Je réfléchissais à l'engouement pour le secteur du cannabis et pourquoi tant d'investisseurs continuent à le poursuivre malgré les signaux d'alarme. Tilray Brands est l'exemple emblématique de cette dynamique — l'entreprise est passée d'une pure société de marijuana à un gestionnaire de marques, mais la réalité financière n'a pas suivi le récit.

Voici ce qui a attiré mon attention : Tilray a commencé comme une société de marijuana, et oui, l'enthousiasme initial était réel. Mais les bénéfices réels ? Jamais concrétisés. L'entreprise a été en pleine vague d'acquisitions, achetant des marques de cannabis, de CBD et d'alcool pour ressembler davantage à une entreprise de produits de consommation courante. Le problème, c'est qu'ils ont financé la plupart de cela avec des actions, ce qui a dilué les actionnaires de plus de 300 % en cinq ans. Et ils n'ont toujours pas atteint une rentabilité durable. Déjà, ils enregistrent des charges d'amortissement dans tous les segments d'activité. Ce genre de situation vous fait vous demander si l'engouement est justifié.

Le vrai problème, c'est que Tilray demande essentiellement aux investisseurs de croire en une relance qui n'a pas encore fait ses preuves. Un pari risqué sur un nouveau modèle d'affaires, mais l'exécution a été chaotique.

Maintenant, si vous voulez parler d'une action à haut risque dans le domaine des vices qui sait réellement gérer des marques et générer du cash, Altria raconte une autre histoire. La société domine le marché américain du tabac avec Marlboro, qui détient 40,5 % de parts de marché en 2025, et une part globale du marché des cigarettes à 45,2 %. Oui, leur activité principale est en déclin — c'est le hic. Mais voici la chose : ils restent une machine à cash. Cet argent finance un rendement en dividendes de 6,1 % et leurs tentatives de trouver de nouveaux leviers de croissance.

Altria a aussi fait des erreurs. L'investissement dans Juul n'a pas marché, les premiers jeux de marijuana ont échoué, des milliards en dépréciations. Mais la différence, c'est qu'ils étaient assez solides pour absorber ces pertes et continuer à expérimenter. Récemment, ils ont racheté NJOY, le fabricant de vapoteuses. Ils ne restent pas inactifs.

Le contraste est frappant. Tilray est un pari risqué sur la recherche d’un modèle qui fonctionne. Altria est un investissement risqué dans une activité principale en déclin, mais qui génère du cash réel et peut se permettre de tenter sa chance avec de nouveaux produits. Si vous devez parier sur une action de vice, le rapport risque-rendement d’Altria paraît plus solide. Vous recevez un rendement réel pendant que l'entreprise prépare sa prochaine étape. Avec Tilray, vous espérez simplement que le cycle d’engouement se convertira en profits à terme.

Cela dit, aucune des deux n’est une détention occasionnelle. Il faut suivre cela de près. Mais l’engouement pour le secteur du cannabis a tendance à masquer les problèmes fondamentaux, et c’est là que Tilray devient l’exemple à ne pas suivre. Parfois, la vache à lait ennuyeuse avec un dividende bat l’histoire de relance excitante.