Sortir du creux du marché chinois, combien de saisons Nike a-t-il encore besoin ?

Le problème chinois de Nike n'est toujours pas résolu ce trimestre.

Le 30 juin, Nike a publié ses résultats du quatrième trimestre et de l'exercice 2026 (clos le 31 mai 2026).

Au quatrième trimestre, le chiffre d'affaires de la société s'est élevé à 11 milliards de dollars, en baisse de 1 % sur un an, et de 4 % à taux de change constants ; pour l'ensemble de l'exercice, le chiffre d'affaires a atteint 46,4 milliards de dollars, stable en données publiées, en baisse de 2 % à taux de change constants.

En apparence, Nike a fortement redressé ses bénéfices : au quatrième trimestre, le bénéfice net s'est établi à 1,1 milliard de dollars, en hausse de 407 % sur un an, et le bénéfice dilué par action (BPA) à 0,72 dollar. Cependant, cette performance est largement due à un gain exceptionnel lié au remboursement de droits de douane.

Selon le rapport financier, le recouvrement attendu des droits de douane IEEPA a généré un gain de 986 millions de dollars, contribuant à environ 900 points de base à la marge brute du quatrième trimestre et 0,52 dollar au BPA. Sans cet élément, le BPA du quatrième trimestre n'aurait été que de 0,20 dollar.

Ce qui préoccupe le marché, c'est que Nike Chine n'a toujours pas montré de signe de retournement.

Au quatrième trimestre, le chiffre d'affaires de Nike dans la région de la Grande Chine s'est élevé à 1,297 milliard de dollars, en baisse de 12 % sur un an, et de 17 % à taux de change constants, atteignant son plus bas niveau sur les deux derniers exercices.

Sur l'ensemble de l'exercice, le chiffre d'affaires de la Grande Chine a atteint 5,847 milliards de dollars, en baisse de 11 % sur un an, et de 13 % à taux de change constants, poursuivant son affaiblissement après la baisse de l'exercice précédent.

La pression exercée par la Grande Chine n'est pas seulement une donnée régionale dans les rapports financiers, mais la partie la plus difficile à réparer dans le processus de redémarrage mondial de Nike.

Lors de la conférence sur les résultats, le PDG Elliott Hill a qualifié la Grande Chine de « marché de croissance clé à long terme » pour Nike, et a indiqué que la société mettait en œuvre une « remise à zéro complète » en Chine : revenir au sport et à l'innovation, créer des produits plus localement, mettre en place un système offensif plus proche du marché régional, tout en repensant la manière d'opérer sur le marché, en évaluant de nouvelles voies de croissance avec les partenaires, pour rendre la marque plus haut de gamme, plus proche de la culture locale, et capable de tourner au rythme des consommateurs chinois.

Derrière ce discours se cachent les problèmes anciens qui persistent chez Nike Chine depuis deux ans : un manque d'attrait des produits, des remises en ligne trop élevées, une pression sur les stocks et la santé des canaux, ainsi qu'une concurrence accrue des marques locales de sport.

Nike n'est pas sans constater des améliorations ponctuelles.

Le directeur financier Matthew Friend a déclaré lors de la conférence que la région Grande Chine avait mis en œuvre plusieurs ajustements au cours du trimestre : le taux d'écoulement s'est amélioré séquentiellement, la remise moyenne au détail a diminué ; après avoir réduit les promotions de manière plus agressive au cours des deux derniers trimestres, le taux de réalisation du plein prix sur les canaux numériques se rétablit. Parallèlement, le montant des stocks et le nombre d'articles en stock dans la Grande Chine ont tous deux enregistré une baisse à deux chiffres.

Mais ces améliorations ne suffisent pas à compenser la baisse globale.

Au quatrième trimestre, le Nike Direct de la Grande Chine a baissé de 14 %, dont Nike Digital de 25 %, les magasins Nike en propre de 9 % ; le canal de gros a baissé de 19 % ; le résultat avant intérêts et impôts (en données publiées, hors éléments exceptionnels) a baissé de 20 %.

La société prévoit également qu'à court terme, la tendance des revenus de la Grande Chine restera globalement similaire à celle de la période récente.

Cela signifie que dans un avenir proche, le redressement de Nike Chine se situe encore dans une phase de déstockage, de réduction des remises et de réorganisation des magasins clés, sans être encore entrée dans un cycle de reprise stable de la croissance.

L'inquiétude concernant les canaux en Chine a déjà débordé vers les marchés financiers avant même la publication des résultats.

Fin juin, le marché a annoncé que Nike pourrait supprimer l'autorisation de distributeur principal en ligne en Chine continentale à partir de janvier 2027. Cependant, cette information a rapidement été démentie par Top Sports, principal distributeur de Nike en Chine, via un communiqué, et Nike l'a également démentie lors de la conférence sur les résultats.

Si cette rumeur a suscité un large intérêt, c'est parce qu'elle touche un point sensible de la structure des canaux de Nike en Chine.

Ces dernières années, Nike a mis davantage l'accent sur le DTC et la vente directe numérique, mais avec la pression sur la vente directe et la revalorisation des partenaires de gros, la société rétablit ses relations avec les distributeurs et les détaillants à l'échelle mondiale.

Au quatrième trimestre de l'exercice 2026, le chiffre d'affaires mondial de Nike en gros était de 6,6 milliards de dollars, en hausse de 4 % sur un an ; le chiffre d'affaires de Nike Direct s'élevait à 4,1 milliards de dollars, en baisse de 7 %, dont Nike Brand Digital en baisse de 12 %.

Depuis le retour d'Elliott Hill, il a proposé « Win Now » et « Sport Offense », avec pour objectif central de se recentrer sur le sport, l'innovation produit, les partenaires de gros et les marchés clés.

Mais lors de la dernière conférence sur les résultats, il a admis que les résultats globaux de l'entreprise « n'avaient pas encore atteint le niveau attendu », et que l'écoulement des Nike Sportswear et des Jordan Streetwear restait difficile, impactant les remises actuelles et les commandes futures.

C'est aussi le reflet du problème de Nike Chine. Les consommateurs chinois n'ont pas cessé d'acheter des chaussures et vêtements de sport, mais ils ont plus de choix, un rythme plus rapide et sont plus sensibles aux prix.

Les marques locales intensifient leurs efforts dans des segments sportifs spécifiques comme la course, le plein air, le basketball et l'entraînement, tandis que les plateformes de commerce électronique et les canaux de contenu amplifient encore la comparaison des prix et la rapidité de diffusion des nouveaux produits.

Le modèle de Nike, qui reposait auparavant sur des succès mondiaux, des modèles classiques et l'aura de la marque pour obtenir des primes, s'affaiblit plus nettement sur le marché chinois.

Les marchés financiers ne sont pas indulgents à cet égard. Le cours de l'action Nike a chuté d'environ 4 % après la publication des résultats, et a perdu environ 35 % depuis le début de l'année ; les investisseurs attendent toujours que le plan de relance de Hill, vieux de près de deux ans, donne des résultats plus tangibles.

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