Ces 3 actions chinoises de commerce électronique détestées peuvent-elles se redresser ?

La plupart des conversations sur les entreprises chinoises de commerce électronique tournent autour des leaders du marché comme Alibaba (BABA 2.50%), **JD.com **(JD +0.19%), et Pinduoduo (PDD 0.22%). Ces trois entreprises représentent environ 80% du marché chinois du commerce électronique, selon eMarketer, ce qui ne laisse pas beaucoup de place aux outsiders.

Pourtant, de nombreux acteurs chinois plus petits du commerce électronique sont entrés en bourse ces dernières années, et beaucoup d'entre eux ont échoué et ruiné les investisseurs. Discutons de trois actions qui correspondent à cette description -- Mogu (MOGU +12.15%), **Secoo **(SECO +0.00%), et **Best **(BEST +0.00%) -- et voyons si elles peuvent un jour se rétablir.

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1. Mogu : une expérience ratée dans le shopping social

La plateforme principale de Mogu est un portail de mode numérique. Il vendait initialement des produits via des tableaux d'affichage de style Pinterest et des publicités display, et a finalement élargi cette plateforme avec des flux vidéo en direct qui permettent aux commerçants de vendre directement des produits aux spectateurs.

Avant son introduction en bourse (IPO), Mogu a attiré d'importants investissements de JD et de son partenaire Tencent, qui cherchaient tous deux à élargir leurs fossés défensifs face à Alibaba. Il utilise le réseau logistique de JD pour exécuter les commandes et vend environ un tiers de ses produits via un Mini Program sur WeChat de Tencent.

Mogu est entré en bourse à 14 $ par action en décembre dernier, mais il se négocie actuellement à environ 2 $ par action. L'action a chuté alors que sa croissance à deux chiffres des revenus s'est estompée et est devenue négative avec une baisse annuelle de 3 % au dernier trimestre. Il reste également profondément non rentable.

Mogu manque d'un fossé défensif significatif face à ses rivaux. Alibaba a lancé une application similaire de streaming vidéo autonome pour Taobao en septembre dernier, et il intègre diverses vidéos en streaming dans sa place de marché Tmall. Le nombre de consommateurs actifs annuels d'Alibaba a augmenté de 15 % pour atteindre 693 millions au dernier trimestre, mais celui des acheteurs actifs de Mogu n'a augmenté que de 6 % pour atteindre 32.7 millions.

Wall Street s'attend à ce que Mogu dégage une croissance de moins de 2 % de ses revenus cette année, mais cette estimation pourrait encore être trop optimiste. C'est une entreprise construite sur des idées à moitié cuites, et elle pourrait progressivement disparaître alors que les leaders du marché continuent de croître.

2. Secoo : un minuscule marché de luxe

Secoo est une place de marché en ligne pour les produits de luxe. Il est minuscule comparé à Alibaba et JD, mais son dossier d'introduction en bourse déclarait qu'il était "la plus grande plateforme intégrée en ligne de produits et services haut de gamme d'Asie" en termes de volume brut de marchandises (GMV).

Cette affirmation audacieuse, basée sur une étude opaque de la société controversée Frost & Sullivan, indiquait que Secoo essayait d'exagérer sa part de marché pour lever rapidement des liquidités lors de son introduction en bourse. Son dossier d'IPO révélait également qu'il était sur le point de manquer de trésorerie.

Secoo est entré en bourse à 13 $ en septembre 2017, mais l'action se négocie maintenant à environ 6 $. Mais contrairement à Mogu, la croissance de Secoo semble encore solide. Ses revenus ont augmenté de 40 % sur un an au dernier trimestre, ses commandes totales ont plus que doublé, et il reste rentable selon les mesures GAAP et non-GAAP. Les analystes s'attendent à ce que ses revenus et bénéfices augmentent respectivement de 36 % et 14 % cette année.

Pourtant, la base d'acheteurs de Secoo reste minuscule. Son nombre de clients actifs a augmenté de 68 % sur un an pour atteindre seulement 428 400 au dernier trimestre, contredisant clairement les affirmations selon lesquelles il était le "plus grand" détaillant de luxe en ligne d'Asie. Il fait également face à une concurrence féroce de places de marché de luxe beaucoup plus grandes comme JD Mall et Tmall Luxury Pavilion d'Alibaba. Par conséquent, Secoo pourrait conserver son créneau sur le marché chinois des produits de luxe -- mais il pourrait encore facilement être éliminé par les plus gros acteurs.

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3. Best : un investissement dans la logistique à faible marge

Best est une entreprise de logistique, de chaîne d'approvisionnement et de vente au détail. Son réseau de fret couvre la majeure partie de la Chine, elle exploite des entrepôts aux États-Unis et en Europe, et elle gère un réseau de magasins détenus et franchisés. L'un de ses principaux soutiens est Alibaba, qui utilise le réseau de Best pour certaines de ses expéditions.

Best est entré en bourse à 10 $ par action en septembre 2017, mais aujourd'hui il se négocie à environ 5 $ par action. La croissance des revenus de l'entreprise a décéléré alors qu'elle commençait à faire face à davantage de concurrents (notamment JD Logistics et d'autres entreprises soutenues par Alibaba comme Cainiao) et que le ralentissement économique de la Chine a freiné la croissance du marché logistique.

Les revenus du service express et du fret de Best ont augmenté ces derniers trimestres, mais cette croissance a été partiellement compensée par un ralentissement dans ses divisions de gestion de la chaîne d'approvisionnement et de magasins de détail. Les analystes s'attendent à ce que ses revenus augmentent de 25 % cette année, mais cela marque une forte baisse par rapport à sa croissance de 40 % en 2018. Il devrait rester non rentable, et son ralentissement de la croissance des revenus et la concurrence d'autres plateformes pourraient aggraver la douleur.

La seule grande entreprise de commerce électronique disposant d'un réseau logistique interne est JD, et cette unité est restée non rentable pendant des années avant d'atteindre enfin une marge brute d'équilibre plus tôt cette année. Alibaba préfère clairement détenir des participations dans Best, Cainiao et d'autres services logistiques plutôt que de développer son propre réseau à forte intensité de capital. Sur la base de ces faits, cela n'a pas beaucoup de sens pour les investisseurs d'acheter des actions de Best ou d'autres acteurs logistiques indépendants en Chine.

Restez avec les gagnants

Il pourrait être tentant d'adopter une vision contraire sur les valeurs chinoises du commerce électronique délaissées comme Mogu, Secoo et Best. Cependant, ces actions se négocient en dessous de leurs prix d'introduction en bourse pour des raisons évidentes, et il est plus intelligent pour les investisseurs de s'en tenir aux leaders du marché.