Le contenu créé par les créateurs a occupé la scène principale lors des présentations « upfront » de la télévision — et pas seulement pour YouTube

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Dwyane Wade, à gauche, et Jesse Riedel prennent la parole sur scène lors de l'événement YouTube Brandcast au Lincoln Center à New York, le 13 mai 2026.

Mike Coppola | Getty Images

Parmi les émissions sportives et de divertissement en direct qui ont présenté leurs offres aux annonceurs cette semaine, une autre proposition revenait sans cesse : le contenu des créateurs.

La catégorie de vidéos, qui peut accumuler des millions de vues sur YouTube de Google et d’autres plateformes sociales, partage de plus en plus la scène avec les offres traditionnelles d’Hollywood lors des présentations annuelles connues sous le nom de « upfronts ».

Le contenu des créateurs prend déjà une grande part des budgets publicitaires. En 2025, les dépenses des annonceurs dans ce genre ont atteint 37 milliards de dollars, selon un récent rapport de l’Interactive Advertising Bureau. Cette année, il devrait atteindre 44 milliards de dollars, indique le rapport.

« Ils sont les conteurs, les influenceurs et les stars de cette génération, produisant les programmes les plus pertinents et engageants sur la planète », a déclaré Brian Albert, directeur général de YouTube Solutions. « Et les annonceurs ont reconnu qu’ils n’ont pas seulement de grandes audiences, mais aussi des communautés qui leur font confiance. C’est pourquoi ils veulent collaborer avec eux maintenant, plus que jamais. »

Le passage au streaming plutôt qu’à la télévision traditionnelle a conduit les sports, en particulier la NFL, ainsi que les événements en direct, à attirer les taux de publicité les plus élevés — surtout lorsque les médias paient des primes importantes pour les droits en direct.

Avec le streaming, cependant, les annonceurs en ont pour leur argent, ont expliqué des dirigeants de l’industrie à CNBC. Que ce soit pour une retransmission en direct d’un événement sportif sur des plateformes de streaming ou pour les droits exclusifs de podcasts vidéo ou de programmes pour enfants comme « Ms. Rachel ».

Ces aspects économiques — combinés à la nécessité de capter des audiences jeunes et insaisissables — stimulent la demande pour des inventaires soutenus par la publicité, et ouvrent la porte à davantage de contenu dirigé par des créateurs sur les plateformes traditionnelles.

YouTube revendique la plus grande part de l’audience en streaming, selon les rapports mensuels de Nielsen appelés « The Gauge ». En février, la plateforme représentait 12,7 % de l’audience en streaming, Netflix arrivant en deuxième position avec 8,4 %.

L’entreprise a présenté son pitch aux annonceurs — ce qu’elle appelle son Brandcast — mercredi, avec des personnalités comme le YouTuber Jesse « Jesser » Riedel, le comédien Trevor Noah et l’animateur de podcast Alex Cooper.

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Médias

Alors que les stars numériques sont monnaie courante dans l’univers de YouTube, cette année elles ont joué un rôle plus important même dans les médias traditionnels et les entreprises de streaming. Warner Bros. Discovery, Fox Corp. et Prime Video d’Amazon faisaient partie des sociétés qui ont noté l’intégration du contenu des créateurs sur leurs plateformes.

« Là où il y avait autrefois une différence nette entre le contenu dirigé par les studios et le contenu des créateurs, cela se fond dans une vision unique », a déclaré Julie Clark, ancienne dirigeante de l’industrie publicitaire et vice-présidente senior des médias et du divertissement chez TransUnion.

« Si vous regardez l’essor de choses comme les podcasts vidéo longue durée, ou les tutoriels courts, il y a une compréhension que le paysage du contenu a changé radicalement », a-t-elle ajouté. « Cela change absolument la façon dont les upfronts sont envisagés et activés. »

Créateurs de médias traditionnels

L’année dernière, ce sont les podcasts vidéo qui ont commencé à apparaître sur davantage de scènes d’upfront — un indicateur précoce que le contenu viral en ligne rejoint la mêlée traditionnelle.

« Le paysage a tellement changé au cours de l’année écoulée. Le podcasting est maintenant assez complet, ce qui signifie que vous consommez certains contenus en regardant du long format sur des plateformes vidéo, et beaucoup de gens commencent aussi à consommer davantage de formats courts et moyens sur les réseaux sociaux », a déclaré Angie More, responsable des partenariats publicitaires avec les créateurs chez Amazon.

« Nous voyons des créateurs vouloir profiter de la possibilité d’atteindre leur audience partout », a ajouté More.

Amazon a une fois de plus mis en avant un accord majeur sur les podcasts vidéo lors de sa présentation cette semaine. Oprah Winfrey a pris la scène pour promouvoir son récent accord pluriannuel avec Wondery d’Amazon pour distribuer « The Oprah Podcast » en audio et vidéo. L’accord inclut également les droits sur une bibliothèque de ses contenus passés.

Oprah Winfrey sur « The Oprah Podcast ».

Courtesy : Harpo Entertainment

Pour des entreprises comme Fox et Warner Bros. Discovery, qui ont une longue histoire de contenu produit en studio, elles ont commencé à s’appuyer sur le contenu des créateurs via des personnalités déjà présentes sur leurs plateformes — notamment celles dans des émissions culinaires et de bricolage non scénarisées.

WBD travaille avec des créateurs et influenceurs depuis des années, a déclaré Karen Bronzo, directrice mondiale du marketing pour les réseaux et les actualités américains chez WBD, dans une interview.

Bronzo a souligné que ce type de programmation est devenu une partie plus importante de la conversation pour les médias et les annonceurs. Elle a dit que travailler avec des personnalités en ligne permet aux réseaux traditionnels d’étendre leur portée — et aux marketeurs de toucher des bases de fans étendues, qui prêtent souvent une attention particulière à leurs personnalités et marques favorites.

« Quand vous vivez le contenu d’un créateur, vous le ressentez comme personnel. C’est une relation beaucoup plus, disons, individuelle, et une forme de connexion différente », a déclaré Bronzo.

Lors de la présentation upfront de WBD mercredi, Bronzo a indiqué que la programmation de la chaîne Food Network s’étendait encore plus dans les originaux YouTube, avec une nouvelle série mettant en vedette la chef Esther Choi, qui sera diffusée sur la chaîne social media du réseau. Outre Food Network, les séries de bricolage HGTV et le « Puppy Bowl » — le spectacle canin annuel en lien avec le Super Bowl — ont été propices à la création de tels contenus.

« Puppy Bowl » de Animal Planet.

Courtesy : WBD

Fox a également trouvé une porte d’entrée dans l’écosystème des créateurs via la cuisine. Plus tôt cette année, la société a lancé Fox Creator Studios, axé sur le contenu culinaire. L’initiative est dirigée par des chefs déjà présents dans l’effectif de Fox, dont Gordon Ramsay.

Ramsay a pris la scène lors de la présentation upfront de Fox lundi, aux côtés de la légende de la NFL Tom Brady et des stars des émissions de divertissement du réseau, pour présenter sa série sur Fox et le Creator Studios.

Fox a concentré une grande partie de ses efforts de streaming sur son service gratuit, soutenu par la publicité, Tubi, qui a conclu des accords avec des personnalités de YouTube pour créer du contenu spécifiquement pour le streamer. En retour, ces créateurs amènent leur audience de la plateforme sociale.

En particulier, Tubi a attiré le public de la génération Z, une démographie clé pour les annonceurs cherchant à atteindre les jeunes consommateurs qui ne regardent pas aussi souvent les médias traditionnels. Le streamer détenu par Fox a également lancé Tubi for Creators, et cherche à offrir aux créateurs une voie vers Hollywood, selon un précédent rapport de CNBC.

Tubi a organisé sa propre présentation pour les annonceurs fin mars, en faisant monter sur scène des créateurs, dont Jesser de YouTube.

La plateforme a depuis annoncé diverses collaborations dirigées par des créateurs, notamment une série exclusive axée sur le football, menée par Jesser, qui a été diffusée vendredi.

Correction : cette histoire a été mise à jour pour préciser qu’Oprah Winfrey a conclu un accord de podcast avec Wondery d’Amazon. Une version précédente avait mal identifié la division d’Amazon responsable de l’accord.

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