d'occasion du marché automobile de Qingdao Lu Hai a suscité l'attention dans le secteur de la circulation automobile.

Il est rapporté que certains modèles Bentley Flying Spur, âgés de plus de 8 ans, voient leur prix de revente chuter à 268 000 yuans, alors qu'il y a 8 ans, le prix conseillé par le constructeur pour un modèle neuf dépassait les 2 millions de yuans. Le prix de revente d'une Porsche Macan d'entrée de gamme est tombé à 150 000 yuans. Le Volkswagen Touareg, dont le prix conseillé neuf avoisinait les 900 000 yuans, se négocie désormais à 68 000 yuans en occasion réel.

De plus, plusieurs modèles de SUV de luxe de taille moyenne et grande, sous les marques Mercedes-Benz et Land Rover, ont vu leurs prix de revente baisser fortement récemment, se rapprochant globalement de ceux des berlines familiales compactes ordinaires.

Ce n'est pas un phénomène isolé propre au marché de Qingdao. À la mi-juin, le marché des voitures d'occasion de Shanghai a également connu une vague de baisses de prix sur les voitures de luxe : une BMW X3 haut de gamme avec 70 000 km au compteur est passée de 239 800 yuans au début de l'année à 188 000 yuans ; une Mercedes-Benz E260 mise en circulation en 2020, après un achat à tempérament, se revend à un peu plus de 140 000 yuans ; une Audi Q5L avec 30 000 km est proposée à 170 000 yuans.

Ces fluctuations extrêmes reflètent directement la turbulente secousse que subit le système de revente des voitures de luxe à essence en Chine.

En tant que catégorie du marché chinois des voitures particulières ayant historiquement bénéficié d'une forte prime et d'une bonne valeur de revente, les voitures de luxe à essence étaient autrefois réputées pour leur bonne tenue de valeur.

Cependant, dans un contexte de transformation qualitative de la structure du marché automobile chinois, les stratégies de prix agressives sur le marché du neuf se transmettent rapidement aux circuits de la revente.

Du point de vue de la stratification des prix, les segments les plus touchés par l'impact des marques de véhicules à énergie nouvelle et des baisses de prix du neuf sont principalement ceux situés entre 300 000 et 1 million de yuans (la gamme de luxe grand public), où la baisse du taux de valeur résiduelle a le plus grand impact sur l'ensemble du système. Les voitures de luxe anciennes sont également prises en étau entre la hausse des coûts d'utilisation et les frais élevés d'entretien et de pièces, ce qui freine considérablement leur liquidité.

Dans cette évolution, les lignes de défense des prix des marques de luxe traditionnelles sur le marché de l'occasion s'effritent progressivement. Les modèles d'affaires des revendeurs de voitures d'occasion et la logique d'évaluation des actifs des consommateurs sont également contraints de se réajuster.

01 Les taux de valeur résiduelle chutent

Au cours du cycle de croissance des vingt dernières années, les voitures de luxe sur le marché chinois ne possédaient pas seulement les attributs de base d'un moyen de transport, mais portaient également une forte fonction d'étiquette sociale et d'identification de classe. Cette prime de marque se reflétait directement dans les cotations spécifiques du marché de l'occasion.

Selon les données historiques de l'Association chinoise de la circulation automobile, les grandes marques allemandes et les marques de très grand luxe maintenaient un taux de valeur résiduelle à trois ans stable autour de 70 %. Pendant cette période, le modèle de rentabilité des revendeurs de voitures d'occasion dépendait fortement de cette courbe de dépréciation douce et prévisible. La rotation rapide des véhicules et les marges élevées par unité faisaient du commerce des voitures de luxe la source de profit la plus importante dans les marchés de l'occasion.

Cependant, ces dernières années, le mythe de la conservation de valeur des voitures de luxe à essence a commencé à s'effondrer silencieusement.

Les rapports annuels sur les taux de valeur résiduelle de l'Association chinoise de la circulation automobile montrent que le taux de valeur résiduelle à trois ans de Porsche est passé de 92,63 % en 2022 à 67,34 % en 2025, soit une baisse de plus de 25 points de pourcentage. Les données de 2025 indiquent que les trois grandes marques de luxe allemandes ont toutes reculé dans la fourchette de 50 % à 60 % : Mercedes-Benz à 58,50 %, BMW à 52,68 %, et Audi à 50,19 %, toutes en baisse.

Un revendeur chevronné de voitures de luxe d'occasion à Hangzhou, sous le pseudonyme de Liang Zhi, a déclaré à Wall Street News que parmi les voitures de luxe, celles dont le taux de valeur résiduelle a le plus chuté ces dernières années sont les modèles initialement autour d'un million de yuans, les plus touchés par l'impact des marques de véhicules à énergie nouvelle. En comparaison, pour la tranche de prix de 1 à 3 millions de yuans et plus, le taux de valeur résiduelle des voitures d'occasion est relativement stable. Leur baisse de prix est principalement due à une confiance globale des consommateurs affaiblie, et la marge de baisse est moins prononcée que pour les modèles en dessous d'un million de yuans.

En entrant en 2026, le modèle de valorisation fondé sur la rareté de la marque et l'asymétrie d'information s'est effondré de manière plus évidente. La caractéristique la plus marquante est le "prix du neuf inversé par rapport au prix de l'occasion" et la "stagnation de la circulation". Le revendeur susmentionné a également indiqué que les baisses de prix continues et importantes sur le marché du neuf affectent déjà la circulation des voitures de luxe d'occasion.

En même temps, sous le mécanisme de transmission des prix, cette baisse de panique s'est rapidement propagée au marché des voitures de luxe d'occasion plus âgées.

Prenons l'exemple d'une Bentley Flying Spur ou d'un Volkswagen Touareg de 8 ans : leur prix de vente actuel, compris entre quelques dizaines de milliers et deux cent mille yuans, est en essence le résultat d'un déstockage après une réévaluation par le marché. Le problème central des voitures de luxe anciennes réside dans le "coût d'entretien sur l'ensemble du cycle de vie".

Avec l'âge, les moteurs de grande cylindrée, les suspensions pneumatiques complexes et l'électronique vieillissante impliquent des coûts de remplacement de pièces et de main-d'œuvre très élevés. Dans les ateliers de réparation actuels, le coût d'une seule révision majeure sur une voiture de luxe dont le prix neuf dépassait le million de yuans peut directement dépasser son prix de revente actuel.

Autrefois, les acheteurs de voitures d'occasion étaient prêts à payer cette prime pour le prestige de la marque. Mais dans l'environnement de consommation actuel, pragmatique, cette "responsabilité négative" de forte consommation de carburant et de coûts d'entretien élevés est amplifiée, et la volonté de rachat diminue en conséquence.

Le ralentissement des transactions aggrave à son tour les prix. Les données d'enquête de l'Association chinoise de la circulation automobile montrent que près de 80 % des revendeurs de voitures d'occasion subissent des pertes sur certaines catégories de voitures de luxe à essence.

Pour éviter le risque de dépréciation des stocks, un grand nombre de revendeurs adoptent des stratégies de "refus des voitures de luxe de grande cylindrée peu demandées" ou d'"achat à des prix de base très bas". La circulation en gros de certaines voitures de luxe anciennes entre revendeurs tombe même dans une guerre des prix interne.

Liang Zhi explique que de nombreux revendeurs sacrifient désormais la recherche de marges pour privilégier la vitesse de rotation.

Il déclare : "Comparé aux années précédentes, notre taux de rotation et notre marge diminuent depuis deux ans, en particulier la marge qui subit la compression la plus forte. Toute l'industrie est confrontée à une pression sur les stocks. Pour garantir la sécurité de notre trésorerie, nous ne pouvons désormais qu'échanger du temps contre de l'espace, en accordant très peu d'importance à la marge par véhicule. L'objectif principal est de maximiser la vitesse de rotation, de libérer rapidement des fonds pour acheter d'autres modèles et réaliser une seconde vente, afin d'éviter que les voitures de luxe à prix élevé ne deviennent des actifs morts en stock."

L'offre cherche à se déstocker rapidement, tandis que la demande devient prudente, ce qui a finalement conduit à la situation actuelle où des voitures de luxe à un million de yuans tombent au prix de voitures familiales de base.

02 La définition des voitures de luxe a changé

Cependant, l'effondrement du système de valeur résiduelle des voitures de luxe d'occasion n'est pas un problème isolé du seul circuit de la revente. Il s'agit d'une transformation conjointe du cycle industriel, de l'offre et de la demande sur le marché du neuf et des critères d'évaluation des consommateurs.

Au premier semestre 2026, le processus de "passage du thermique à l'électrique" sur le marché chinois des voitures particulières a franchi un seuil critique. Selon les données de la Fédération chinoise des voitures particulières, le taux de pénétration des véhicules à énergie nouvelle (NEV) dans les ventes au détail de voitures particulières en mai 2026 a atteint un record historique de 62,9 %. De plus, dans le classement des dix modèles les plus vendus du mois, les modèles essence étaient complètement absents.

Ces chiffres montrent que les mentalités d'achat et les critères d'évaluation des produits des consommateurs évoluent. La pression exercée par les NEV sur les voitures à essence traditionnelles n'est pas seulement une concurrence par les prix, mais aussi un changement de normes d'expérience.

Sur le marché des voitures particulières de plus de 300 000 yuans, les marques haut de gamme de NEV nationales, représentées par AITO, Li Auto, NIO et Zeekr, grignotent les parts de marché des traditionnelles BBA en redéfinissant les produits. Les véhicules électriques intelligents haut de gamme actuels se distinguent nettement des voitures à essence traditionnelles du même prix dans des domaines tels que l'interaction habitacle, les systèmes avancés d'aide à la conduite, les performances NVH et la consommation énergétique globale.

Alors que le prix de vente moyen des marques nationales émergentes se stabilise progressivement dans la fourchette des 300 000 à 400 000 yuans, la qualité mécanique et l'héritage historique dont les marques de luxe traditionnelles étaient fières perdent de leur pouvoir de conviction auprès des consommateurs finaux face à l'expérience de conduite intelligente.

Ce fossé technologique et d'expérience a directement entraîné une contraction des ventes des marques de luxe traditionnelles en Chine.

Pour l'ensemble de l'année 2025, BMW a livré 625 500 véhicules en Chine, en baisse de 12,5 % sur un an ; Mercedes-Benz 575 000, en baisse de 19,5 % ; Audi 617 500, en baisse de 5 %. Ensemble, les trois marques ont vendu près de 260 000 véhicules de moins que l'année précédente, revenant aux niveaux d'avant 2017.

La situation des marques de luxe de second rang est encore plus difficile. Porsche n'a livré que 41 900 véhicules en Chine en 2025, en baisse de plus de 56 % par rapport au pic de 95 700 en 2021, et en baisse pour la quatrième année consécutive. Le réseau de concessionnaires Porsche en Chine est passé d'environ 150 en 2024 à 114 fin 2025, et l'objectif est de le réduire à environ 80 fin 2026.

En parallèle, pour maintenir l'activité de leurs usines et une part de marché de base, les constructeurs automobiles de luxe multinationaux ont été contraints de s'engager dans une guerre des prix continue. Au cours des dernières années, les prix des modèles d'entrée de gamme des marques de luxe représentées par BBA ont même chuté en dessous de 200 000 yuans en neuf.

Cependant, la stratégie de baisser les prix pour augmenter les volumes est une arme à double tranchant. À court terme, elle peut ralentir la chute brutale des ventes, mais à long terme, elle épuise sérieusement les actifs de la marque et sa capacité de prime, rendant ainsi sa situation encore plus difficile.

Parallèlement au recentrage des activités et à la pression sur les marges, certaines grandes marques de luxe ont également procédé à des ajustements profonds de leur structure organisationnelle en Chine.

En juin 2026, Mercedes-Benz Chine a lancé une nouvelle vague de licenciements. Beijing Mercedes-Benz Sales Service Co., Ltd. prévoit de réduire ses effectifs d'environ 900 à moins de 600, soit une réduction de plus d'un tiers. Plus de 2 000 employés avaient déjà quitté le site de production de Beijing Mercedes-Benz en 2025.

En raison de performances inférieures aux attentes sur le marché chinois, BMW a revu à la baisse ses prévisions de bénéfices annuels pendant trois années consécutives, de 2024 à 2026. La dernière révision, en juin 2026, est la plus importante : la marge bénéficiaire avant intérêts et impôts (EBIT) de son activité automobile centrale a été réduite de moitié, passant de 4-6 % à 1-3 %.

Le réseau de vente s'adapte également.

Liang Zhi explique : "Actuellement, face à la baisse des ventes, les principales mesures des concessionnaires et des constructeurs se concentrent sur l'allègement de la pression marketing. Les constructeurs tentent de ne plus imposer de manière trop agressive des objectifs de vente élevés aux concessionnaires, afin d'éviter que ces derniers ne se livrent à des guerres de prix irrationnelles et ne bradent les véhicules pour atteindre leurs quotas. L'objectif principal est de maintenir tant bien que mal le positionnement luxueux de la marque sur le marché de l'occasion, et deuxièmement, de stabiliser à la source le taux de valeur résiduelle de la marque, qui chute sur le marché de l'occasion."

Cependant, on ne sait pas encore si ces stratégies porteront leurs fruits.

Les revendeurs qui vivaient autrefois de la vente de voitures de luxe d'occasion tentent également de se diversifier. Liang Zhi explique que certains revendeurs en difficulté commencent à exporter des NEV d'occasion chinoises vers des marchés que les constructeurs chinois exportateurs n'ont pas encore officiellement couverts.

Selon lui, cette stratégie de transition correspond à la situation actuelle de l'industrie : d'une part, les voitures de luxe importées rencontrent une faible demande en Chine ; d'autre part, l'attrait des NEV chinoises à l'étranger continue de croître. Selon les statistiques de l'Association chinoise des constructeurs automobiles (CAAM), les exportations de véhicules finis de janvier à mai ont atteint 4,059 millions d'unités, soit une augmentation de 63 % sur un an, dont 1,833 million de NEV, représentant plus de 45 % du total.

Les voitures de luxe à bas prix sur le marché de l'occasion de Qingdao ne sont qu'un signal extérieur.

Avec la baisse continue des prix du neuf, la réécriture des standards produits par les NEV haut de gamme nationales et le recalcul des coûts d'utilisation par les consommateurs, la valeur de revente des voitures de luxe traditionnelles à essence passe du mythe de marque à un simple calcul économique.

La réévaluation de la valeur résiduelle des voitures de luxe comme BMW et Mercedes-Benz n'est pas terminée.

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